白酒業(yè)從“春秋”到“戰(zhàn)國(guó)”的產(chǎn)業(yè)格局已然成型

作為釀酒工業(yè)的絕對(duì)主力，白酒業(yè)歷經(jīng)“十二五”、“十三五”的長(zhǎng)足發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)進(jìn)程當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到“自由競(jìng)爭(zhēng)”的后期，即向“產(chǎn)業(yè)集中”階段加快發(fā)展。

1、2019年白酒數(shù)據(jù)回頭看

近期國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年全年白酒業(yè)的“三項(xiàng)基本數(shù)據(jù)”，年銷售收入在2000萬(wàn)元以上的1176家白酒規(guī)模企業(yè)2019年共實(shí)現(xiàn)銷售收入5618億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1404億元，完成產(chǎn)量786萬(wàn)千升。

同時(shí)根據(jù)上市公司的年報(bào)披露，2019年18家白酒上市公司(不含流通的華致酒行)完成主營(yíng)收入約2400億元，在2019年白酒總收入中的占比超過(guò)了40%。

除此之外，一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2019年，白酒年銷售收入在2000萬(wàn)元以上的1176家規(guī)模企業(yè)，數(shù)量比2018年的1445家減少了269家，比2017年的1593家減少了417家。考量酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和2020年特殊疫情之年對(duì)酒業(yè)的影響，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)宋書玉預(yù)判，“到2020年末，白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量將會(huì)減少至1000家以內(nèi)”。安石以為，如果納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)的白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量減少到1000家以內(nèi)，這是值得所有白酒從業(yè)人士關(guān)注、也是極其重要的一個(gè)行業(yè)變化，它表明，白酒產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)邏輯和發(fā)展生態(tài)與以往相比會(huì)呈現(xiàn)出很大的不同。

結(jié)合2019年三項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化和上市公司的年報(bào)，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前及未來(lái)的發(fā)展，我們必須要再次說(shuō)明和重申以下兩點(diǎn)基本論斷：

第一，非常明確，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“通過(guò)產(chǎn)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)銷量普遍增長(zhǎng)”的時(shí)代。

1、白酒產(chǎn)量最終會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)基本數(shù)值上(這個(gè)基本數(shù)值是多少，究竟是750萬(wàn)、還是700萬(wàn)、600萬(wàn)千升，還需要根據(jù)事實(shí)和表現(xiàn)再次加以謹(jǐn)慎論斷)。

2、在階段內(nèi)，白酒產(chǎn)量逐年下降已是必然趨勢(shì)，甚至同比接近兩位數(shù)的下降也并不奇怪。對(duì)于普遍酒業(yè)發(fā)展而言，產(chǎn)能問(wèn)題早已不是酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

3、白酒產(chǎn)量逐年下降的事實(shí)從另一個(gè)側(cè)面印證了“十三五”期間白酒產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”、“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的規(guī)律和事實(shí)及全行業(yè)深入踐行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的必要性。這個(gè)事實(shí)同時(shí)也再次提醒我們，對(duì)于大部分的企業(yè)和品類而言，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式才能獲得發(fā)展。

第二，“大分化、快集中、強(qiáng)諸侯、廣競(jìng)爭(zhēng)”的白酒新時(shí)代即將到來(lái)。

1、任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不能逾越“生發(fā)—發(fā)展—集中—壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)最終進(jìn)入到“寡頭壟斷”階段。

2、從一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模性的出現(xiàn)和發(fā)展到該產(chǎn)業(yè)完成集中，所不同的只是其完成的時(shí)間和其不斷演進(jìn)的路徑與方式。

3、白酒業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)有其自身的規(guī)律和特點(diǎn)，也有沉淀厚重的風(fēng)土和文化，但并不表示其可以不適應(yīng)和能超越經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。

4、“大分化、快集中、強(qiáng)諸侯、廣競(jìng)爭(zhēng)”應(yīng)該是從2020年的“十三五”收官開始，到“十四五”、“十五五”即下一個(gè)十年白酒發(fā)展的總態(tài)勢(shì)。

2、再論“頭部”

“頭部”概念是近兩年中被引入到白酒產(chǎn)業(yè)中非常好的一個(gè)“語(yǔ)詞”和“視角工具”(感謝正一堂營(yíng)銷機(jī)構(gòu))，自從這個(gè)概念2018年被引入酒業(yè)并且獲得廣泛認(rèn)同且被用來(lái)廣泛討論和傳播以來(lái)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)“頭部力量”的價(jià)值和作用得以被不斷凸顯和強(qiáng)調(diào)，“頭部力量”似乎也真正成為了推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展、絕對(duì)不容忽視、不可遏止的一股巨大力量。

事實(shí)上，白酒的“頭部”和“頭部力量”是白酒產(chǎn)業(yè)集約化、集中化發(fā)展的另一種形象化表述和表達(dá)。盡管我們迄今為止都未對(duì)頭部企業(yè)和頭部品牌給出具體的量化標(biāo)準(zhǔn)，但我們都有相對(duì)清晰的標(biāo)準(zhǔn)和明確的答案。比如，近十年來(lái)業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定且呈現(xiàn)良好發(fā)展?jié)摿εc態(tài)勢(shì)、持續(xù)居于白酒業(yè)第一陣營(yíng)和引領(lǐng)地位的“茅五洋瀘汾古(古井)牛(牛欄山)劍(劍南春)郎(郎酒)”這九大企業(yè)和品牌，理所當(dāng)然地是我們的“頭部陣營(yíng)”企業(yè)和品牌，是呈現(xiàn)白酒業(yè)發(fā)展水平的“頭部力量”。這九大企業(yè)的銷售收入總和和利潤(rùn)總額都超過(guò)了白酒總收入和總利潤(rùn)水平的50%，后者甚至更多。

這是“大頭部”。還有第二陣營(yíng)的“小頭部”，比如“西鳳、今世緣、口子、迎駕、衡水老白干、仰韶、景芝、花冠、稻花香、白云邊、酒鬼”等位居第二陣營(yíng)的所謂“省酒”企業(yè)和品牌。與第一陣營(yíng)的白酒企業(yè)和品牌相比，它們還有不小的差距，雖有各自的發(fā)展模式，在競(jìng)爭(zhēng)中也顯現(xiàn)出了巨大的生機(jī)和活力，但其系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)尚未構(gòu)建完畢，深化改革、深入調(diào)整甚至是基礎(chǔ)面提升的任務(wù)還比較艱巨。

剖析酒業(yè)的發(fā)展，縱論酒業(yè)的形勢(shì)，我們的共識(shí)是“酒業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正快速到來(lái)”。20年前我們就說(shuō)的“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”，20年后不僅沒(méi)有失效，反倒更強(qiáng)化了它的“效用”。

因?yàn)?ldquo;頭部力量”的彰顯和不斷發(fā)展與膨脹，今天白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)層次已不可同日而語(yǔ)。“眾人劃槳開大船”已不復(fù)存在——“人”也不是“那群人”，“船”也不是那條“船”。“強(qiáng)人劃槳開巨船”或許才是今天乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)白酒業(yè)的圖景。

“頭部”必將越來(lái)越大、越來(lái)越強(qiáng)，在白酒消費(fèi)保持恒定甚至是不可避免地出現(xiàn)微量萎縮與下滑的大背景下，向內(nèi)的“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”是白酒業(yè)今后發(fā)展的大概率和主旋律。必須要躋身至“大頭部陣營(yíng)”，擠上“巨船”。

除了“頭部陣營(yíng)”外，每一個(gè)企業(yè)也都必須要重視“頭部產(chǎn)品”。茅臺(tái)的“飛天”，五糧液的“普五”，瀘州老窖的“國(guó)窖”，洋河高端的“夢(mèng)之藍(lán)”，汾酒的“30年青花汾”……成功經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展失誤兩方面都決定了在“結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)交織”的巨頭競(jìng)爭(zhēng)的酒業(yè)新時(shí)代，“向下?lián)碛谢�礎(chǔ)，向上擁有希望”。所不同的只是，依據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、品牌力和綜合實(shí)力的不同，各自“頭部產(chǎn)品”的“價(jià)格/價(jià)值高度”是不同的。當(dāng)然，我們這里說(shuō)的“頭部產(chǎn)品”指的是那些真正擁有體量和規(guī)模及巨大帶動(dòng)與影響的核心旗艦產(chǎn)品。

頭腦決定意識(shí)，意識(shí)決定發(fā)展。在頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，只有努力成為“頭部”，才會(huì)獲得廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)和資源。

3、奮爭(zhēng)吧，前浪;奔涌吧，后浪

一代人終將老去，但總有人正年輕。萬(wàn)物皆來(lái)有序。

白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)注重傳承同時(shí)又需要不斷創(chuàng)新的集“制造”與“文創(chuàng)”于一體的產(chǎn)業(yè)。在頭部競(jìng)爭(zhēng)與存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，十年來(lái)，雖然名酒的價(jià)值越來(lái)越被放大和強(qiáng)調(diào)，但諸如“江小白”這樣的創(chuàng)新品牌，諸如“醬酒”、“二鍋頭”這樣的高熱品類還是被創(chuàng)造和大大地激發(fā)了出來(lái)。

江小白從2013年創(chuàng)立到完成銷售收入超過(guò)30億元、成為現(xiàn)象級(jí)的泛全國(guó)化品牌，雖然今后的道路依然艱巨，但不能否認(rèn)其前期的巨大成功。“二鍋頭”品類和“醬酒”品類也是如此，尤其是“醬酒”品類。在2020的疫情之年，“醬酒”品類仍然表現(xiàn)出了巨大的“風(fēng)口性”和“擴(kuò)容性”，其發(fā)展窗口仍然存在。

白酒不是不能出現(xiàn)黑馬和沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是看你能否抓住“小趨勢(shì)”的機(jī)遇，看你如何“舍棄”和“攫取”。

白酒業(yè)從“春秋”到“戰(zhàn)國(guó)”的產(chǎn)業(yè)格局已然成型，在白酒業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，除了本文第一部分強(qiáng)調(diào)的“結(jié)論”外，我們還應(yīng)該清醒地知道：

第一，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)今后主要是存量的競(jìng)爭(zhēng)，是頭部的“名酒”(非特指的國(guó)家名酒)的競(jìng)爭(zhēng)。

第二，白酒雖然主要是存量的競(jìng)爭(zhēng)，但仍然存在“新生”的“增量”的可能與機(jī)會(huì)。新生的增量機(jī)會(huì)主要在于對(duì)白酒的顛覆、時(shí)代化的創(chuàng)新與改造的那些品牌和群體中，而且所謂的顛覆、創(chuàng)新與改造不是局部的顛覆、創(chuàng)新與改造，而是從根部開始的全局性和系統(tǒng)化的顛覆、創(chuàng)新與改造。增量機(jī)會(huì)輔助在于對(duì)差異化、過(guò)去未充分發(fā)展的特色品類的二次激活。

第三，在智能化、全球化的時(shí)代洪流中，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程永無(wú)止境。百億洋河老窖汾酒之后還有千億洋河老窖汾酒;千億茅臺(tái)五糧液之后還有新千億茅臺(tái)五糧液，永不止步，永不停歇。

我們處在一個(gè)最好的時(shí)代，我們處在巨變的時(shí)代，我們都處在同一條河流奔涌的時(shí)代，結(jié)尾運(yùn)用最時(shí)髦的話表述就是：奮爭(zhēng)吧，前浪;奔涌吧，后浪!為中國(guó)白酒走向世界，成為世界飲料酒的主體和核心!