酒類流通作為酒業發展的關鍵一環，一端連接著生產，一端連接著消費，可以說是酒類產業發展的“風向標”和“晴雨表”，在國民經濟的運轉中發揮著基礎性的作用。在經歷2021年疫情反復“考驗”后，釀酒產業整體依然保持了極強的抗風險能力和良好的發展勢頭。今年1-3月，國內疫情多發，再次給經濟平穩運行帶來挑戰，消費層面，特別是接觸性、聚集性消費受到較大影響，反映到酒類消費上尤為引人關注。

近日，國務院辦公廳印發了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》(以下簡稱《意見》)，共提出五方面二十項重點舉措，涉及加大助企紓困力度、充分挖掘縣鄉消費潛力，加快健全消費品流通體系，破除限制消費障礙壁壘等方面。如何釋放消費潛力，促進酒水消費持續恢復，是酒業人需要共同思考和解決的重點問題。

01、品質、顏值，酒類消費雙輪驅動

在消費升級的帶動下，酒類消費理念也隨之發生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費趨勢。“十四五”時期，80后、90后甚至00后逐漸成為酒水消費的核心人群，這個群體伴隨著互聯網的崛起而成長，習慣線上購物，消費意識超前，喜愛社交，追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征深刻地影響著酒類行業消費格局。既要注重品牌品質，又要注重顏值，更是成為年輕一代消費的雙選項、必選項。

因此，消費終端整體呈現出人的年輕化、貨的精品化、場的數字化的發展趨勢。80、90甚至00后這個群體伴隨著互聯網的崛起而成長，習慣線上購物，消費意識超前，喜愛社交，追求多元化、個性化、方便快捷的消費特征深刻地影響著酒類行業的消費格局。

02、廠商聯合做強價值鏈

目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所占利潤相對較低。酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金周轉，從而更快速應對市場需求變化;也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。

對于酒企來說，大商制度有利于酒企前期鋪貨，不利于后期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，并且建立渠道速度快，有利于快速搶占市場，但是后期酒企在與大商博弈過程中受制于大商銷量對于酒企的影響。小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但后期議價能力強。

目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對于線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。

近年來，一些積累了豐富渠道資源和資金實力的經銷商，在批發分銷酒企品牌產品的同時，會選擇與名酒企業合作開發具有自主知識產權的包銷定制產品，以此取得獨家品牌經營權，獨立完成該品牌的市場運營與推廣。經銷商嘗試自主開發品牌獨立運營比較成功的有酒仙網與瀘州老窖開發的“三人炫”，怡亞通集團酒業公司與釣魚臺酒業開發的“琺瑯彩”，北京市糖業煙酒集團公司與茅臺集團合作開發的“燕京八景”，都取得了巨大的成功。這種趨勢越來越普遍，主要是因為對產品具有把控權，也能夠獲得比單純代理酒企品牌更高的利潤空間。

03、消費至上，酒業流通大有可為

當下，我國酒類消費市場已經趨于穩定，酒類消費也已經由“長期不缺酒”向“長期缺好酒”的方向轉變，增量通道變窄，橫向品類競爭白熱化、縱向產區競爭加劇，在這樣的情況下，作為連接生產端與消費終端的酒類流通行業，勢必面臨著更加激烈的競爭與分化。未來幾年酒類流通行業發展面臨的形勢主要表現在以下幾方面：

一、流通渠道扁平化，供應鏈平臺化。名酒企業在資金、資源、產品、人員方面占有絕對優勢，加上數字化對產業鏈的全方位改造，生產商有實力、有能力進行渠道下沉、精耕零售終端，相信假以時日，渠道扁平化將成為可能。而在激烈的市場競爭中，酒商也更加注重供應鏈體系的建設，紛紛廣泛地開拓廠商資源，建立更加緊密的合作，進行平臺化管理，從而提升流通效率，降低流通成本。

二、線上線下一體化，管理連鎖化。線上線下融合發展，這是新零售的主要特征。當前，無論是酒企建設自營終端、線上終端，還是經銷商在線下門店的基礎上，借助線上渠道建設生態終端，都是在探索多種形式的線上線下融合的新零售業態。與此同時，連鎖化經營管理也體現出了規模化和集約化的優勢，在各個區域間如火如荼地進行。3月31日上線的i茅臺，為消費者提供了公開、便捷、放心的一站式服務,是茅臺順應數字經濟時代消費趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進“數字營銷”、助力“智慧茅臺”建設的一項重大舉措。

三、傳播方式多元化，銷售場景化。通過微信、微博、抖音、短視頻、直播等形式對產品進行營銷推廣，產生了社區電商、社群電商、直播電商等業態，甚至又誕生了“直播銷售員”這個工種，還有各種各樣的回廠游、酒莊游、體驗游，為消費者帶入場景式的體驗消費中。此外，還出現了無接觸交易、前置倉配送等新模式。傳統門店在類似創新服務的加持下，煥發了勃勃生機。

四、營銷數字化，溯源體系鏈條化。技術賦能，創新引領。互聯網、物聯網、區塊鏈等技術對酒類流通體系的改造升級正在進行中，自動分揀輸送、衛星定位等智慧物流計劃在溯源體系中的應用也在探索中，希望通過數字化實現“找到消費者—認識消費者—觸達消費者”的數字化通路，為消費者提供真正的個性化消費體驗，全鏈條的可查詢、可防偽、可追溯。

五、消費者教育系統化。當下，直接面向C端、用戶教育已經成為行業共識。圍繞不同年齡群體、一二三線城市消費群體、精英階層與大眾消費群體，如何分類引導、系統培育，越來越多的產業鏈上下游協同起來在消費者教育方面進行方法論和實踐的探索。

六、人才隊伍專業化。產業高質量發展，無論是質量提升、品質提升、還是裝備提升，背后都是人才的支撐。產區政府、產業協會、大專院校、名酒企業要四級聯動，從生產端打造產業人才的教育體系;同時根據市場需求，從頂層梳理與產業鏈相關的職業，如侍酒師、調酒師職業、酒類營銷師、酒類高級管理人才等職業的開發和培育。還要助力酒商轉型，從賣酒郎的身份轉變為酒文化的傳播大使，與消費者更好地溝通語言，通過酒商構建更好的產業生態。五糧液4月21日舉辦的以“與和美同行，展青春風采”為主題的五糧液專賣店知識競賽，正是通過“供應鏈賦能”、“人才賦能”、“運營賦能”加速專賣店數字化營銷管理體系和會員服務體系的建設，而人才賦能是首要因素。

國家發展改革委有關負責人表示，隨著疫情得到有效管控、政策效應逐步顯現，正常經濟秩序將快速恢復，消費也將逐步回升，消費長期向好的基本面不會改變。相信《意見》的出臺將給酒業注入信心，進一步打開市場的想象空間。消費是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，未來酒業仍然會是經濟發展的穩定器和壓艙石。(原標題：虎景觀察 | 酒業的消費潛力如何釋放?)