2025鎖定個位數(shù)增長目標(biāo)，酒企們應(yīng)對三重壓力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

隨著白酒上市公司2024年年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，相關(guān)酒企2025年?duì)I收目標(biāo)也同步出爐。從已披露年報(bào)的上市酒企數(shù)據(jù)觀察，這些企業(yè)今年?duì)I收增幅目標(biāo)普遍設(shè)定為個位數(shù)增長。

作為行業(yè)龍頭，貴州茅臺在其年報(bào)中表示，2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，并同步完成固定資產(chǎn)投資47.11億。

“河北王”衡水老白干在其年報(bào)中透露，2025年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營收54.7億。數(shù)據(jù)顯示，2024年老白干酒以1.91%的同比增幅錄得營收53.58億。據(jù)此計(jì)算，其2025年?duì)I收目標(biāo)增速為2.09%。

隴酒領(lǐng)軍品牌金徽酒也在年報(bào)中明確提出，力爭2025年實(shí)現(xiàn)營收32.8億、凈利潤4.08億。結(jié)合金徽酒2024年?duì)I收30.21億、凈利潤3.88億的情況來看，其今年的營收、凈利潤目標(biāo)增幅分別為8.57%及5.15%。

另外，五糧液并未公布2025年具體營收數(shù)據(jù)目標(biāo)，但在年報(bào)中明確表示將推動營業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致。結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局公布的2025年GDP約5%的增速數(shù)據(jù)，業(yè)界專家預(yù)計(jì)五糧液本年度營收增幅將延續(xù)個位數(shù)增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年，五糧液營收增幅為7.09%，是企業(yè)自2016年以來營收增速首次降至個位數(shù)。

通過上述可以看出，在制定年度目標(biāo)任務(wù)時，各大酒企更加的偏審慎。那么，這一決策調(diào)整背后，究竟是什么原因?qū)е�，又揭示了怎樣的發(fā)展邏輯呢?

從宏觀層面來看，消費(fèi)市場疲軟倒逼酒企必須進(jìn)行主動調(diào)整。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國社會消費(fèi)品零售總額為487895億元，同比增長3.5%，較2023年7.2%的增速明顯放緩。有觀點(diǎn)指出，居民收入增速下滑是社會消費(fèi)品零售總額增速降低的主要原因，且當(dāng)下居民消費(fèi)愈加理性和謹(jǐn)慎。

在這樣的大背景下，各大酒企主動調(diào)降業(yè)績目標(biāo)增速成為必然選擇。畢竟，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的制定，既需要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，又要順應(yīng)消費(fèi)市場的變化趨勢。

特別是在當(dāng)前市場主體活力不足、消費(fèi)信心低迷及行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期疊加形成的三重壓力下，各大酒企面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。基于此，各大酒企通過主動調(diào)低增長目標(biāo)、優(yōu)化資源配置等策略，可以為企業(yè)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦【彌_的空間與調(diào)整的時間，進(jìn)而驅(qū)動企業(yè)保持長期可持續(xù)發(fā)展。

從行業(yè)方面來看，穩(wěn)健經(jīng)營已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬千升,同比下降1.8%，這已是白酒整體產(chǎn)量連續(xù)第八年下跌。同期，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總收入為7963.84億元，同比增長5.30%，相較于2023年9.7%的增幅減少4.4個百分點(diǎn)，增速近乎減半。

通過這組數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)高增長紅利時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)正加速步入存量甚至是縮量發(fā)展階段。尤其是當(dāng)前行業(yè)依舊處于去庫存周期與價(jià)格體系重構(gòu)階段，這促使酒企制定年度目標(biāo)任務(wù)時，除了充分考量宏觀經(jīng)濟(jì)因素外，更要順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展大勢。

其實(shí)，在年初舉行的經(jīng)銷商大會上，不少酒企早已明確了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即以“穩(wěn)”為核心基調(diào)開展工作，重點(diǎn)聚焦動態(tài)調(diào)控產(chǎn)品投放節(jié)奏、優(yōu)化渠道利潤分配機(jī)制等營銷策略。比如茅臺在其經(jīng)銷商大會上明確提出，將解決好根本性的“供需適配”問題，2025年將重點(diǎn)調(diào)整飛天茅臺等產(chǎn)品投放量，并大幅增加市場活動費(fèi)用投入，從而推動企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)。

客觀地說，這種戰(zhàn)略調(diào)整將會直接反映在業(yè)績預(yù)期上，進(jìn)一步來講，通過降低短期業(yè)績目標(biāo)，各大酒企不僅可以卸下包袱以更從容的姿態(tài)參與到市場競爭，同時也能夠借助資源聚焦與渠道生態(tài)優(yōu)化，進(jìn)而在存量市場中構(gòu)建更具韌性的競爭壁壘。

從企業(yè)角度來看，酒企降低業(yè)績增速目標(biāo)是基于自身發(fā)展的綜合考量。貴州茅臺在其年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2024年企業(yè)營收實(shí)現(xiàn)15.66%增幅，主要系報(bào)告期內(nèi)茅臺酒主要產(chǎn)品銷售價(jià)格調(diào)整所致。言外之意，若排除調(diào)價(jià)因素(2023年11月茅臺酒上調(diào)出廠價(jià)格20%)，單純依靠銷量增長，貴州茅臺在過去一年?duì)I收增速將會收窄。

代入這個視角，貴州茅臺將今年?duì)I收總目標(biāo)確定為同比增長9%左右，很大程度上應(yīng)該也是出于這方面的考量。畢竟，考慮到飛天茅臺短期內(nèi)不會上調(diào)出廠價(jià)，且當(dāng)前批價(jià)又處于下行通道，再加上今年將動態(tài)調(diào)整飛天茅臺市場投放量。在此背景下，即便實(shí)力強(qiáng)如貴州茅臺，也面臨著一定的發(fā)展壓力，其他酒企的困境可想而知。

而結(jié)合傳統(tǒng)渠道現(xiàn)狀來看，酒企主動降低業(yè)績增速目標(biāo)，也與渠道端壓力的傳導(dǎo)密不可分。這在“合同負(fù)債”指標(biāo)的變化中表現(xiàn)的相對明顯，例如貴州茅臺合同負(fù)債從2023年底的141.25億元降至2024年末的95.9億元，降幅達(dá)32%;同期老白干酒合同負(fù)債減少9%左右至13.97億元。

此類數(shù)據(jù)表明，經(jīng)銷商因庫存積壓、資金鏈緊張等問題，預(yù)付打款意愿持續(xù)走低，從而迫使酒企通過目標(biāo)調(diào)整及發(fā)展規(guī)劃來緩解渠道壓力。今年以來，多家酒企相繼發(fā)布停貨通知，其中關(guān)鍵原因也在于此。

中國酒業(yè)協(xié)會在近期發(fā)布的《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》指出，隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋，酒業(yè)正經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)換的陣痛期，行業(yè)整體面臨增速放緩與效益下滑的雙重壓力。尤其是產(chǎn)能過剩隱憂顯現(xiàn)、渠道庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇等結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)一步加劇了市場挑戰(zhàn)。基于此，該《報(bào)告》給出了六點(diǎn)建議，其中第一條就是建議酒企“主動降低增長預(yù)期，主動調(diào)節(jié)增長速度”。

綜合來看，目前各大酒企主動下調(diào)目標(biāo)增速，并非是消極防御，而是基于對宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為、行業(yè)走勢，以及對企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的深度研判。這種偏審慎發(fā)展策略，既是酒企應(yīng)對外界短期壓力的主動出擊，也是企業(yè)進(jìn)行長期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的前奏。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前所言，“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動調(diào)低預(yù)期，主動選擇可為、可不為是明智之舉，尤其是特殊時期主動應(yīng)對盈虧以便贏得未來，更是智慧之舉。”