深度探討東北酒大趨勢 年度大勢困字領(lǐng)銜

東北酒板塊向來以運(yùn)作光瓶酒見長，從而活躍在中國白酒的舞臺(tái)。那么隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是全國化的光瓶酒升級(jí)趨勢，今后東北酒板塊究竟有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將從“年度大勢，困字領(lǐng)銜;品牌低端，營銷短板;省內(nèi)集中，弱者為艱;全國拓展，跟風(fēng)發(fā)展”四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢，困字領(lǐng)銜

長期以來，東北酒的優(yōu)勢都在于低端市場，主要依靠低成本進(jìn)行低價(jià)競爭和大力度促銷來獲取規(guī)模效益。然而在消費(fèi)升級(jí)、成本上升、名酒下沉和擠壓競爭等行業(yè)趨勢下，近幾年東北酒在品牌、銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都陷入了發(fā)展困境和徘徊。究其背后原因，主要是由以下四個(gè)方面造成的。

一是，成本不斷上升。近幾年全國性的物價(jià)上漲較快，包括糧食、基酒、酒精、包材、運(yùn)費(fèi)、工資等方面，這促使酒企的生產(chǎn)成本不斷上升。眾所周知，東北酒的優(yōu)勢一直在低端市場，且品牌價(jià)值不高。因此面對(duì)成本的上升，一方面，如果提價(jià)，很難獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)同，必然影響銷量。另一方面，如果降低一貫的促銷力度，銷量也必然下滑。可以說，隨著成本的上升，東北酒賴以生存的低價(jià)擴(kuò)張戰(zhàn)略正在逐漸失效。

二是，名酒區(qū)域下沉。在行業(yè)調(diào)整期，眾多名酒企業(yè)近幾年針對(duì)市場變化迅速做出反應(yīng)，利用其品牌優(yōu)勢，下沉中端市場，擠壓區(qū)域中小酒企的市場份額。例如洋河和瀘州老窖就在中端市場對(duì)東北地產(chǎn)酒形成了強(qiáng)勢擠壓。

三是，營銷模式落伍。一方面，在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，東北酒的品牌形象一直偏低;另一方面，隨著市場的變化，近幾年其促銷戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)的效用正在遞減。因此，在全國性的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者傾向于購買有品牌力的產(chǎn)品的雙重趨勢下，東北酒長期擅長的低價(jià)競爭、大力促銷、規(guī)模擴(kuò)張等營銷模式已經(jīng)落伍。所以未來如何全面提升品牌競爭力，創(chuàng)新營銷模式將成為東北酒發(fā)展的關(guān)鍵。

四是，啤酒相對(duì)暢銷。不同于其他板塊，東北啤酒市場比較繁榮，在重要的消費(fèi)場景和消費(fèi)場合，哈爾濱、雪花等啤酒都成為了消費(fèi)的主流。啤酒的相對(duì)暢銷在一定程度上取代和分割了白酒的市場份額。

二、品牌低端，營銷短板

同其他白酒板塊相比，東北酒的品牌形象一直比較低端。無論是品牌的核心訴求、產(chǎn)品的包裝還是視覺的傳達(dá)，都給消費(fèi)者一種低端的認(rèn)知。所以在市場上，低端光瓶酒已經(jīng)成為東北酒摘不掉的標(biāo)簽。同時(shí)，在追求短期銷售目標(biāo)的營銷思路下，眾多東北酒企沒有品牌規(guī)劃和市場戰(zhàn)略，只是單純的依靠促銷戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略，掠奪性的開發(fā)低端市場，營銷短板凸顯。

因此，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，品牌低端的固有認(rèn)知和營銷模式的短板，已經(jīng)給東北酒未來的品牌形象提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升挖下了一個(gè)大坑。

三、省內(nèi)集中，弱者為艱

東北板塊酒企眾多，然而能夠形成規(guī)模化的酒企卻偏少。雖然老村長、龍江家園、小村外等酒企憑光瓶酒在省外暢銷，但是在省內(nèi)這幾品牌的銷量卻并不多。事實(shí)上，在強(qiáng)競爭、趨集中的行業(yè)趨勢下，東北酒省內(nèi)的競爭格局已經(jīng)呈現(xiàn)集中化的特點(diǎn)。例如，在黑龍江省，北大倉、華澤玉泉、富裕老窖等在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢�歷史的品牌已經(jīng)成為省內(nèi)的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)者。

同時(shí)，對(duì)于省內(nèi)的弱勢酒企來說，在外來名酒和省內(nèi)強(qiáng)勢酒企的雙重?cái)D壓下，他們的生存環(huán)境正在不斷惡化。具體表現(xiàn)在銷售額下滑、凈利潤低、酒企規(guī)模以及市場份額不斷縮減等方面。

四、全國拓展，跟風(fēng)發(fā)展

東北酒向來以運(yùn)作光瓶酒見長，其中老村長、龍江家園、小村外等酒企在全國市場拓展方面勢頭強(qiáng)勁，特別是老村長年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)50億。在這樣的背景下，眾多東北酒企也跟風(fēng)發(fā)展，紛紛發(fā)力光瓶酒市場，并進(jìn)行全國拓展，但是其拓展效果并不明顯。究竟原因，主要存在以下幾個(gè)方面的問題：

首先，近幾年光瓶酒市場一直在不斷擴(kuò)容，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國白酒市場容量5000億，其中光瓶酒約占10%，大約500億。這導(dǎo)致了無論是全國名酒還是區(qū)域名酒還是地方中小酒企，均布局光瓶酒市場，整個(gè)光瓶酒市場的競爭空前激烈。

其次，這些試圖全國拓展的東北酒企品牌力不強(qiáng)，短期內(nèi)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，其目標(biāo)過于短視，單純?yōu)榱虽N量而進(jìn)行大面積招商，缺乏對(duì)市場的管理和深度運(yùn)作，導(dǎo)致產(chǎn)品存活率不高。