從2016年下半年到2017年春糖，次高端白酒一直是白酒業的關注點和熱議話題。在這個新增的價格緯度上逐漸形成了新的品牌機會與市場機會。在新機會面前，如何抓住與實施產品戰略，記者通過從本輪變化、市場機會點、品牌機會點等多個方面來解析次高端。

次高端名酒全面出擊，排位爭奪引發大轉變

在白酒發展的過程中，次高端白酒經歷兩輪發展，前一輪是2008-2010年茅臺五糧液持續上升，次高端、高端、超高端各個價格帶都得到了較好的發展，呈現了一個全面繁榮的時代。本輪次高端機遇的形成是在2016年下半年，茅臺五糧液持續提價后，新的價格空間空出，作為高端性價比的替補，次高端再次得到發展的巨大機會。

從形成背景來看，本次次高端的形成與上一輪次高端形成是有區別的，上一輪主要在經濟上行階段全價格帶共同繁榮與政商務團購灰色地帶助推次高端成長。本次，次高端形成在經濟低速發展的下行階段，而個人消費升級是白酒次高端增長的核心驅動要素。

與此同時，本次次高端的營銷也發生著變化，上一輪圍繞著政商務團購做營銷。本輪，圍繞著終端渠道建設、終端掌控力以及對消費者持續的影響，更加重視渠道、重視消費者建設、渠道扁平化招商、重視產品動銷、重視利潤分配。

在渠道扁平化方面，取消總代模式是次高端品牌的共識，沱牌舍得終端精細化渠道下沉以四線為主，以市縣為單位，分品牌代理部分品種，量化到市縣，防止出現經銷商能力不足制約產品發展的情況。劍南春、洋河夢之藍、郎酒在穩定核心網點的同時，向三四線城市更多適銷網點擴張，以縣級市場為單位進行布局。水井坊渠道運作回歸總代模式，在加強與省代平臺合作的基礎上，強化銷售前端管理，加強終端掌控，實現對總代模式的升級完善，目前已在多數省份逐步擴展。

在終端掌控方面，水井坊推進核心門店建設，選取接近3000家核心門店進行推廣，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。在終端陳列、吸引消費、品鑒支持等方面進行重點支持。2017年繼續增加銷售隊伍，積極開展系統性銷售培訓項目，提升市場掌控度。

沱牌舍得在營銷體系建設當中，規劃了100家舍得品牌體驗店和10000家聯盟體店中店項目，重點市場廠家派人來做，經銷商作用是配送，企業募投項目建立營銷平臺，觀察動銷，發展直銷，要求經銷商通過平臺銷售。

劍南春廠家掌控終端，通過產品和終端的專業管理，正確處理廠商關系，改善多數經銷商經營水平低，不能有效落實公司價格策略、終端建設、品牌宣傳、促銷活動的情況。

郎酒在區域內選擇優秀的核心煙酒店終端，進入聯盟商體系，使其與商家、廠家三方形成戰略合作，構建穩定和優質的終端掌控體系與品牌推廣體系。2017年，郎酒全國發展10000家終端聯盟商。

洋河夢之藍在市場基礎工作上，“大排面”在市場推進的時間和速度都很快，2016年開始的大排面工作把其他高端酒品牌基本上擠出了核心陳列位。

在消費者溝通方面，沱牌舍得2017年計劃邀請7-8萬人參觀廠里生態游，主要為了開發經銷商和客戶，企業包來去機票和樣品。

水井坊繼續推行品鑒會模式，積極搶占婚宴市場、開展節慶促銷等。同時，建立水井坊會員制度，讓會員可以通過積分兌換禮品，提升品牌忠誠度。

劍南春一直以來深耕宴席市場，宴會渠道銷售占比達到50%以上，圍繞重點客戶主抓宴會市場核心消費群體，制定統一的宴會促銷方案，通過宴會形成口碑傳播，解決實際喝掉的問題，其中，有個市場一天達到39場宴會。

郎酒通過品鑒營銷、會銷和宴席加大消費者培育。紅花郎在全國范圍內開展了上萬場盲品活動。同時，各地市經銷商、辦事處單獨組織或嫁接消費者參與郎酒紅色之旅活動。

洋河夢之藍主抓傳統的家宴市場，主要是婚宴、滿月酒、謝師宴、升學宴以及春節前的中小企業年會用酒，如京東年會、小米家宴等。洋河夢之藍家宴的政策很靈活，有時候會贈送M9，2017年洋河在家宴市場繼續發力，而對于家宴市場，上報管理比較嚴格，這也確保了市場的投入的精準和高效。

在利潤分配方面，沱牌舍得通過返利方式(比如品味舍得468元季度返利30，年終返利20-30)來控制產品價格，經銷商利潤很高，同時比如加盟商投10萬貨款，年終利潤分紅比例每年最低不低于加盟金10%，因此銷售積極性很高。

水井坊臻釀八號320元，加強市場秩序管理，完善相關制度，經銷商通過繳納保證金等方式提高其市場違規成本，跨區串貨銷售得到有效控制，批發價格得以提升，結合近期產品提價，單品批發價提升30元以上。

劍南春終端成交價在350元/瓶左右，加強終端煙酒店宴會返利，每個防偽碼瓶蓋返40元，提高煙酒店終端對劍南春宴會推介的積極性。

郎酒，紅花郎15年價格定位458-508元/瓶，最終零售價格定位不低于500元。紅花郎10年價格定位308元-338元/瓶。

洋河夢之藍40.8度M3價格一批價360元/瓶，終端成交價450元/瓶以上，52度M3一批價430元/瓶，終端成交價500元/瓶以上。

本輪次高端排位爭奪戰主要集中的名煙名酒店渠道、優秀經銷資源、消費者與品牌構建方面，集中在這些易曝光、易圈層的場合里，更加直接、精準和細分，針對不同的次高端消費人群的接觸場合進行重點掌控。同時，更加注重不主張壓貨，重視經銷商與渠道動銷，注重經銷商與渠道的盈利能力，注重區域拓展營造健康的銷售模式，積極迎合消費升級的趨勢。