如何定義千億民酒市場？(2)

數(shù)據(jù)顯示，5年以前，大眾二鍋頭價格還在10元以下，3年前漲到了12～15元這個價格帶，而近兩年的主流價格帶上升到了15～20元，隨著社會的發(fā)展、消費的升級，今后價格帶上移的速度會越來越快，20～25元這個價格帶很快會成為消費潮流。

有觀點認(rèn)為，光瓶酒在消費者心目中的形象已經(jīng)發(fā)生變化，具備深厚品牌基礎(chǔ)和優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)或者有大事件背書的品牌將在即將到來的光瓶大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。

以江西老牌企業(yè)李渡酒業(yè)為例，其定價高達(dá)400多元的李渡高粱1955，憑借復(fù)古、老味道的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)的高端團(tuán)購路線，嚴(yán)格的控量政策以及成功的口碑營銷在2016年一度銷售額突破了1500萬。

在李渡酒業(yè)董事長湯向陽看來，光瓶酒也能是有故事的好酒，李渡高粱1955的定位就是一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣點的高端光瓶產(chǎn)品。而且，即便是在光瓶酒價格低端的環(huán)境下，李渡高粱1955依舊在2016年成功提價四次，現(xiàn)在零售價已經(jīng)達(dá)到了480元。

有來自市場的觀點認(rèn)為，酒企對自己高端光瓶酒的定位就是“把高檔紙盒的錢用來裝好酒”，讓消費者用買包裝的錢喝到好酒，更重要的是要從價值觀層面讓消費者認(rèn)可高端光瓶酒的內(nèi)在價值。

顯然，在整個消費升級帶動及消費理性的推動下，兼具品質(zhì)和價格雙重優(yōu)勢的光瓶酒迎來了一個新的機(jī)會期。

光瓶酒更要重渠道

“李渡高粱1955主要做高端團(tuán)購，不走大流通。”湯向陽認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開發(fā)和精細(xì)化運營上已經(jīng)做足了功夫，想要有所突破并非易事。因此，傳統(tǒng)渠道的引領(lǐng)效應(yīng)已經(jīng)微乎其微，與其在這上面做市場投入，還不如另辟蹊徑走團(tuán)購路線。

據(jù)悉，李渡高粱1955自推出之日起，就明確了只走高端團(tuán)購的方向，避開了大流通渠道，這樣既能減少與全國名酒品牌的正面競爭，又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢。并且這種運營思路也能大幅降低成本，提高整個推廣的效率。

瀘州老窖二曲則明確提出以經(jīng)銷客戶為中心“廠商共建，價費分離，專業(yè)發(fā)展，精耕終端”的營銷工作方針，確保客戶長足發(fā)展。同時，針對性差異化地建立客戶指導(dǎo)、服務(wù)、管理、價格模式，實現(xiàn)大區(qū)域的市場策略布局;市場管理上針對不同客戶分級配置資源，以廠商間“共商共投共建”為原則，創(chuàng)新開展陣地戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)等一系列營銷舉措，堅決打好組織戰(zhàn)。

與光瓶酒價格升級為核心不同，光瓶酒產(chǎn)品升級直接推動其價格帶的不斷拉寬，渠道升級則是推動光瓶酒升級落地的重要方面。

江小白一貫主張“去階層”，在經(jīng)銷商渠道方面也是很扁平化，通過以高頻次、小批量的貨物流轉(zhuǎn)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)的低頻次、大批量的形式，通過降低經(jīng)銷商壓貨的金額，直接減少經(jīng)銷商的資金占用，以此提高資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。

當(dāng)前，理性消費回歸，中低檔大眾消費水平整體升級成為光瓶酒升級的基礎(chǔ)原因，而中高端消費的整體下移充分放大了光瓶酒升級的空間，這也在一定程度上打破了光瓶酒的增長瓶頸，無論是形象內(nèi)涵還是渠道價格，光瓶酒都在向著高品質(zhì)的方向發(fā)展，也為其渠道升級提供了愈發(fā)厚實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。