白酒如何搶占O2O先機(jī)？

O2O對于葡萄酒行業(yè)的重要性不言而喻，其實(shí)對于中國白酒行業(yè)而言，O2O的意義同樣重要。在我們的傳統(tǒng)觀念中，喝白酒似乎一直都是中年人的專利，大多數(shù)年輕人是不大愛喝的，而且好像喝白酒與文化似乎根本搭不上邊，一提到白酒，很多人腦海中浮現(xiàn)的場景就是一群人圍坐在一起，大聲地劃拳、大杯地喝酒，沒有多少人會(huì)去慢慢品嘗白酒的味道。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒經(jīng)營者的理念也需要隨之改變。從青春小酒江小白、瀘州老窖三人炫，到近期歐陽千里的靠上酒，都是典型的互聯(lián)網(wǎng)白酒，具有鮮明的時(shí)代特色，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，如果傳統(tǒng)的中國白酒能夠真正涉足O2O的模式，而不僅僅是走向線上，而是能夠再次從線上到線下完成一個(gè)閉環(huán)的布局，就會(huì)引發(fā)一場真正的市場變革。在這其中，把用戶體驗(yàn)放在第一位是最關(guān)鍵的，而這也正是O2O的核心價(jià)值所在。

打造系統(tǒng)品牌文化

我們先來看看為什么白酒要走O2O模式?

首先，在之前提到的幾款互聯(lián)網(wǎng)白酒中，江小白和靠上酒一開始就定位在年輕人群體與互聯(lián)網(wǎng)市場，三人炫則是瀘州老窖特別推出的產(chǎn)品。其他不是大品牌的傳統(tǒng)白酒企業(yè)想轉(zhuǎn)型，讓自己的傳統(tǒng)品牌走向互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)難度是挺大的。前有越來越多新出的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，后有已經(jīng)深入人心的茅臺(tái)、五糧液等大品牌，夾在中間的其實(shí)是最難的，但偏偏中國的白酒企業(yè)中大多數(shù)都屬于這種夾心餅干。

對于這些為數(shù)眾多的中小型酒企而言，突圍的唯一方式就是O2O了。首先應(yīng)該充分發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢，多數(shù)這類企業(yè)都有其線下的經(jīng)銷點(diǎn)，在傳統(tǒng)模式下，這些經(jīng)銷點(diǎn)就真的只是賣酒而已。現(xiàn)在需要把它們充分地利用起來，打造成自己品牌的白酒文化體驗(yàn)店。

這里我特別強(qiáng)調(diào)了文化的重要性，為什么茅臺(tái)那么貴大家還買，當(dāng)然也有好喝的原因在里面，但好喝的酒并不只是茅臺(tái)，之所以茅臺(tái)還能如此熱賣，是因?yàn)橄�費(fèi)者為了自己的面子，還有是因?yàn)槲幕�的原因。茅臺(tái)有著自己的白酒文化，好喝的醬香酒有很多，但茅臺(tái)打造出了屬于自己的酒文化。包括《茅臺(tái)酒報(bào)》、國酒電視臺(tái)、國酒廣播電臺(tái)、《國酒書畫》、《國酒詩刊》等等文化平臺(tái)，茅臺(tái)酒的酒文化借助著這些平臺(tái)的創(chuàng)辦從貴州一直擴(kuò)散到了全世界。

很多人認(rèn)為葡萄酒比白酒更有品位，為什么呢?也是因?yàn)槠咸丫朴兄�自成體系的酒文化。因此筆者認(rèn)為，打造一個(gè)線下的白酒文化體驗(yàn)店，把自己的品牌文化建立起來，讓用戶能在線下按照商家的引導(dǎo)來品鑒白酒，完成初步的用戶體驗(yàn)是白酒企業(yè)走向O2O的第一步。

有了品牌文化，線下實(shí)體店就需要經(jīng)過培訓(xùn)的員工來引導(dǎo)客戶品鑒了。引導(dǎo)是至關(guān)重要的第二步，好喝不好喝有時(shí)候心理因素也很關(guān)鍵，在客戶進(jìn)店后首先通過文化手冊與面對面的介紹讓客戶了解自己品牌的文化傳承，下來就要引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)如何喝自己的酒了。

不得不說，西方的葡萄酒在這方面做的真的比中國白酒好很多，從選用什么樣的杯子，到如何倒酒，再到從幾個(gè)不同方面來觀察酒、聞酒的香氣、品酒，都有了一整套的流程。而白酒在這方面可以說是一片空白，但這恰恰也是機(jī)會(huì)。誰能先打造出屬于自己的一整套白酒品鑒文化，就能給客戶帶來全新的體驗(yàn)。

包括配餐的問題，葡萄酒之所以體系成熟還因?yàn)樗�有一整套的餐酒搭配方案，什么樣口味的葡萄酒搭配什么樣的飲食才能達(dá)到最佳效果是有整個(gè)文化體系的。其實(shí)中國的白酒也需要這樣的一個(gè)體系。我們都知道白酒并非只有一個(gè)口味，有些白酒辛辣、有些白酒柔和、有些白酒香氣濃郁、有些白酒口味淡雅，這些不同的酒顯然應(yīng)該搭配不同的食物才能讓口感達(dá)到極致。如果你拿一款清淡柔和的白酒搭配重口味川菜顯然就無法體會(huì)到酒中的韻味，而拿辛辣濃厚的白酒配口味清淡的粵菜就會(huì)完全蓋住菜的味道。中國的白酒在這種餐酒搭配的文化上基本處于空白階段，這就需要白酒企業(yè)通過實(shí)踐摸索來整理出一套適合于自己品牌白酒的餐酒搭配文化，由此來引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)去通過不同食物的搭配來品味白酒中不同的韻味。

用戶的方便是第一標(biāo)準(zhǔn)

在改變觀念，把線下實(shí)體店打造為白酒文化體驗(yàn)店的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該開始自己在線上的布局。但作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，應(yīng)該先搞清楚自己向線上布局的目的何在，才能知道下來該如何布局。

線下可以給用戶帶來親身的體驗(yàn)，但線下實(shí)體店的輻射面積有限，要讓更多的用戶能夠主動(dòng)地找到實(shí)體店來體驗(yàn)，就需要線上的推廣宣傳。另外在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)作為人們必備的工具，保持著隨時(shí)在線，人們可以隨時(shí)隨地完成購買。對于那些已經(jīng)對你的白酒有過品鑒，有了一定了解的人們而言，方便的購買就是提升用戶體驗(yàn)的另一個(gè)途徑了。

選擇一個(gè)你認(rèn)為最適合自己的平臺(tái)來開網(wǎng)店，或者更有實(shí)力的企業(yè)可以自己打造屬于自己的網(wǎng)店平臺(tái)或APP。前者的優(yōu)點(diǎn)是成本低，便于推廣，缺點(diǎn)是對平臺(tái)的依賴度太高，往往電商平臺(tái)政策性的變動(dòng)對企業(yè)的影響會(huì)很大，后者成本高，但長遠(yuǎn)來講，企業(yè)擁有屬于自己的平臺(tái)和APP是完全自由的，不需要看任何人的臉色。當(dāng)然如果資金實(shí)力雄厚的企業(yè)二者兼顧那是最好。

根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際狀況，以用戶的方便為第一標(biāo)準(zhǔn)來為用戶打造一個(gè)購買的平臺(tái)。在向線上布局時(shí)，切忌把網(wǎng)店裝修得花里胡哨，讓用戶找不到北。一定要把自己當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者，站在用戶的角度來布局線上。無論是網(wǎng)店還是APP，一定要方便用戶的購買。例如別人的APP只能支持支付寶，如果你能同時(shí)支持支付寶與財(cái)付通，就會(huì)給用戶多一個(gè)選擇。當(dāng)然這只是一個(gè)例子，你可以從更多的側(cè)面來為用戶提供便利。因此開發(fā)線上平臺(tái)的時(shí)候管理人員不妨把身份對調(diào)一下，站在消費(fèi)者的視角來對網(wǎng)購平臺(tái)的開發(fā)提意見，保證自己開發(fā)的平臺(tái)能夠真正適合用戶的需求而非單純的好看。

而且除了PC網(wǎng)購平臺(tái)，企業(yè)一定要重視移動(dòng)端的購買平臺(tái)，方便用戶通過手機(jī)等智能移動(dòng)終端來購買白酒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起已經(jīng)是市場的必然趨勢，誰忽略了這一塊必然會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)然不一定非要在手機(jī)端開發(fā)自己的APP，這里面還有成本的問題，但至少一定要有一個(gè)讓用戶能夠通過手機(jī)終端瀏覽產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品完成購買的平臺(tái)。在這方面微店等都是不錯(cuò)的選擇。

還有就是社交平臺(tái)了，這是幫助你推廣產(chǎn)品和品牌的地方。這里我們要分清楚微博與微信這二者之間的差別。微博屬于弱關(guān)系平臺(tái)，是公共媒體，更適合推廣品牌，因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一個(gè)微博官方賬號來發(fā)布公開的企業(yè)產(chǎn)品信息和促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)。另外應(yīng)發(fā)動(dòng)員工，包括管理層申請自己私人的微博帳號來和官方賬號形成互動(dòng)，這樣可以更好地烘托企業(yè)微博的氛圍，也可以更好地和微博粉絲形成互動(dòng)，不至于太官方。

而微信屬于強(qiáng)關(guān)系工具，更適合營造口碑，同微博一樣，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)微信公眾服務(wù)號來定期發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息和相關(guān)的微信活動(dòng)。除此之外，企業(yè)也應(yīng)為廣大員工統(tǒng)一設(shè)立私人的微信號，通過這種小范圍的社交活動(dòng)將公司的文化和品牌推廣出去。有條件的企業(yè)還可以設(shè)立一個(gè)訂閱號，定期發(fā)布電子期刊，為粉絲提供更好的餐酒搭配方案、白酒養(yǎng)生知識等文章，通過軟文和植入廣告的形式對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。

客戶本身就是數(shù)據(jù)

最后就是要完成O2O的閉環(huán)了，從線上再次返回線下，這是什么意思呢?就是通過線上用戶的消費(fèi)來收集用戶數(shù)據(jù)，形成企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)中心，把線上與線下的數(shù)據(jù)打通。例如一個(gè)線下的客戶品鑒后拿了會(huì)員卡，當(dāng)他在家中上網(wǎng)購買你的白酒時(shí)就不應(yīng)二次注冊了，會(huì)員數(shù)據(jù)應(yīng)該統(tǒng)一。而當(dāng)他在線上輸入收貨地址與電話完成購買之后，你的系統(tǒng)就應(yīng)該收集到這些數(shù)據(jù)并反饋給線下。實(shí)體店就可以完成更多的營銷策略與客戶關(guān)懷，并且下次用戶再到店時(shí)會(huì)根據(jù)他經(jīng)常在線上購買的白酒品類為他推薦適合的白酒。這樣用戶體驗(yàn)就得到了有效的提升，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。

這里的數(shù)據(jù)并不單單是指那些會(huì)員數(shù)據(jù)，包括客戶從進(jìn)店開始的那一刻，客戶本身就是數(shù)據(jù)。

通過LBS的定位能了解到客戶最經(jīng)常駐足的是哪個(gè)品類的白酒柜臺(tái)，哪些白酒是最受客戶歡迎的等等，這些數(shù)據(jù)反過來又可以指導(dǎo)你布置實(shí)體店面的柜臺(tái)布局和產(chǎn)品擺放。

現(xiàn)在的企業(yè)一定要有意識，數(shù)據(jù)同資金一樣，都是企業(yè)的資源，通過對數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以更好地為客戶提供服務(wù)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，有些實(shí)力的企業(yè)就可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢了，通過對線上與線下用戶數(shù)據(jù)的分析整理，將所有非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，然后通過大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)分析出用戶的切實(shí)需求。例如客戶適合喝多少度的白酒、客戶喜歡口味辛辣的白酒還是更加柔和的白酒、客戶在你的平臺(tái)上購買酒主要是自己喝還是送人等等，得出這些結(jié)論后，就可以更好地為客戶提供一些超出預(yù)期的服務(wù)。例如：當(dāng)顧客來到門店時(shí)主動(dòng)為他推薦適合他口味并在他消費(fèi)能力之內(nèi)的白酒、在征得顧客同意后定期為他的手機(jī)或郵箱推送適合他身體養(yǎng)生的飲酒知識、配餐知識和新酒等等。

總而言之，現(xiàn)在的白酒市場缺乏文化的引導(dǎo)，但這恰恰是廣大傳統(tǒng)中小型白酒企業(yè)的機(jī)會(huì)，誰能把O2O的模式發(fā)揮到位，率先打造出系統(tǒng)的白酒文化，真正把握住用戶體驗(yàn)第一的原則，誰就能在未來的競爭中搶占先機(jī)。