春糖酒業(yè)觀察③｜2025年，醬酒走到分叉口

“人氣下降超50%，企業(yè)招商難。”

眾多醬酒企業(yè)給出了今年醬酒春糖的表現(xiàn)。

但是企業(yè)對此的看法卻不同：小型醬酒企業(yè)連呼吸都帶著焦慮，認為企業(yè)未來發(fā)展失去了一份保障;中大型醬酒品牌反而認為這是行業(yè)發(fā)展的必然階段，暫時的陣痛有利于醬酒的長遠發(fā)展。

為什么會這樣?2025年春糖醬酒具體表現(xiàn)怎樣?為此，佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了各大展廳，了解醬酒最新發(fā)展動態(tài)。

人氣下滑50%，春糖招商難

今年春糖，從成都錦江賓館、岷山飯店，到大成賓館、世紀桃源酒店，再到新會展中心，醬酒在每個會場都有展廳，有的地方甚至有好幾層，可以說醬酒是今年春糖參展數(shù)量最多的品類。

然而，根據(jù)佳釀網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醬酒今年招商難，企業(yè)之間出現(xiàn)了分化。

對于中小醬酒企業(yè)而言，可以用冷清來形容。在春糖第一天下午(3月20日)，佳釀網(wǎng)去錦江賓館調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多小型醬酒企業(yè)展廳，除了工作人員，幾乎沒有人觀望。

工作人員要么玩手機打發(fā)時間，要么用獵人一樣的眼神，恨不得把走道上的行人拉進展廳成交。

在醬酒回歸理性后，沒有品牌影響力的醬酒產(chǎn)品，已經(jīng)很難打動經(jīng)銷商。

有茅臺鎮(zhèn)小基酒廠提出“售價只有十幾元/500ml，可以單獨零售”的服務(wù)，但依然無人問津。多個小型醬酒企業(yè)對佳釀網(wǎng)表示，春糖招商難，潛在客戶少。

“今年我們展廳的人氣下滑了50%。”茅臺鎮(zhèn)某醬酒企業(yè)職員劉鋼(化名)表示，“我們在這里連續(xù)參展了多年，沒見過人氣這么少。”

劉鋼表示，本來公司期待在糖酒會上打響開門紅，沒想到卻迎來當頭一棒。

另一家茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)員工張強(化名)指出，要不是前幾年公司提前預(yù)訂了展位，今年就不參展了。

對于有規(guī)模的醬酒品牌而言，雖然今年整體表現(xiàn)不如往年，但展廳依然有人氣。

“我們今年在做好品牌曝光、維護老客戶的基礎(chǔ)上，再謀求招商。”仁懷醬酒集團市場人員趙懷表示。

仁懷醬酒集團是貴州少有的國營酒企，目前營收已經(jīng)達到20億元，在市場中已經(jīng)有一定知名度。趙懷指出，今年公司制定的目標是，穩(wěn)中有進。

在產(chǎn)品上，100-300元大眾醬酒的關(guān)注度正在提升。眾多酒企表示，受庫存影響，如今醬酒經(jīng)銷商選品從追求利潤變成強調(diào)動銷。

大眾醬香性價比高，既可以用作普通商務(wù)宴請，也是個人自飲、家庭聚會、宴席的主力。

“我們今年招商整體和往年持平。”仁懷一家中型醬酒企業(yè)市場人員表示，公司擁有數(shù)千噸產(chǎn)能，現(xiàn)在主推幾十元的低端醬酒產(chǎn)品。佳釀網(wǎng)在他們展廳中，看到有十多個客戶在洽談業(yè)務(wù)。

2025年春糖，醬酒雖然參展企業(yè)最多，但效果可能不是最好的。其中，中小醬酒企業(yè)因為市場小，遭受的沖擊較大;中大型醬酒品牌，因為具有一定的品牌影響力，可以依托前幾年積累的資本，熬過寒冬，迎接春暖花開的新世界。

錦繡山河前的陣痛

2025年春糖，中小醬酒企業(yè)遇冷，是未來醬酒錦繡山河必須經(jīng)歷的階段。

十三年前，網(wǎng)約車以便捷的服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)風口，一時間資本推動著易到用車、快的、神州專車、滴滴等各大平臺加入戰(zhàn)場。每個平臺都渴望通過補貼，成為風口上的豬。大家累計燒掉數(shù)百億元，無數(shù)企業(yè)慘死在資本的鐵拳之下，最終以滴滴與快的合并收場。

任何產(chǎn)業(yè)走完起步階段后，巨大的利益會引來大量資本涌入，行業(yè)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合后會進入爆發(fā)階段，中途會創(chuàng)造一個個一夜暴富的神話。然而過多的資本涌入，行業(yè)里必然充斥著眾多只想賺快錢的“劣幣”，它們會生產(chǎn)大量損害消費者利益的低劣產(chǎn)品。

當行業(yè)度過高速增長階段，市場競爭激烈，那些沒有積累的“小弱散”就會被驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

如今，醬酒正在重復(fù)當年網(wǎng)約車之戰(zhàn)的老路。

2019年至2023年，中國醬酒產(chǎn)能由55萬噸升至75萬噸，銷售收入由1350億元升至2300億元，凈利潤由550億元增至940億元。

在暴利驅(qū)動下，巨人集團、融創(chuàng)中國、山東史丹利等各路資本紛紛“染醬”。甚至連生產(chǎn)金針菇的企業(yè)也想分一杯羹。

在2020年的顛覆時刻，仁懷市新增酒企4000多家。

資本雖然推動了醬酒快速發(fā)展，但熱錢的涌入也為醬酒長遠發(fā)展埋下隱患。

黔酒股份董事長張方利指出，有些資本并不想踏踏實實生產(chǎn)醬酒，只是為了炒作。“我見到一些上市公司，他們來仁懷收購酒企，不注重品質(zhì)提升、文化梳理，更不注重品牌打造，就是在賣基酒。”

一些小作坊式酒廠生產(chǎn)條件簡陋，技術(shù)和設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，以次充好、制假售假等亂象屢見不鮮。

部分小酒企只想賺快錢，不注重環(huán)境保護。赤水河是醬酒的命脈，如果其生態(tài)惡化，將嚴重影響醬酒的可持續(xù)發(fā)展。

早在2021年9月，仁懷市政府就在《仁懷市白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理三年行動方案》中提出，用3年時間，全面取締生態(tài)環(huán)保、食品安全、安全生產(chǎn)等方面不達標的白酒生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)白酒企業(yè)從量到質(zhì)的根本性轉(zhuǎn)變。

隨著醬酒回歸理性，這些亂象將得到整治。

據(jù)《2024—2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，這是近六年來醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)負增長，銷售收入與利潤增速亦創(chuàng)近年新低。

據(jù)資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖統(tǒng)計，2024年核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)有90%大幅減產(chǎn)，中小醬酒企業(yè)約70%直接停產(chǎn)。

只是這個過程非常痛苦，大批中小醬酒企業(yè)會倒閉破產(chǎn)，無數(shù)從業(yè)者的生計會遭受影響。

據(jù)《貴州日報》報道，截至2024年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業(yè)的產(chǎn)能整合，白酒企業(yè)由整合前的1925家降至868家。

“我有一個親戚曾在一家小酒廠做銷售。在醬酒熱潮時，他靠賣酒、拉貼牌生意賺了不少錢，但從前年開始，生意難做，他所在的廠停產(chǎn)了，門店都關(guān)了。”茅臺鎮(zhèn)網(wǎng)約車司機李黔(化名)說道，“最后，我拉著他一起開網(wǎng)約車生活才重回正軌。”

雖然“小弱散”的出清引發(fā)了廣泛討論，但醬酒基本盤仍然穩(wěn)定，未來發(fā)展前景依舊遠大。

從市場端來看，據(jù)權(quán)圖統(tǒng)計，2024年無論是醬酒的七大傳統(tǒng)主銷區(qū)(貴州、北京、河南、山東、廣東、福建、廣西)，還是其它區(qū)域市場，醬酒的消費人群不僅沒減少，反而在擴容。

從頭部醬酒品牌來看，它們正在轟轟烈烈做品牌建設(shè)，為即將到來的醬酒下半場做準備。

在赤水河右岸，從2024年開始，貴州各大醬酒企業(yè)在品牌文化、消費者培育、產(chǎn)品打造等方面正在進行從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。

在赤水河左岸，3月25日，郎酒在第五屆“三品節(jié)”上，發(fā)布了《中國郎·莊園醬酒藍皮書》。佳釀網(wǎng)了解到，《中國郎·莊園醬酒藍皮書》圍繞莊園醬酒釀造技術(shù)、悠久歷史、獨特文化、嚴苛標準等九大價值維度展開。它的發(fā)布，在一定程度上推動醬酒品類從“產(chǎn)區(qū)概念”向“莊園標準”進化。

在區(qū)域醬酒產(chǎn)區(qū)，今年春糖期間，丹泉宣布將以“廠家+商家+店長”的黃金三角架構(gòu)，用189模式在全國開設(shè)3000家專賣店。

權(quán)圖指出，隨著赤水河流域整體品質(zhì)提升、頭部醬酒企業(yè)基酒儲存量的快速提升，醬酒產(chǎn)業(yè)整體品質(zhì)和頭部醬酒企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)將在3-5年后得到質(zhì)的飛躍。屆時，名優(yōu)醬酒將在中高端市場對其它品類形成品質(zhì)和風味上的進一步升維打擊和品類優(yōu)勢。

趙懷認為，“小弱散”們出清對于整個醬酒行業(yè)并不是壞事，由于搗亂分子消失了，消費者更容易接觸到高品質(zhì)醬酒，會讓所有匠心發(fā)展的企業(yè)獲利。

翱翔星辰大海，中小醬酒企業(yè)面臨的三重抉擇

《下一個倒下的會不會是華為》寫道：“活下去”是華為發(fā)展的最大動力，也是它曾經(jīng)最低和最高的組織綱領(lǐng);“活下去”的唯一法寶是奮斗與進取，是血與淚的付出。

面對如今激烈的競爭環(huán)境，中小醬酒企業(yè)應(yīng)該學習華為，把“活下去”當作企業(yè)的第一戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品打造上，要做到少而精。

1997年，喬布斯重新回到蘋果后，在白板上畫了一個四格圖，在兩列頂端寫上“消費級”“專業(yè)級”，在兩行標題寫上“臺式”和“便攜”，決定只做4款產(chǎn)品，這成為蘋果重新崛起的開始。

用盡量少的產(chǎn)品滿足用戶最關(guān)注的需求，是一種超凡的能力。少就是多，背后是極為精準的行業(yè)發(fā)展與用戶需求洞察、極為清晰的產(chǎn)品/戰(zhàn)略思路，以及基于強大產(chǎn)品力的超凡自信。

中小酒企本來資源有限，應(yīng)該把精力用于開發(fā)核心大單品。

在價格端，可以提高大眾醬酒的占比。

高端與次高端產(chǎn)品需要極強的品牌影響力，中小酒企在這方面沒有優(yōu)勢。

相反，頭部醬酒品牌的核心戰(zhàn)場在高端與次高端市場，對于中低端市場的關(guān)注度少，目前大眾醬酒還處在“藩鎮(zhèn)割據(jù)”時代。中小醬酒企業(yè)可以把自己定位成醬酒里的牛欄山與光良，通過對大眾醬香的深耕，掌握發(fā)展的主動權(quán)。

在市場端，放棄大而廣的全國化。

《孫子兵法》指出，要集中優(yōu)勢兵力各個擊破，大而散是兵家大忌。赤水河產(chǎn)區(qū)的中小醬酒企業(yè)，應(yīng)該追求樣板市場的打造。區(qū)域醬酒企業(yè)，應(yīng)該力求本地市場的拓展。比如武陵以“短鏈”模式，強化對湖南市場的開拓，讓武陵上醬成為常德2000元價格帶的冠軍。

并且，北方人喜歡凌厲的風味，南方人偏愛柔和的口感，白酒消費具有地域特征。醬酒主力單品雖然能夠滿足大部分人的消費需求，但依然有追求個性化消費的“漏網(wǎng)之魚”。

中小醬酒企應(yīng)該發(fā)展出自身特色，用差異化產(chǎn)品服務(wù)好這些“漏網(wǎng)之魚”。

總之，中小醬酒企在春糖遇冷，是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著醬酒進入下半場，行業(yè)將呈現(xiàn)流血式競爭，眾多沒有品牌積累的中小醬酒企業(yè)將消失于歷史長河。

那些經(jīng)過科學規(guī)劃的企業(yè)，將以獨特的姿態(tài)繼續(xù)翱翔于醬酒的星辰大海。

醬酒未來世界依舊美妙，但當前競爭激烈。

企業(yè)想在殘酷環(huán)境中茍且，還是在美麗世界中聽鳥語花香?完全看當下的自己。