新中國成立以后，白酒行業(yè)由私人經(jīng)營的傳統(tǒng)作坊向規(guī)模化企業(yè)演變。但在計劃經(jīng)濟體制下，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度較為緩慢。1985年之后的30年間，白酒行業(yè)呈現(xiàn)螺旋向上的特點，不僅渡過了黃金10年，也經(jīng)歷過深度調(diào)整。

白酒行業(yè)黃金十年：宏觀微觀多因素驅(qū)動行業(yè)長牛

行業(yè)景氣度上行，帶動上一輪白酒板塊牛市。2003年至2012年是白酒行業(yè)的黃金擴張期，整體呈現(xiàn)量價齊升的局面。在此期間，白酒行業(yè)產(chǎn)量從331萬噸提升至1153萬噸，年均復合增長率達15%;收入規(guī)模從545億元增長到4466億元，年均復合增長率達26%。從白酒板塊來看，2006年至2007年底，板塊指數(shù)快速上漲。2008年下半年開始，白酒板塊重新上行，行情一直持續(xù)至2012年。

白酒行業(yè)黃金10年呈現(xiàn)量價齊升，主要原因有宏觀微觀多因素驅(qū)動：1.經(jīng)濟保持較快發(fā)展，居民收入穩(wěn)步提升;2.各種商務(wù)需求旺盛，推動中高端白酒消費;3.固定資產(chǎn)投資保持較高增速，帶動白酒需求維持強勁態(tài)勢。在上輪白酒牛市中，高端酒漲價打開行業(yè)空間，行業(yè)景氣度逐漸傳導到次高端酒。

白酒行業(yè)深度調(diào)整期

2012年底開始，白酒行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整主要由于幾方面因素：1.白酒行業(yè)經(jīng)過黃金10年高速發(fā)展后，泡沫逐漸積累。2.高檔白酒價格脫離了老百姓的消費能力，2011年茅臺價格突破2000元。3.政策影響傳導至行業(yè)基本面，高端渠道去庫存、價格去泡沫，繼而傳導至相關(guān)公司業(yè)績。整體白酒板塊大幅下跌，呈現(xiàn)了典型的戴維斯雙殺。

白酒行業(yè)復蘇期：個人消費崛起 量價空間打開

中國中產(chǎn)階層消費能力增強推動整個白酒消費結(jié)構(gòu)的變化，高端酒消費的驅(qū)動因素由投資變成居民持續(xù)的收入和財富增長。2015年開始，伴隨著國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民收入和消費能力逐步提升。商務(wù)消費占比從2011年的45%降至2016年的5%，2016年商務(wù)和大眾消費群體的占比分別為55%和40%。

消費需求為行業(yè)復蘇提供較強的支撐，多家白酒公司呈現(xiàn)量價齊升的局面。茅臺、五糧液、瀘州老窖多次提高出廠價，終端銷售情況向好。次高端酒緊隨高端酒采取謹慎提價策略，通過放量搶占市場。中檔酒以放量為主，提價為了應(yīng)對成本上升。至此，中高端白酒展現(xiàn)出強勁的復蘇勢頭，收入利潤雙雙大幅提升，估值也得到抬升。

多維度看白酒行業(yè)的消費品化

伴隨以中產(chǎn)階層消費為主的大眾消費購買力的持續(xù)加強，企業(yè)也紛紛聚焦如何通過擴充產(chǎn)品種類、擴大渠道覆蓋度、強化消費者溝通和增強執(zhí)行力以迎合市場的消費需求。白酒具備消費和投資雙重屬性，我們將從“供需、渠道和營銷”幾個維度論證白酒行業(yè)的消費品化。

供給端：產(chǎn)品呈現(xiàn)定制化、健康化趨勢

隨著80后、90后成為新的消費主力人群，消費的方式正在悄然生變。在新型消費模式下，消費者不僅需要滿足物質(zhì)需求，更關(guān)注精神消費。白酒企業(yè)通過打造具有個人專屬風格的定制產(chǎn)品，充分滿足消費者多樣化、個性化的需求。為了滿足消費者市場追求健康化的需求，白酒行業(yè)進入“結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新、緩慢增長”的新階段，企業(yè)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，培養(yǎng)健康、理性的白酒消費群體。

需求端：居民相對購買力提升 注重品牌與品質(zhì)消費

居民的相對購買力提升，飛天茅臺零售價占人均可支配比重自2010年起下降，目前保持歷史低位，約為3%。一方面，經(jīng)濟發(fā)展帶動城鎮(zhèn)居民總體收入水平提升，拉動個人消費。另一方面，自2012年起，高端白酒價格大幅下降，目前價格處于合理區(qū)間，居民相對購買力的提升拉動高端白酒的真實消費。

伴隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者更加重視健康安全，關(guān)注品牌和品質(zhì)。普通消費者不具備辨別產(chǎn)品真正品質(zhì)的能力，因此，以品牌為標準挑選產(chǎn)品成為一種大眾行為。當前白酒行業(yè)的集中度相對較低，2016年白酒行業(yè)前三家龍頭的市占率為13.4%。我們預測，品牌消費驅(qū)動消費需求轉(zhuǎn)向龍頭公司，未來行業(yè)集中度有望進一步提升。

渠道端：重視線下渠道的深耕及線上渠道的開拓

白酒公司不斷強化專賣店體系建設(shè)，在上百個中大城市啟動核心銷售終端建設(shè)，包括專賣店、旗艦店和有社會影響力的銷售終端。大力整合資源，在產(chǎn)品陳列、品牌宣傳和推廣方面給予支持。此外，白酒公司強化終端營銷，精細營銷團隊，扭轉(zhuǎn)營銷隊伍匱乏和營銷工作終端粗放的局面，重視細分領(lǐng)域的建設(shè)。

開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，電商業(yè)務(wù)帶來新增長。2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的10.7%，酒類網(wǎng)購市場在酒類行業(yè)的滲透率較低，未來電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的融合將進一步擴大。

營銷端：多元化營銷塑造品牌力

白酒所蘊含的文化屬性，是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提高產(chǎn)品忠誠度和產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引年輕消費者，白酒企業(yè)采用多元化營銷，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費者的情感認同。

“多、親、易”加上互聯(lián)網(wǎng)營銷模式塑造白酒產(chǎn)品的品牌力。“多”指多樣化營銷：產(chǎn)品品鑒活動、白酒文化詩歌會、工廠游體驗等;“親”指酒企與消費者的互動更加緊密;“易”指傳播過程中的深入淺出，易于年輕人理解和接受白酒文化;互聯(lián)網(wǎng)營銷是通過微信、微博和直播平臺進行產(chǎn)品宣傳和推廣。成功的案例包括洋河的藍色經(jīng)典系列，網(wǎng)紅白酒“江小白”等。

白酒行業(yè)的新特點

未來白酒行業(yè)的發(fā)展可能具有以下幾個特點：1.由投資拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費拉動，消費屬性加強。2.在消費升級下，個人和商務(wù)消費成為行業(yè)新驅(qū)動力。3.隨著80后、90后逐漸成為購買主力，企業(yè)經(jīng)營策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計與渠道戰(zhàn)略。