新品牌打造越來(lái)越難 行業(yè)仍處弱復(fù)蘇？

剛落幕的成都春季糖酒會(huì)，被視為近年來(lái)“最火爆”的一屆。

白酒業(yè)形勢(shì)改善的另一個(gè)重要表現(xiàn)，是2016年延續(xù)至今的“漲價(jià)潮”。最近，瀘州老窖宣布其高端酒核心產(chǎn)品國(guó)窖1573漲價(jià)，而其他眾多名酒企也就漲價(jià)有動(dòng)作或謀劃。不過(guò)，記者也注意到，被稱(chēng)為白酒漲價(jià)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，強(qiáng)調(diào)了飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定的重要性，“公司將嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，1300元是(飛天)茅臺(tái)零售價(jià)的 底線(xiàn) (指上限，編者注)。”

對(duì)此，有分析認(rèn)為，名酒紛紛提價(jià)，除消費(fèi)升級(jí)及固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場(chǎng)帶來(lái)消費(fèi)增量外，行業(yè)向好與酒企控量亦是關(guān)鍵因素。

經(jīng)歷了此前幾年的深度調(diào)整，如今白酒行業(yè)是否到了全面復(fù)蘇的拐點(diǎn)?業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為行業(yè)已開(kāi)啟復(fù)蘇，但亦有觀點(diǎn)仍持審慎態(tài)度。一位研究白酒業(yè)的基金行研人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“今年來(lái)白酒市場(chǎng)的好行情至多是去年的延續(xù)，目前整個(gè)行業(yè)還處于一個(gè) 弱復(fù)蘇 的狀態(tài)”。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤(rùn)數(shù)據(jù)略微向上。”知名酒業(yè)專(zhuān)家、盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，白酒市場(chǎng)正處于量跌價(jià)升的新態(tài)勢(shì)。

名酒掀起漲價(jià)潮

2016年開(kāi)始，名酒熱銷(xiāo)、價(jià)格回升是白酒業(yè)回暖最重要的信號(hào)之一。而漲價(jià)潮延續(xù)至今，甚至有越演越烈之勢(shì)。

瀘州老窖是最新上調(diào)價(jià)格的名酒企。3月21日，瀘州老窖在成都宣布，其52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)至680元/瓶，調(diào)價(jià)前的價(jià)格為620元/瓶。

實(shí)際上，早在去年，瀘州老窖就曾謀劃漲價(jià)。2016年9月，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之所以當(dāng)時(shí)沒(méi)立即漲價(jià)，一是為搶量;二是讓經(jīng)銷(xiāo)商分享市場(chǎng)漲價(jià)的利好;三是要看茅(臺(tái))五(糧液)漲價(jià)能否為消費(fèi)者所接受。

隨后，國(guó)內(nèi)高端名酒一路上漲，為瀘州老窖如今漲價(jià)提供先例。與國(guó)窖1573同時(shí)漲價(jià)的，還有瀘州老窖旗下兩款中端核心產(chǎn)品，其出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)至218元/瓶。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除上述一線(xiàn)名酒外，汾酒、郎酒及劍南春等酒企均在去年對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。

不過(guò)，在市場(chǎng)漲聲一片之時(shí)，3月21日，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理助理、茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺(tái)2017年春季全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上明確表示，“公司將嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，1300元是茅臺(tái)零售價(jià)的 底線(xiàn) ，缺貨、斷貨還將會(huì)成為2017年的常態(tài)”。馬玉鵬還稱(chēng)，公司2017年的重要工作就是保證市場(chǎng)健康發(fā)展，對(duì)隨意抬高價(jià)格的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)肅處理，甚至“勸退”。

據(jù)悉，該次會(huì)上，有茅臺(tái)部分經(jīng)銷(xiāo)商也表示珍惜現(xiàn)狀，不希望價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)猛。

毋庸置疑的是，如果站在高端酒塔尖的飛天茅臺(tái)價(jià)格企穩(wěn)，將為緊隨其后的其他名酒謀求漲價(jià)帶來(lái)更多不確定性。

茅臺(tái)效應(yīng)+控量原因

對(duì)于名酒價(jià)格一路上漲，中泰證券食品飲料分析師胡彥超在近期的一份研報(bào)中，從3個(gè)角度分析了動(dòng)因。

胡彥超表示，除消費(fèi)升級(jí)與固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場(chǎng)帶來(lái)消費(fèi)增量外，在2016年第一季度，白酒行業(yè)上市公司整體增速超過(guò)15%且?guī)齑嫣幱诘臀?二是從凈銷(xiāo)售渠道利潤(rùn)率來(lái)看，一線(xiàn)白酒已從嚴(yán)重的倒掛虧損回升至可以實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)向好趨勢(shì)使酒企具備了提價(jià)信心;三是酒價(jià)上升與酒企控量有密切關(guān)系。

2017年2月，五糧液宣布提高旗下核心產(chǎn)品普五的建議供貨價(jià)與零售價(jià)。其中普五建議供貨價(jià)809元/瓶，建議零售價(jià)899元/瓶。彼時(shí)，五糧液表示，提升部分產(chǎn)品的終端建議供貨價(jià)及零售價(jià)，主要原因之一即公司產(chǎn)能有缺口，2017年市場(chǎng)總投放量無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)上報(bào)的計(jì)劃需求量。

實(shí)際上，茅臺(tái)的價(jià)格上漲，也為其他名酒漲價(jià)提供了支撐。

去年下半年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)和批價(jià)一路走高，業(yè)內(nèi)亦有分析認(rèn)為，這與廠(chǎng)家控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)聯(lián)。信息顯示，茅臺(tái)在今年春節(jié)前欠經(jīng)銷(xiāo)商1200噸產(chǎn)品。春節(jié)后的2月，才陸續(xù)補(bǔ)發(fā)完1月的貨。

茅臺(tái)高管亦在前述會(huì)議上表示，全國(guó)確有多個(gè)茅臺(tái)酒庫(kù)存在空置現(xiàn)象。

今年，茅臺(tái)的產(chǎn)量和供應(yīng)量有限尤為明顯。在3月初的一次經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳坦言，到今年上半年，能投放市場(chǎng)的可勾調(diào)53度茅臺(tái)酒為6500噸左右，只能滿(mǎn)足20%至25%的市場(chǎng)需求。到今年下半年，可滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求也僅有50%左右。

在控量逐漸演變?yōu)?ldquo;常態(tài)”時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)白酒價(jià)格走向持樂(lè)觀態(tài)度。有券商分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前茅臺(tái)、五糧液等產(chǎn)品價(jià)格尚未觸及天花板。

一位長(zhǎng)期跟蹤白酒業(yè)的基金研究人士表示，“作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)一直是白酒漲價(jià)的帶動(dòng)者。茅臺(tái)不漲，其他同檔次產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)輕舉妄動(dòng)。雖然五糧液此前再度宣布漲價(jià)，但今年飛天茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該穩(wěn)定在1300左右，留出的漲價(jià)空間已經(jīng)不多”。

但亦有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除部分企業(yè)產(chǎn)能確實(shí)存在缺口外，亦有酒企為保價(jià)或提價(jià)刻意控量的情況。