春糖即將來臨，今年酒類銷售經過了自14年以來的慘淡之后，白酒企業得集體腰斬式銷售，讓市場開始更加關注保健酒的發展，各種保健酒雄起論此起彼伏，與白酒產業的黯淡不同，2014年度中國保健酒行業繼續保持較高的增長速度，這也不由得讓人對2015年的保健酒產業有了更多期待。實際上，在白酒行業深入調整變革的同時，保健酒行業也在持續變化——從產品細分到產業格局、行業標準再到受白酒行業大環境影響的大眾化傾向，這些特征會在2015年變得愈加明顯。

整個酒業行情不好，保健酒品類卻能獨善其身，的確是讓市場有了更多的期待，就像2013年以來瘋狂的小酒，2014年意外的預調酒熱，2015年注定瘋狂的將是保健酒。事實上這些都是細分市場的一個品類，很難承載企業發展的夢想和未來，更不能成為企業轉型的戰略。市場在追逐熱點的時候，很快熱點也會消失，對于企業來說，應該深刻地認識到增長的基礎和補充，而不能一味的舍本求末，去與別人做無謂的比較和競爭，那樣只會讓自己更加的痛苦。

那么保健酒熱真的要來了嗎?曾經在小酒最熱的時候我預言小酒不會長久，也曾說過保健酒不會有很大期望。道理很簡單，保健酒的口感不是暢飲型的，市場的受眾面太少，不能像白酒和啤酒一樣，讓消費者找到喝酒的感覺，和朋友在一起歡聚的樂趣。勁酒雖好，可不要貪杯，用了多少年才到現在這個規模，而白酒從10億到百億，只用了短短10年時間。

從鼓吹保健酒市場熱的幾個核心論點來說，基本上沒有支撐力。

第一：很多營銷專家認為目前中國即將迎來八萬億的健康市場，所以保健酒也受益分到一杯羹，順應健康潮流切割市場。我只想說八萬億不是保健酒增長的前景，它是中國醫藥及健康市場的總蛋糕，保健酒可以有這樣的健康氛圍，但是不會有這樣的健康市場，這種趨勢放在過去也存在。所以不可能因為這個趨勢，而讓保健酒市場有多好的發展。

第二：市場認為勁酒的毛鋪酒在2014年銷售達到了3億，很多人就想當然的認為毛鋪酒是保健酒熱的一個特征。但是毛鋪老酒的熱銷不是因為保健，而是基于百元價位白酒市場的切割和勁酒七十億盤面的累加。勁酒在百元價位上曾經不斷嘗試通過保健酒來實現，通過規格和禮盒來完成，結果沒有成功，而毛鋪的推出卻成功的完成了勁酒邁向百元價位的戰略目標，這是基于白酒產品上的創新并結合勁酒健康品牌基因的傳承，更重要的是毛鋪解決了勁酒商務化招待和暢飲聚餐的戰略，讓勁酒成功進入了暢飲市場。

第三：大多數人認為勁酒在白酒行業紛紛下滑的時候，能夠保持兩位數的增長，這是保健酒品類的成功，這種理解是嚴重錯誤的。可以說，這么多年以來，勁酒的成功是源于對低端白酒市場的切割，不是因為其保健本身。只有低端人群才需要保健酒，高端人群有更直接、有效的保健方式。另外據勁酒公布數據來看2013-2014經營年度，實現了70.86億元的銷售額，同比增長14.07%，其中，勁酒實現銷售額63.11億元，同比增長12.10%;保健酒新品實現銷售額2.09億元，同比增長10.35%;健康白酒實現銷售額5.29億元，同比增長50.06%。

而2013年勁酒銷售規模是66.92億，如果媒體報道屬實的話，勁酒增長也不過是4億不到，按照今年公布的數據來比較，勁酒保健酒的增長應該是負增長，因為新產品和健康白酒增長達到了7.38億，即便66.92億全部是勁酒的銷售，那么增長也不過是3.61億，根本沒有所謂的12.1%。

第四：市場認為很多名酒開始做保健酒，比如茅臺、瀘州老窖、五糧液、汾酒等，就想當然的認為保健酒市場要熱賣了，大家回過頭來看看，名酒從建廠以來就有保健酒品種，不存在說進入不進入的問題，只是這么多年銷售論證以來，保健酒不足以承載規模化發展需要，可以說保健酒、名酒做保健酒是自然生長法則的需要，而不是戰略選擇的結果，神經才會自己干著幾百億市場高毛利，然后去羨慕苦逼賺錢不多的保健酒。

第五：保健酒從頭到尾都是徹頭徹尾的偽概念，連勁酒都不在搶自己的保健了，而是講健康飲酒概念。勁酒一直吹噓保健酒，自己卻不斷切割白酒的蛋糕，引無數英雄盡折腰，真是財色雙收好不快活，讓跟隨的人基本沒法活。保健酒可以說要想走出國門也很難，確切地說保健酒只能歸為配制酒類別，在國際上想用藍帽子去沖擊，基本上有去無回。

另外從保健酒的品類特征來說，保健酒作為一種酒品類的存在，其生存不會有問題，因為他滿足了自飲型市場的需要，也傳承了中國中醫養生文化，是基于中國特色的文化基因而發展的，所以從發展的角度來說其不存在問題，但是要想說保健酒能夠做的多大，卻值得推敲。

保健酒難以承載企業的發展戰略，市場不足以成為與白酒抗衡的規模，主要是基于保健酒品類屬于“假大空”的品類特性決定的。

首先說“假”，保健品品類本來就是偽品類，在國際上四大酒類分類重，不存在保健酒這個類別，可以說保健酒是中國特色品類，在國際上根本得不到認同。而且“假”替代產品太多，很難精準占位，即便精準占位，就很容易成為小眾產品，所以整體來說保健酒的品類競爭力不強，就像九龍齋酸梅湯一樣，自制酸梅湯市場永遠要大過九龍齋，九龍齋不斷的培養酸梅湯市場，消費者及終端不斷的自制，保健酒的也一樣，消費者自己浸泡和終端自己浸泡，更具有價格競爭和產品競爭優勢，所以你很難通過規模化的產品去沖擊現有的體系，只能助長他們。

其次說“大”，保健酒品類第一品牌勁酒規模太大，與第二品牌差距十幾倍，這種環境下品類很難出現大的發展，大樹底下只能長小草，所以保健酒市場上出了一批中小品牌和企業，沒有一個可以與勁酒抗衡的品牌，更沒有一個可以和勁酒一起齊頭并進的企業，因此很難一起放大市場規模，做更大的品類細分，就像CPU品類英特爾一支獨大一樣，核桃露市場六個核桃一支獨大，所以全中國核桃飲料雖然熱，但是很難說核桃飲料會成為一個大規模的品類，只能說一個細分市場的王，充其量也就是幾百億，再大就要朋盤。

最后說“空”，保健酒保健概念太空不落地，食品、水和白酒都可以與保健功能掛鉤，品類獨特專業屬性價值缺失，因此難做大。如果企業想精準訴求某個功能比如說壯陽，那么其市場只能針對陽痿市場，那需要切割的是偉哥的市場，而偉哥的迅速見效又不是保健酒能夠做到的，這樣很容易把訴求縮小。參照食品品類訴求健康和保健的皆是小雜野品牌。有人說勁酒在說其健康，恰恰要注意不要與第一品牌為伍，小心全被小兄弟化。

綜上所述，保健酒難以做大。要想做大保健酒品類，必須改變保健酒的需求軌跡，要進行亞品類專屬價值構建。比如像竹葉青訴求的植物養生，就有可能像植物蛋白飲料迅速崛起于飲料市場一樣，如果不能構建保健酒亞品類，使保健酒具有高雅和交際的屬性，那么保健酒市場將很難放大，它只能繼續保持現有的規模正常增長，根本不可能實現爆發式的發展。保健酒做了這么多年才做到200多億的市場，市場已經充分的驗證了這是一個有生存空間的品類，但是否有發展空間，還有待驗證。企業如果沉迷于其中，那么就要迷失自己。