我們認為，中國酒業(yè)的發(fā)展歷程有兩條主線：

一條是渠道鏈，不斷解決消費者購買便捷性，所以有了從批發(fā)制到經(jīng)銷商制再到渠道終端封鎖與現(xiàn)在的消費者公關(guān)的銷售模式演變;

另一條是信息鏈，不斷解決消費者品牌信任信息的權(quán)威性與觸達性，帶來了從國營體制到大廣告時代到傳統(tǒng)媒體傳播再到終端包裝與社群口碑宣傳變化。

前者依靠提高貨物的流轉(zhuǎn)效率與范圍來完成銷量任務(wù)，后者則試圖通過產(chǎn)品信息量的密度、廣度與差異化程度來影響消費者的購買偏好。

兩者相互作用，又密不可分，并且協(xié)同效果決定了企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果。

現(xiàn)在的情況：

但是當(dāng)今社會環(huán)境下，兩者都存在著“老革命遇到新問題”的境遇，一方面是渠道碎片化，現(xiàn)代物流的發(fā)達程度已經(jīng)實現(xiàn)了隨時隨地隨買的問題，這就意味著不存在主流渠道;另一個方面是信息的多元化，消費者對于信息的獲取與篩選機制帶來信息免疫程度提高，伴隨著理性消費崛起，外部的權(quán)威信息背書作用下降。

統(tǒng)一的來看，兩者都是從消費者之外獲得競爭優(yōu)勢，而不是品牌與產(chǎn)品本身，所以在信息時代下必然讓渡于從消費者真實體驗與認同的場景式營銷，因為：

沒有場景就沒有認同!

沒有認同就沒有消費!

針對中國酒圈的場景概念，根本原因是中國酒類消費具有區(qū)域性與階梯性，同時酒類產(chǎn)品消費目的與中國人的社交屬性有直接關(guān)系。區(qū)域性決定了中國大量的區(qū)域酒企在本地生態(tài)中擁有者廣泛的品牌與文化優(yōu)勢，而階梯性則表現(xiàn)為中國酒不同價格帶所衍生的多元化競爭機會，歸根結(jié)底中國酒是為居民的社交服務(wù)的，無論是商業(yè)、婚宴、自飲、禮品與投資等用途，必須匹配相應(yīng)的消費場景才能推動產(chǎn)品的消費。

此次疫情對于中國酒業(yè)的影響，很大程度上就體現(xiàn)在消費場景缺失，原先春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結(jié)，喝酒的人還在，也可以買到酒，但是喝酒的場景沒有了，所以出現(xiàn)了消費的停滯。與之對應(yīng)的是以前非常邊緣的自飲市場在疫情期間顯得特別活躍，這從另一個角度證明了中國酒類消費場景的重要性，也意味著中國酒的主流消費嚴重依賴其他消費場景。而自飲消費的存在無論是從消費量、頻次與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都解決不了中國酒類消費所遇到的問題。

由此我們認為，所有企業(yè)都需要重新重視疫情之后酒類的場景建設(shè)，概括起來包括以下幾個方面：

1、構(gòu)建企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的場景體系：

廠家不能再把自身定位于生產(chǎn)商與品牌商，企業(yè)必須下場直接解決產(chǎn)品銷售與消費者教育問題，針對合作商與消費者的場景需求搭建信息與產(chǎn)品的體系，利用企業(yè)的品牌品質(zhì)背書提升消費者的體驗認同與加快渠道的產(chǎn)品動銷，需求及時反饋，流程化決策，標準化解決，差異化服務(wù)，從而在動態(tài)中不斷完善組織機制，為企業(yè)的市場銷售提供有力支撐。

2、策劃廠商一體的場景活動

需求可能會被抑制，但是需求不會消失，疫情對于需求的凍結(jié)必然伴隨著后期的消費反彈，對于企業(yè)而言，這意味著誰先搶占優(yōu)勢場景誰就獲得先發(fā)優(yōu)勢，而對于商戶而言，誰先發(fā)現(xiàn)需求，誰就率先走出衰退。在這樣的背景下，后端的企業(yè)要與前端的合作商開展有序的場景建設(shè)，考慮到酒類活動必然會扎堆出現(xiàn)，那么只有那些準備充分，足夠差異化的場景策劃才能夠取得相應(yīng)的市場效果，從而保證企業(yè)本年度的正常銷售。

3、打造社群化的新型銷售模式

酒類消費解決了便捷性之后怎么解決產(chǎn)品復(fù)購率的問題，單一的渠道推介依靠價格讓利明顯與目前消費升級的趨勢不相符(降價有害品牌價值)，那么剩下的方式就是一竿子到底，直接切入消費者層面，而社群化的銷售模式就是必然選項。社群化消費需要企業(yè)重新審視消費者價值，從用戶的角度來滿足消費者的用酒需求，從單純的銷售方變?yōu)榉��?wù)方，無論是基于社群需求的銷售場景活動，亦或是基于社群特征的品牌場景活動，都必須緊緊的依托于企業(yè)的社群化建設(shè)，成立專門的客戶價值部以及完善企業(yè)的線上服務(wù)都是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

4、基于場景重新拓展產(chǎn)品價格帶

疫情對于中國酒類消費產(chǎn)生了一些短暫的影響，但同時亦出現(xiàn)了一些新的機遇，傳統(tǒng)酒企的價格帶戰(zhàn)略只是產(chǎn)品市場競爭的一部分，它受制于品牌價值、市場認知與團隊執(zhí)行力等多個層面，而依托于場景的價格帶設(shè)置則是直接從需求端入手，產(chǎn)品天然具有價格的剛需性，并且從場景出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計，能夠精準的挖掘市場隱性需求，從而與消費群高度匹配，為企業(yè)的多價格帶競爭提供突破點。

5、規(guī)劃企業(yè)的柔性產(chǎn)生體系

中國酒作為工業(yè)化標準制品，理論上說應(yīng)該是非常難以實現(xiàn)差異化的，但是由于中國酒本身承載著社交屬性，具有場景價值，因此也具備了豐富的差異化空間，這種可以是產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、民俗與身份標簽等附加屬性給中國酒帶來了許多細分市場機遇，而這些長尾需求的滿足需要企業(yè)調(diào)整大工業(yè)量化思維，開展柔性生產(chǎn)工作，換句話說，疫情之后的中國酒企不應(yīng)該去盯著存量市場，而是應(yīng)該把眼光放到那些小眾而深刻的細分需求市場中去，去填滿碎片化的小市場，從而為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，合理的建議是企業(yè)建設(shè)定制中心，開展相應(yīng)服務(wù)工作。

中國酒類場景化銷售，未來已來!