白酒“快消化”還需從長(zhǎng)計(jì)議

白酒政務(wù)消費(fèi)受阻后，高端白酒及整個(gè)白酒行業(yè)急找出路，于是有企業(yè)提出“白酒要向快消品學(xué)習(xí)”的口號(hào)。

快消化是一個(gè)會(huì)對(duì)白酒行業(yè)遲早產(chǎn)生重大影響的課題，白酒快消化怎么做?我想應(yīng)該分為白酒的快消化和白酒行業(yè)的快消化。

白酒的快消化，是指白酒的酒體不變，在白酒消費(fèi)的便攜性上、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化上、營(yíng)銷模式的快消化上進(jìn)行改變，加大白酒的消費(fèi)頻次。

白酒行業(yè)的快消化，是指把白酒變成一個(gè)泛酒的概念，指一切含酒精的飲品飲料，讓白酒行業(yè)變身成為含酒精的飲料行業(yè)，讓含酒精飲料與瓶裝水、低濃度果汁為伍，它的消費(fèi)量(不是酒精消費(fèi)量)和消費(fèi)頻次才會(huì)被最大限度地放大，才會(huì)徹底地快消化。

白酒快消化：重在改變營(yíng)銷觀念

白酒的快消化需要渠道多元提高周轉(zhuǎn)，但是僅此不夠，要重觀念、重體系，根本上引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，從產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景到推銷模式都要做系統(tǒng)的徹底的轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)，打算做快消化的白酒企業(yè)要高度重視。

要改變，就一定不能固守。未來的面子酒、排場(chǎng)酒市場(chǎng)會(huì)大大縮減，但不會(huì)消失，這是國(guó)情和文化決定的。白酒企業(yè)不要妄想將動(dòng)輒過千元一瓶的酒直接拿過來快消化，在快消化產(chǎn)品上必須另起爐灶，將白酒產(chǎn)品原來多是面子、排場(chǎng)的屬性，變成隨性的、輕松的、與朋友分享的快樂時(shí)尚屬性!

怎么改變?

瓶型要小巧輕便，材料可以精致但絕對(duì)不要奢華;

消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)要重輕松，多非正式場(chǎng)合;

目標(biāo)人群聚焦年輕人，引導(dǎo)他們用娛樂化快消化的白酒表達(dá)心情;

從渠道到賣場(chǎng)、從貨架到促銷方式，都要從傳統(tǒng)白酒行業(yè)中跳出來，要輕量化、娛樂化和快消化。

白酒行業(yè)快消化：將白酒行業(yè)泛化，與飲料為伍

根本意義上的快消化是白酒行業(yè)的快消化，是改變白酒行業(yè)的屬性，把講究傳統(tǒng)的、充滿歷史和文化氣息、板板整整的白酒行業(yè)轉(zhuǎn)變成時(shí)時(shí)處處在身邊、千變?nèi)f化無窮盡的快樂時(shí)尚的飲料行業(yè)。

那么，酒就不一定是無色透明的，酒瓶也許是彩色的，酒精度也許是很低的;那時(shí)的酒飲料，也許是在街邊書報(bào)亭賣的，也許放在女白領(lǐng)辦公桌上的;那時(shí)的酒飲料經(jīng)銷商，也許飲料經(jīng)銷商是主體，產(chǎn)品在終端也許與美汁源果粒橙擺在一起……沒有什么不可能。

20世紀(jì)80年代初，可口可樂以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)軟飲料市場(chǎng)，很多人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，但彼時(shí)，可口可樂的新任CEO羅伯特·格祖塔來了，他的見解振聾發(fā)聵：“在人們的肚子里，我們的份額是多少?我不是說可口可樂在美國(guó)可樂市場(chǎng)占有的份額，也不是說在全球軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額!”羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可樂擁有無可限量的市場(chǎng)前景。從此，可口可樂迎來了歷史上新的發(fā)展高峰。

同理，當(dāng)白酒變成含酒精飲料，一切都會(huì)變得不可限量。

白酒快消化不是讓白酒行業(yè)消失，而是一個(gè)深刻改變?nèi)�行業(yè)觀念和發(fā)展方向的戰(zhàn)略行為，變化緩慢但是能量巨大。

方向正確，也有可行辦法，但如果你想靠它救市救急，別指望。真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消費(fèi)者消費(fèi)模式的快消化改變。第二，白酒快消化是全行業(yè)共同推動(dòng)的結(jié)果，從產(chǎn)品形態(tài)，到引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景，再到營(yíng)銷模式全方位漸進(jìn)的過程。白酒“快消化”是個(gè)慢工，應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議。

文/北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)研究總監(jiān) 張正

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