如何識(shí)別偽品類呢?這個(gè)問題的難度不亞于“如何識(shí)別壞人”。因?yàn)椋�在市�?chǎng)上，多數(shù)偽品類都是偽裝成一個(gè)美好的東西，其真?zhèn)尾皇悄敲达@而易見的。

曾經(jīng)我的團(tuán)隊(duì)給一家做酒的企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢。這家企業(yè)做的是露酒，也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里，讓酒變成具有一定保健價(jià)值的功能酒。

這家企業(yè)在酒里加了什么?非常昂貴，是冬蟲夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲夏草。而且，酒基也毫不遜色，是給五糧液提供原漿酒的廠家直供的。

那么，這么一個(gè)好酒到底給它提煉什么樣的品類名呢?當(dāng)初，這是我們團(tuán)隊(duì)遇到的最大困難。

北京一家酒廠也做類似的酒，只不過他們是在醬香型白酒里添加冬蟲夏草。而且，品類名直接叫“冬蟲夏草酒”。

我們分析到，這個(gè)名字雖然很直接，但是它最大問題是品類名和品牌名是一個(gè)，廠家把“冬蟲夏草酒”既當(dāng)作品類名，也當(dāng)作品牌名來使用。我們可不能這么干。

當(dāng)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲草原香酒”。大家也覺得這個(gè)名字很好，就暫定這個(gè)名字，散會(huì)了。然而，第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字，變成“蟲草濃香酒”。

很多同事不理解，“原香”這個(gè)概念很好，為什么要改成“濃香”呢?

我給團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是：這是我通過一夜認(rèn)真思考的結(jié)果，雖然在表面上看，就改動(dòng)了一個(gè)字，但這恰恰是“真?zhèn)?rdquo;之別。

一個(gè)新品類的成功，要取決于是否牢牢鎖定一個(gè)老品類。如果鎖定得好，你的新品類一出去就可以贏得半壁江山，就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則，推廣起來就會(huì)很麻煩。

我們看“蟲草原香酒”鎖定的品類夠清晰嗎?大家答不出來。那么改成“蟲草濃香酒”是不是變得很清晰了，大家頻頻點(diǎn)頭。因?yàn)椋�很顯然，“蟲草濃香酒”鎖定的就是“蟲草醬香酒”，一出去，就可以得到半壁江山。再說，這家企業(yè)上游廠家提供的原漿酒就是濃香型的，所以也符合原料酒的特征。

假如當(dāng)初我們沒有改這一個(gè)字，按照“蟲草原香酒”出去，那就是偽品類，可能會(huì)在無(wú)意中傷害到企業(yè)發(fā)展。這才是“一字值千金”的真正含義。

如何識(shí)破偽品類?

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這句話沒錯(cuò)，但對(duì)企業(yè)而言，不可取。因?yàn)椋�我們把任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家�通過漫長(zhǎng)的實(shí)踐來檢驗(yàn)的話，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：當(dāng)你還沒能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了。因?yàn)椋�資源有限，時(shí)間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識(shí)破“偽品類”顯得至關(guān)重要。

那么，到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類的真?zhèn)?我給大家以下四項(xiàng)基本原則，僅供參考。

第一、解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求

衛(wèi)星手機(jī)，解決了顧客什么需求?有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號(hào)的、價(jià)格高達(dá)10萬(wàn)元的手機(jī)呢?

顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場(chǎng)上根本不存在的需求。

所以，我們的企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，一定要反復(fù)提問“我們是否解決了一個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)存在的問題?”

如果這個(gè)問題的答案是模糊的，你所開發(fā)的新品類，很有可能是偽品類。

第二、鎖定一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

新品類，其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。

因此，當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，必須要問自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類?”

德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機(jī)奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機(jī)打的是鍵盤手機(jī)，等等都是新品類打老品類的經(jīng)典案例。

如果，一個(gè)新品類沒有鎖定對(duì)手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類。

第三、順應(yīng)顧客心智的常規(guī)邏輯

在中外營(yíng)銷史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結(jié)果都是徒勞無(wú)功的。改變一個(gè)人相對(duì)容易，但改變一群人非常難。

所以，新品類不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客。

百事可樂曾經(jīng)開發(fā)“藍(lán)色的可樂”，失敗了。因?yàn)椋�顧客覺得：可樂應(yīng)該是棕色的，洗發(fā)水才是藍(lán)色的。

青島啤酒曾經(jīng)開發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”，也失敗了。因?yàn)椋�顧客覺得，啤酒不是汽車，沒有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別。

所以，當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新品類后，一定要問問“我們的這個(gè)品類名，是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯?”

如果答案是否定的，極有可能是偽品類。

第四、符合市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)

李總理曾經(jīng)說過：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過團(tuán)隊(duì);一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀，干不過系統(tǒng);一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀，干不過趨勢(shì)。

鑒別一個(gè)新品類的真?zhèn)危�還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來”。

“電熱皮鞋”、“音樂服飾”，可以成為新品類，但它會(huì)代表未來嗎?顧客的第一反應(yīng)肯定是搖頭。因?yàn)椋�技術(shù)上可以做到的東西，未必能代表未來。

因此，提煉一個(gè)新品類的概念，研究趨勢(shì)很重要。它要是符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，就算現(xiàn)在賣得不好，未來也許會(huì)很好。反之，就算現(xiàn)在賣得還可以，未來肯定不行。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是魚龍混雜的“上海灘”，我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類，有的卻是偽品類，就像我們常常遇到的人一樣，有的是好人，有的是壞人。

人心可以用時(shí)間來檢驗(yàn)，但產(chǎn)品卻不可以，因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)展而言，我們根本沒有能力用時(shí)間來試錯(cuò)。所以，做品牌，要小心“偽品類”!