茅臺(tái)和青島啤酒的2017：無(wú)問西東 各奔東西

2017年，茅臺(tái)漲幅達(dá)到驚人的111.89%，青島啤酒則有35%。但是，若剔除因?yàn)楣鶑V昌大舉殺入青島啤酒的刺激，2017年收官月大漲28.19%，2017年的業(yè)績(jī)上漲了多少，實(shí)在是有限地可憐。

無(wú)論從個(gè)人消費(fèi)和投資的角度，茅臺(tái)和青島啤酒都激起包括GPLP君在內(nèi)的廣大消費(fèi)者、投資者的思考。討論茅臺(tái)、青島啤酒的文章千千萬(wàn)萬(wàn)，今天GPLP君愿意貢獻(xiàn)一些自己的思考。

消費(fèi)類企業(yè)的價(jià)值增值，GPLP君認(rèn)為來自三點(diǎn)：1.品牌價(jià)值;2.產(chǎn)品價(jià)值;3.消費(fèi)變革價(jià)值。

但在2017年，茅臺(tái)和青島啤酒的價(jià)值增值三個(gè)因素發(fā)生了分化。

一.茅臺(tái)和青島啤酒價(jià)值本質(zhì)有差別嗎?

郭廣昌曾在微信號(hào)上說：“這次長(zhǎng)途騎行考察，窮學(xué)生一個(gè)，畢竟還是有幾分囊中羞澀。要知道，那時(shí)的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的大牌奢侈品。但既然到了青島，怎么能不利用地利的優(yōu)勢(shì)，嘗一嘗青島啤酒。”“仔細(xì)盤算了一下，他省了兩頓飯，終于喝上了青島啤酒。”

無(wú)獨(dú)有偶，在2017年出版的《我與茅臺(tái)50年》中，茅臺(tái)的元?jiǎng)准究肆荚谌ッ┡_(tái)報(bào)道的路上，路過酒坊，也有這么一段情懷。“我一路顛簸到達(dá)遵義，吃飯時(shí)看到飯店里有茅臺(tái)酒賣，一問，竟然貴到三毛六分錢一杯，但最后，還是一咬牙買了一杯，要知道，當(dāng)時(shí)一般人的工資也就二三十塊錢。”

幾乎一模一樣的經(jīng)歷，勾勒出兩大名酒對(duì)中國(guó)人的意義：茶余飯后，崇高的精神享受。品牌價(jià)值，茅臺(tái)和青島啤酒是沒有本質(zhì)差別的。

二.茅臺(tái)和青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)生了分化

2017年的茅臺(tái)除了飛天系統(tǒng)之外，還有王子酒、迎賓酒、漢醬、習(xí)酒···茅臺(tái)不再是依靠飛天獨(dú)大。原本市場(chǎng)擔(dān)心系列酒會(huì)削弱茅臺(tái)的認(rèn)同感，但是事實(shí)證明，精簡(jiǎn)后的系列酒并沒有沖擊茅臺(tái)的品牌認(rèn)知度，卻無(wú)意間培育了200-500元的醬香型白酒的消費(fèi)群。2017年系列酒銷售額同比增長(zhǎng)183%至65億元(扣除增值稅后為55億元)。毛利率高達(dá)90%的飛天茅臺(tái)在放量的同時(shí)，毛利率60%的系列酒也在瘋狂擴(kuò)張。2017年，原本不能滿足飛天水平的茅臺(tái)酒，被轉(zhuǎn)化為了系列酒，無(wú)形之中系列酒的價(jià)值也提升了!口感提升了!茅臺(tái)的產(chǎn)品系列豐富起來了。

青島啤酒呢?

2017年6月中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.0%。經(jīng)歷3年低谷后，中國(guó)啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)回暖，這股增長(zhǎng)力量并非來自大眾啤酒市場(chǎng)，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。

2017年3季，青島啤酒平均單價(jià)為3.27元/升。與之形成鮮明對(duì)比的是，2017年上半年，百威英博在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收合計(jì)增長(zhǎng)9.1%，銷量合計(jì)增長(zhǎng)2.7%。公司EBIDTA在上半年增長(zhǎng)28.6%。而驅(qū)動(dòng)營(yíng)收和銷量雙增長(zhǎng)的是百威英博集團(tuán)旗下的高端和超高端品牌組合。青島啤酒，本該更加優(yōu)秀，但是產(chǎn)品梯隊(duì)不足，遺憾錯(cuò)失擴(kuò)張良機(jī)。(2018年觸，青島啤酒宣布部分提價(jià)，市場(chǎng)理解為培育高端品牌的信號(hào)，一個(gè)漲停給予了積極回應(yīng)。)

然而，以上種種還不能解釋青島啤酒與茅臺(tái)之間的差距。因?yàn)椋瑑H僅產(chǎn)品梯隊(duì)、消費(fèi)習(xí)慣的變遷只能解釋60%茅臺(tái)的上漲。就像洋河股份2017年錄得66.89%的上漲。茅臺(tái)多漲出來的部分在于他的金融屬性。

三、茅臺(tái)的勝出：茅臺(tái)的金融屬性

相對(duì)于青島啤酒，GPLP君認(rèn)為，茅臺(tái)酒的勝出還在于它的金融屬性。

曾經(jīng)有一位高人點(diǎn)過：茅臺(tái)估值=20-25PE+金融屬性。

何為金融屬性?

通常而言，金融屬性就是投資品。恰好，茅臺(tái)就是投資品之一，無(wú)論你認(rèn)或者不認(rèn)，你可以鄙夷“水+酒精”的產(chǎn)品竟然可以當(dāng)做金融品，那么你大可鄙夷商周時(shí)期的青銅是破銅爛鐵一般。

然而，事實(shí)是，它的確具備金融屬性。比如，金融品最大的特征就是他的暴漲暴跌。

2013年，茅臺(tái)大崩潰，終端2000元的茅臺(tái)，跌到860元左右。跌幅60%!一群茅臺(tái)的死忠，每天都在盯著茅臺(tái)終端店鋪的價(jià)格是否回升，也證明了在茅臺(tái)最核心的圈子里，是將茅臺(tái)的終端價(jià)格作為股價(jià)的先行指標(biāo)的。而茅臺(tái)股價(jià)呢?從220元下跌到118元。跌幅幾乎類似。

不過，當(dāng)價(jià)格繼續(xù)下跌時(shí)，茅臺(tái)作為債券的屬性又出現(xiàn)了，每年可以得到4-5%的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率。(茅臺(tái)自然不會(huì)倒閉，即使在2013年業(yè)績(jī)也是增長(zhǎng)的，雖然只有區(qū)區(qū)1%，且有調(diào)節(jié)的痕跡。)

2017年，茅臺(tái)終端價(jià)格從年初的1000元到年末的接近1800元，也差不多復(fù)制了茅臺(tái)的漲幅。而在2017年的6月，茅臺(tái)一批價(jià)松動(dòng)的時(shí)候，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)幾乎出現(xiàn)了同樣、同幅度的跌幅。

同時(shí)，不可否認(rèn)的泛濫的流動(dòng)性橫沖直撞，將各類資產(chǎn)價(jià)格抬高。茅臺(tái)也深受其擾。也許在未來流動(dòng)性極度緊縮的時(shí)候，潮水又褪去，茅臺(tái)的價(jià)格又將 出現(xiàn)波動(dòng)。只看管理層如何應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，考驗(yàn)的是大智慧。

然而，這一切快樂或者痛苦，都是青島啤酒沒有的。青島啤酒很難提價(jià)，只有靠不斷的擴(kuò)大產(chǎn)能，增厚業(yè)績(jī)，自然其股價(jià)不會(huì)暴漲暴跌。

四.茅臺(tái)和青島啤酒何時(shí)一個(gè)向東，一個(gè)向西?

截止2017年11月，我國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量417.5億升，累計(jì)下降0.1%。

截止2017年11月，我國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量111.5億升，累計(jì)增長(zhǎng)6.3%。

茅臺(tái)，一瓶從1099上漲到1788元，喝者趨之若鶩，買者如過江之鯽。

青島啤酒，一罐4.5元，便民實(shí)惠，卻遭遇如此大的滑鐵盧。