徽酒，作為中國(guó)白酒板塊中一個(gè)核心的組成部分及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，在過(guò)去的2017年里，徽酒出現(xiàn)持續(xù)分化的勢(shì)態(tài)，各個(gè)陣營(yíng)都出現(xiàn)了一系列的變化。2017年已經(jīng)過(guò)去，2018年或?qū)⒏�加殘酷�?ldquo;鴕鳥(niǎo)心態(tài)”下的徽酒軍團(tuán)未來(lái)該如何應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的市場(chǎng)沖擊?這個(gè)號(hào)稱“白酒營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)”的板塊又將帶給行業(yè)哪些啟示?

第一陣營(yíng)分化加劇，四大品牌三種變局

在徽酒的第一陣營(yíng)中，傳統(tǒng)的格局是古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市公司并駕齊驅(qū)。但進(jìn)入2016年以來(lái)已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，這些變化在2017年持續(xù)加大，徽酒第一陣營(yíng)四強(qiáng)并進(jìn)的品牌格局已一去不復(fù)返了。

徽酒第一陣營(yíng)的四大品牌，也是徽酒的四大上市公司，我們先來(lái)看看已經(jīng)公布了的2017年第三季度業(yè)績(jī)。三季度報(bào)顯示，古井貢酒在2017年1—9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.44億元，同比增長(zhǎng)18.60%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)7.97億元，同比增長(zhǎng)36.92%。口子窖2017年1—9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.15億元，同比增長(zhǎng)16.29 %;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.01億元，同比增長(zhǎng)26.48%。迎駕貢2017年1—9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.84億元，同比增長(zhǎng)2.11 %;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)4.28億元，同比下滑9.67%。金種子2017年1—9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.31億元，同比下滑19.98%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)498.0萬(wàn)元，同比下滑50.35%。

數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，口子窖銷(xiāo)售收入27.15億元，迎駕貢酒為21.84億元，與年中相比，兩者的差距達(dá)到了5.31億元，銷(xiāo)售規(guī)模差距有所拉大。這組數(shù)據(jù)釋放出了一個(gè)重要的信號(hào)，口子窖反超了徽酒曾經(jīng)的“隱形冠軍”迎駕貢坐上徽酒榜眼的位置。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化?有徽酒專(zhuān)家曾指出，“口子窖在結(jié)構(gòu)上一直處于安徽市場(chǎng)頂端。相對(duì)來(lái)說(shuō)，迎駕貢雖然在規(guī)模上略高于口子窖，但迎駕貢在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于口子窖。隨著市場(chǎng)調(diào)整進(jìn)入到更深層次，消費(fèi)者在白酒消費(fèi)量上出現(xiàn)萎縮，但結(jié)構(gòu)卻越來(lái)越高，口子窖結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)使得其穩(wěn)健性明顯高于迎駕貢。”

數(shù)據(jù)顯示，第一陣營(yíng)還有有個(gè)重要的變化，便是原來(lái)與古井貢、口子窖、迎駕貢并駕齊驅(qū)的金種子已經(jīng)掉隊(duì)，前三季度的營(yíng)收不足10億元，同比下滑近20%，與三家20億以上的企業(yè)差距進(jìn)一步拉大。

“嚴(yán)格地講，金種子已經(jīng)跌出徽酒第一陣營(yíng)了。”有徽酒資深觀察者表示，來(lái)自皖南的宣酒已經(jīng)完成了品牌的積累、渠道在構(gòu)建和市場(chǎng)的布局，未來(lái)將有可能進(jìn)入到徽酒的20億俱樂(lè)部，成為徽酒一線陣營(yíng)新貴品牌。

“宣酒在縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，在渠道表現(xiàn)與顧客認(rèn)知上領(lǐng)先(于金種子)，尤其未來(lái)在芝麻香品類(lèi)的發(fā)力，(相對(duì)于金種子)宣酒的機(jī)會(huì)更大。”安徽白酒人士戚總表示。“種子在戰(zhàn)略上犯錯(cuò)誤了，看領(lǐng)導(dǎo)層改錯(cuò)能力與運(yùn)作時(shí)間。宣酒在整體大盤(pán)表現(xiàn)更好，戰(zhàn)略上更加清晰一些。”還有行業(yè)人士如此認(rèn)為。

“金種子的掉隊(duì)，給了二線的宣酒、皖酒及高爐機(jī)會(huì)。由于皖酒的市場(chǎng)重心不在省內(nèi)，高爐家市場(chǎng)表現(xiàn)的先揚(yáng)后抑，目前看來(lái)宣酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，2018年很可能是宣酒再次起勢(shì)的窗口期。”合肥酒商李總表示。

“宣酒替換金種子進(jìn)入徽酒一線機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)較大，消費(fèi)者只選擇心目中的品類(lèi)第一，目前市場(chǎng)價(jià)為95元的宣酒6年成長(zhǎng)很快，儼然已經(jīng)成為了這一價(jià)位產(chǎn)品的品類(lèi)第一，宣酒搭乘上了這一班消費(fèi)升級(jí)的班車(chē)。”安徽白酒人士李總認(rèn)為。

消費(fèi)選擇導(dǎo)致持續(xù)動(dòng)蕩，“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”將給外來(lái)名酒機(jī)會(huì)

一線陣營(yíng)持續(xù)分化，徽酒的二、三線品牌的表現(xiàn)也是起伏不定。

據(jù)市場(chǎng)層面反饋的消息來(lái)看，徽酒二線品牌中，除宣酒表現(xiàn)較為穩(wěn)定外，皖酒表現(xiàn)持續(xù)乏力，外埠、省內(nèi)均無(wú)亮點(diǎn)。高爐家在2016年出現(xiàn)了一波高增長(zhǎng)后也陷入了低谷，并在2017年下半年進(jìn)行了人事大調(diào)整，曾經(jīng)的神話人物盧國(guó)利黯然離職，林勁峰再度出任徽酒集團(tuán)總裁，并啟用服務(wù)20年的高爐老兵吳軍出任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，重新布局市場(chǎng)。

三線品牌中，文王貢因隨豐聯(lián)集團(tuán)整體下嫁衡水老白干，2017年在市場(chǎng)、渠道、品牌等各個(gè)層面表現(xiàn)都較為平淡，尚處于改換門(mén)庭后的適應(yīng)期;古漕運(yùn)在啟動(dòng)中高端獨(dú)立品牌運(yùn)酒以后，由于資源分散，低端的打工皇帝，中低端的運(yùn)漕酒等整體表現(xiàn)平淡;老明光在進(jìn)行調(diào)整后發(fā)展形勢(shì)良好，有數(shù)據(jù)顯示，明光酒業(yè)2017年銷(xiāo)售收入同比增幅20%以上，其中產(chǎn)地市場(chǎng)增幅30%以上，戰(zhàn)略市場(chǎng)增幅25%以上，省內(nèi)其他市場(chǎng)同比增幅15%以上。而徽酒老名酒中的沙河王再次被收購(gòu)后也展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)力，2017年銷(xiāo)售增長(zhǎng)10倍以上。

“總體來(lái)看，徽酒在2017年的主基調(diào)依然是‘內(nèi)部平衡’。一、二線、三線品牌的增長(zhǎng)均是建立在其他品牌下滑的基礎(chǔ)之上，徽酒整體并未有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。隨著行業(yè)集中度的加劇，未來(lái)的徽酒將很難再繼續(xù)保持這種‘內(nèi)部平衡’。”安徽徽派食品有限公司總經(jīng)理左澤壽表示。