群雄競逐、烽煙四起 東北市場瓜分潮已來臨？

近年來，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等川黔名酒集體“北上”，東北這塊中國最東邊的高緯度地區(qū)的酒水市場得到了極高度關(guān)注。在次高端、高端價(jià)格帶，由于缺乏有效的市場壁壘，東北市場完全成為一二線名酒自由馳騁的開闊地。而隨著新一輪東北振興戰(zhàn)略的實(shí)施，在中低價(jià)格帶上的東北酒企與“外來者”正展開激烈的廝殺，一場酒業(yè)低配版的“遼沈戰(zhàn)役”在白云黑土上打響。

2019年伊始，《2018年酒仙網(wǎng)飲酒大數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，令人大跌眼鏡的是，在“喝酒”最多的省份排名中，東北無一省份能進(jìn)入前十。此外，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018年前十個月，東北地區(qū)白酒總產(chǎn)量僅為25.5萬噸，下降比較明顯;與印象中大口吃肉、大口喝酒，做事風(fēng)風(fēng)火火的印象相比，整個東北酒水產(chǎn)業(yè)仿佛一臺轉(zhuǎn)眼就要到報(bào)廢期的老夏利一樣很難輕松提速，而扎根這上面的酒企，此時亦鮮有蓬勃的氣勢。

1、本土品牌價(jià)格不振，動銷方式落伍

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從整體情況來看，由于黑龍江和吉林兩省的產(chǎn)量影響，東三省白酒整體產(chǎn)量仍然占據(jù)較高水平，但受制于品牌、影響、價(jià)格等多種原因，其實(shí)際市場份額卻處于下降的情況。

此前，東北品牌在市場上主要依靠促銷優(yōu)惠和人海戰(zhàn)術(shù)。比如老村長、東北坊等企業(yè)就曾通過連續(xù)不斷的消費(fèi)者主題促銷活動，設(shè)定多樣化的獎項(xiàng)、開蓋贏取1到5元獎金、集瓶蓋換電器等活動，來維系消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。

然而，近幾年受消費(fèi)升級趨勢的影響，此類常規(guī)的活動帶來的動銷很難奏效。特別是在全國性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級和消費(fèi)者傾向購買有品牌力的產(chǎn)品的雙重催化下，東北酒長期擅長的低價(jià)競爭、大力促銷、規(guī)模擴(kuò)張等營銷手段已經(jīng)落后。

有東北酒業(yè)人士坦言，“目前東北酒企面臨的形勢非常嚴(yán)峻。”

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坐擁超過三百億消費(fèi)量，為何東北酒企仍會“壓力山大”?通過走訪，快訊君從黑龍江看到了部分端倪。

在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯等主要城市均盤踞著實(shí)力雄厚的地產(chǎn)品牌，它們在當(dāng)?shù)赜兄�其他品牌難以企及的地理優(yōu)勢，給外來品牌的拓展也帶來了不小的困難。除了如茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等傳統(tǒng)的幾大名酒，中低檔市場基本是本地區(qū)域品牌的天下。

“黑龍江本地酒的度數(shù)一般在38°到46°之間，這一度數(shù)區(qū)間內(nèi)有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數(shù)家酒企的十余種產(chǎn)品，價(jià)格普遍在15元到25元之間，經(jīng)銷商利潤薄價(jià)格迂回空間小，很容易導(dǎo)致價(jià)格撞車。”一位經(jīng)銷商向快訊君表示。

此外，部分東北酒企出于成本、控制力和招商困難的考量，普遍采用直控終端的模式。這意味著企業(yè)需要放棄經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移價(jià)值，而構(gòu)建精細(xì)化的終端到物流配送會極大提高企業(yè)經(jīng)營成本，進(jìn)而造成利潤率下降。

為謀生存和壯大發(fā)展，此前黑龍江本土酒企也曾使出渾身解數(shù)來拓展自身市場份額，由此還導(dǎo)致“地方派”不成系統(tǒng)的競爭和廝殺，而隨著市場化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推廣，這種競爭更趨白熱化。

比如，黑土地此前雖然對關(guān)內(nèi)市場進(jìn)行了爭奪，但為求進(jìn)一步擴(kuò)大份額，黑土地采用了“打游擊”的戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果卻收效甚微。“石家莊不行了跑到鄭州，鄭州下滑了又跑到天津，打一槍換一個地方。”上述經(jīng)銷商進(jìn)一步透露，東北本土酒企前幾年盲目追求銷量，忽視了品牌的長期打造。

觀峰咨詢董事長楊永華認(rèn)為，東北酒的行業(yè)口碑非常好，東北酒的酒體風(fēng)格和低度也符合消費(fèi)趨勢，但是東北酒企業(yè)很難崛起，其關(guān)鍵是決策者對外界市場了解的太少。

“目前，東北酒決策者變得非常謹(jǐn)慎，甚至說過于保守。”楊永華表示，“保守”導(dǎo)致東北酒從形成以問題為導(dǎo)向的思維，缺少了機(jī)會思維，很多企業(yè)寧肯在本地的夾縫中生存，甚至陷入惡性競爭，也不愿去創(chuàng)新突破。

2、名酒“北上”，東北市場瓜分潮已來臨?

去年11月，“多彩貴州風(fēng) 黔酒中國行”走進(jìn)東北，以茅臺、習(xí)酒、董酒等為代表的20余家貴州名優(yōu)酒集體亮相，開啟了黔酒新一輪對東北市場的攻伐戰(zhàn)。

“黔酒中國行對撬動整個東北白酒市場，實(shí)現(xiàn)推動消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和力量共振方面能起到新的關(guān)鍵作用。”貴州省工業(yè)和信息化廳總工程師汪家強(qiáng)在接受采訪時曾這樣表示，字里行間，黔酒軍團(tuán)對東北市場的志在必得不言而喻。

除了黔酒軍團(tuán)的躍躍欲試，川酒軍團(tuán)對東北市場也早已虎視眈眈。

早在2017年，五糧液就開始謀劃布局東北市場，五糧液東北營銷中心為提升市場發(fā)展速度，增強(qiáng)消費(fèi)者培育先后開展了多次“大品會”、“五品會”，并聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商成立五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會，開展“五糧液文化之旅”，力圖將當(dāng)?shù)匾庖娤�費(fèi)領(lǐng)袖培育成五糧液品牌的傳播者。

此外，自2017年開始，瀘州老窖先后在沈陽、長春和哈爾濱等地召開了五大戰(zhàn)略單品招商會，并將吉林做為重點(diǎn)省份，力圖通過強(qiáng)攻，奪取當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，由此也引發(fā)了當(dāng)?shù)匕拙剖袌龅牟恍≌饎印?/p>

而受到消費(fèi)升級的整體影響，即便是百元以下的低檔白酒，消費(fèi)者也開始偏愛于大品牌。在這個價(jià)格帶，東北本土企業(yè)與名酒“格斗”的走勢似乎也是顯而易見的了。

快訊君在走訪中發(fā)現(xiàn)，大連不少飯館江小白和牛欄山賣得不錯，部分終端的招牌更換為江小白，牛欄山在當(dāng)?shù)厣踔亮⑵鹆司薹�海�?bào)。此外，西鳳的數(shù)款百元價(jià)位段的酒在沈陽和吉林的宴席市場銷售情況較好;瀘州老窖頭曲、二曲以及一些售價(jià)在100元以內(nèi)的名酒總經(jīng)銷產(chǎn)品均十分暢銷。

在大眾價(jià)位段的白酒之外，次高端、高端儼然完全已經(jīng)成為了“外來者”的天下。飛天茅臺、普五、國窖1573、夢之藍(lán)、水晶劍南春等全國化品牌在東北的動銷情況十分良好，而隨著節(jié)日旺季的來臨，不少經(jīng)銷商也表示這些名優(yōu)酒的銷量有望再度提升。

同時，由于長期受到俄羅斯、日本、韓國等國家飲食氛圍的影響，東北地區(qū)有較為濃厚的洋酒和啤酒氛圍。其中，伏特加在黑龍江備受青睞，清酒在遼寧走量不錯。此外，在一些重要的消費(fèi)場景和消費(fèi)場合，哈爾濱、雪花等啤酒也能成為消費(fèi)的主流。

3、謀變，東北本地酒企破局如何做文章?

面對涌入的“入侵者”，已經(jīng)有部分東北本地酒企開始行動起來，通過多種方式對抗名優(yōu)酒的降維打擊。

近年來，高舉兼香大旗的玉泉酒業(yè)動作頻頻。玉泉先是將2017年定為二次發(fā)展的元年，并制定了實(shí)施“省內(nèi)省外兩條腿走路，聚焦省內(nèi)核心市場，輻射東北其他市場”的戰(zhàn)略。而后，又按照這一戰(zhàn)略部署，玉泉酒業(yè)聚焦核心產(chǎn)品占位次高端，推出300元左右的商務(wù)標(biāo)桿性產(chǎn)品、三八線產(chǎn)品和主流價(jià)格帶光瓶酒。2018年12月，玉泉還低調(diào)的召開了一場新品發(fā)布會，將玉泉用數(shù)年時間打造的“玉泉大師”正式推上舞臺。

受“光瓶熱”帶動，老村長的銷量在2017年底也悄然突破了50億。在東北、天津、河北、山東、河南、皖北、蘇北等市場，老村長均有不俗的表現(xiàn)，體量規(guī)模明顯高于其他光瓶酒品牌。

老村長能取得如此巨大的成就，和其市場啟動模式有非常大的關(guān)系。老村長緊抓30元以下定位空擋，致力于打造自身的中低端品牌形象，推出的產(chǎn)品售價(jià)以20元以下居多，符合目標(biāo)群體(以農(nóng)民工和低端務(wù)工階層為主)的消費(fèi)需求。除此之外，老村長整合各地資源的模式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并在銷售環(huán)節(jié)，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大商進(jìn)行合作，節(jié)約了大量的成本。

另外，業(yè)績連續(xù)兩年翻番、享有全國光瓶酒增長之冠美譽(yù)的吉林小村外酒業(yè)，一方面通過去低端、品質(zhì)化、品牌化等策略，成功將自身品牌形象樹立了起來;另一方面又在省內(nèi)開展“城鄉(xiāng)掃盲工程”，擴(kuò)大容量盤活存量。同時，小村外還在省外建立了以河北、安徽、河南、山東、陜西等為核心的省級根據(jù)地，并下放權(quán)力給出各種優(yōu)惠政策，讓省公司負(fù)責(zé)人能夠最大限度地發(fā)揮主觀能動性。

在談及東北酒企如何實(shí)現(xiàn)破局時，楊永華說，“東北酒改變營銷的制約需要改變渠道拼搶思維，實(shí)施顧客思維;做好顧客體驗(yàn)，即撬開嘴。解決當(dāng)前普遍存在的‘不動銷難題’，同時摒棄‘賣產(chǎn)品’、‘賣促銷’的傳統(tǒng)思維，建立一套與經(jīng)銷商深度協(xié)作的市場營銷模式。”

綜合來看，東北酒要實(shí)現(xiàn)突圍，一方面需要進(jìn)行資源和品牌整合，解決目前各自為政、一片散沙的局面，使東北品牌形成一股合力，抵抗一線名酒渠道下沉所形成的降維打擊。另一方面在價(jià)格上進(jìn)行細(xì)分，把握高端、次高端擴(kuò)容的有利時機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的整體重組。同時，深度挖掘自身賣點(diǎn)，在依托大糧倉營造真純糧輿論的同時，下功夫展開品牌宣傳、文化構(gòu)建，從多維度構(gòu)建彈性防御圈，并最終實(shí)現(xiàn)防守反擊。