渠道利潤(rùn)趨于微利成酒業(yè)寒冬結(jié)束標(biāo)志之一

當(dāng)今白酒正在遭受?chē)?yán)重寒冬，而白酒結(jié)束調(diào)整期，走出寒冬的標(biāo)志之一便是渠道利潤(rùn)逐步回歸到合理水平，并趨向于微利。

首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律決定了白酒行業(yè)的利潤(rùn)重點(diǎn)終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上。定價(jià)權(quán)和價(jià)格分配權(quán)掌握在誰(shuí)的手里，誰(shuí)的利潤(rùn)率就高，而且消費(fèi)者還很愿意為這部分利潤(rùn)埋單，違反這個(gè)定律的虛高利潤(rùn)率都不會(huì)長(zhǎng)久的。黃金十年期間，白酒自身的價(jià)格膨脹太厲害，廠(chǎng)家出廠(chǎng)價(jià)在增加，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)也在增加。

茅臺(tái)最高峰時(shí)零售價(jià)達(dá)到了2200元，而出廠(chǎng)價(jià)卻不足千元，其中的利潤(rùn)多數(shù)掌握在渠道商手里。但是隨著渠道為王向品牌為王發(fā)展，不掌握定價(jià)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商們僅僅靠搬箱子就賺取高額利潤(rùn)，甚至于高于廠(chǎng)家的利潤(rùn)，這顯然是不合理的。價(jià)值貢獻(xiàn)決定利潤(rùn)率，在流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商就只應(yīng)獲取物流配送商的合理利潤(rùn)，而不應(yīng)再有其他不合理的收益。考慮到其他行業(yè)的規(guī)律，我認(rèn)為這個(gè)物流配送費(fèi)大約為售價(jià)的2%-3%比較合適。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商賺取高額利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)背景了。五糧液、國(guó)窖1573等全國(guó)一線(xiàn)品牌降低出廠(chǎng)價(jià)，二線(xiàn)名酒和區(qū)域白酒品牌的市場(chǎng)空間被擠壓，大大拉低了白酒的市場(chǎng)零售價(jià)格，這場(chǎng)由名酒引領(lǐng)的降價(jià)潮還有繼續(xù)的可能性。除了市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的正向推動(dòng)力，降價(jià)后導(dǎo)致利潤(rùn)空間急劇收縮必將逼迫廠(chǎng)家轉(zhuǎn)而選擇以量取勝。當(dāng)廠(chǎng)家的利潤(rùn)變薄需要以銷(xiāo)量換效益時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商再想維系單個(gè)產(chǎn)品的高額利潤(rùn)很難。

再次，電商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賺取高額利潤(rùn)形成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)渠道的一個(gè)顯著特征就是渠道利潤(rùn)高昂，也正因?yàn)槿绱耍�電商的發(fā)展才會(huì)如洪水一樣。因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)在于堅(jiān)持消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者追求的核心在于低價(jià)，所以在消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，電商更容易獲得消費(fèi)者歡心。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商想要在電商的巨大沖擊之下存活，必然要主動(dòng)降低利潤(rùn)率，趨向于追求微利。

廠(chǎng)家賺取銷(xiāo)售利潤(rùn)的大頭，經(jīng)銷(xiāo)商僅僅賺取物流配送的合理費(fèi)用，這應(yīng)該是白酒的新常態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商想要過(guò)得更好，其一，可以通過(guò)放量來(lái)支撐盈利，即擴(kuò)張渠道覆蓋面的深度與廣度，其二，也可以形成品牌化，賺取因品牌帶來(lái)的溢價(jià)費(fèi)用，如1919等企業(yè)一樣，通過(guò)資源整合賺取更多邊際利潤(rùn)。