酒類產(chǎn)品價(jià)值的營銷實(shí)踐與趨勢(shì)

任何營銷活動(dòng)最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，獲取利潤，從而支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，從而體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。中國酒類企業(yè)包含了很多價(jià)值分類，在日常經(jīng)營的過程中我們可以簡(jiǎn)單劃分為企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值三大部分，而其中最核心的就是產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品承載了企業(yè)的經(jīng)營文化、技術(shù)水平、營銷方式與服務(wù)理念等諸多方面，也是與消費(fèi)者接觸最多，介入最深的載體。作為日常消費(fèi)品與社交產(chǎn)品，我們可以把中國酒企的產(chǎn)品價(jià)值劃分為使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值三個(gè)層級(jí)。

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使用價(jià)值是基礎(chǔ)，體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值是延伸;首先不同于其他日常消費(fèi)品，酒類作為食品，本身就有著嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。其次，酒類的使用價(jià)值是顧客愿意付費(fèi)的第一因素，酒是拿來喝的，所有酒，無論是宴請(qǐng)、送禮、投資還是收藏，其根本的價(jià)值還是產(chǎn)品具有飲用價(jià)值。譬如現(xiàn)在很多生肖酒的包裝做得非常精美，雖然大多數(shù)購買的消費(fèi)者不會(huì)立即飲用，但是本質(zhì)上購買的還是酒，絕大數(shù)情況下包裝只不過是產(chǎn)品的體驗(yàn)與傳播價(jià)值的決策附加理由。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，在滿足“能喝”這個(gè)前提下之后，如需要提高溢價(jià)，獲取更高的利潤就必須提供更高的購買理由，這就涉及到產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值，前者解決顧客為超預(yù)期的付費(fèi)問題，后者解決傳播擴(kuò)大顧客群的問題。

三個(gè)價(jià)值都可以成為消費(fèi)者購買的核心理由;中國地大物博，風(fēng)俗迥異，而酒類恰恰是中國民俗文化的重要文化載體之一，這就導(dǎo)致中國酒類擁有明顯的地域性特征，這種地域性反應(yīng)在消費(fèi)者的選擇偏好層面就出現(xiàn)了諸多的購買理由。而很多全國性品牌，譬如茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者不僅是出于對(duì)知名品牌的質(zhì)量信任，更多的是對(duì)于其產(chǎn)品所傳遞的價(jià)格定位，也可以理解為產(chǎn)品所傳遞的人群特征(面子)來購買，這也是產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值;另一些譬如江小白之類的時(shí)尚酒品，則是產(chǎn)品的話題性(表達(dá)瓶、扎心文案)具有強(qiáng)大的傳播價(jià)值，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品消費(fèi)。

體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值是酒類產(chǎn)品未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。新興消費(fèi)人群的崛起，社會(huì)信息傳播方式的互聯(lián)網(wǎng)化，酒類生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這些所帶來的新消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣正在深刻改變著中國的酒類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見的是，伴隨著國家對(duì)于食品安全監(jiān)管的加強(qiáng)，中國酒行業(yè)的集中度越來越高，同時(shí)整個(gè)釀酒工藝的集體進(jìn)步，中國未來的酒類產(chǎn)品都在產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)層面會(huì)越來越接近，也就是說試圖通過各種產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新來提高競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來越難。企業(yè)要想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必然要在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品話題、身份表征等方面求新求異，而這些恰恰是體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值的核心內(nèi)容。牛欄山陳釀的成功可以說是企業(yè)的品控勝利，制造出了性價(jià)比極高的產(chǎn)品，但是不可忽視的是其代表的二鍋頭品類本身就是“京文化”的身份表征，而這種“我來自北京”的高勢(shì)能文化體驗(yàn)感與話題傳播性是牛欄山陳釀成功的核心要素之一。

品牌時(shí)代與消費(fèi)者時(shí)代下的中國酒類產(chǎn)品，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)必須守好使用價(jià)值，發(fā)掘體驗(yàn)價(jià)值，擴(kuò)展傳播價(jià)值，也只有這樣，中國酒企才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得品類優(yōu)勢(shì)。