隨著白酒行業“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復返，反腐風暴重挫酒業利潤，加上五糧液自身面臨的一系列困境，五糧液正面臨著最危險的時刻。

近日，16家上市酒企業績全部出爐，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液” )因凈利下滑幅度持續擴大再陷尷尬。最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營收為150.68億元，同比下降21.38。凈利潤方面，盈利47.07億元，同比下滑33.74%，比半年報的下滑幅度擴大了3%，單看第三季度的盈利，更出現超過46%的下滑。

以貴州茅臺、五糧液兩家一線酒企在2012年銷售旺季首次結束火箭式的增長急轉下滑為拐點，白酒行業告別了高速增長的黃金十年，在需求萎縮下“量價齊跌”，行業調整逐步邁入深水區。

電商低價沖垮廠家價格體系

盡管紛紛在年報中言及積極探索酒類銷售渠道，然而貴州茅臺、五糧液等眾多酒企卻不約而同地遭遇了電商的狙擊。

數據顯示，目前酒類電商銷售的份額不到行業整體銷售額的1%。但酒企的態度堪稱糾結。一方面，酒企急于加入到互聯網大潮中開拓市場，另一方面又擔心電商渠道搶占傳統渠道的利益，同時害怕電商價格戰打亂價格體系，影響自身品牌。

今年的“雙11”網購盛宴啟幕之前，各個商家早已摩拳擦掌做足了預熱準備。

而在促銷尚未開始之前，敏感的消費者早已沖著低價貴州茅臺和五糧液點單預訂，蹲點守候。不過，出人意料的酒品促銷大戰卻在“雙11”之前就已打響。

11月6日，貴州茅臺首先祭出維權大旗，稱有電商平臺以低于出廠價的價格銷售茅臺酒，對電商平臺的低價傾銷行為，貴州茅臺正通過相關部門依法維權。此后貴州茅臺仍不罷休，先后向各家電商所在地的工商局投訴低價“傾銷”茅臺酒。

無獨有偶，五糧液也在同一天對其在電商渠道已開展合作的銷售平臺和開設的旗艦店作嚴正聲明，五糧液同時強調，未經授權的五糧液及其系列酒產品的銷售，進貨渠道均無從知曉，五糧液不承擔任何相關售后服務工作。據記者了解，除酒仙網與五糧液有線上銷售合作關系外，其他幾家均未與五糧液及貴州茅臺有直接業務合作。

記者查閱公告獲悉，購酒網于11月10日在官網上緊急發表“雙11五糧液活動補貼價說明”，稱“為回饋消費者，公司對‘雙11’產品均執行活動補貼價，與品牌商價格體系無關。促銷價格僅限于雙11當天，雙11購物狂歡節后，愿維護良好的價格體系，抵制惡性的低價競爭，共同維護酒水市場的發展機制。”此舉被外界指為購酒網向大廠商五糧液主動示好，修復關系。

五糧液銷售部副部長卓平向記者表示，酒類電商企業在雙11期間的敏感性銷售，很多都是大幅度虧損，為了提高知名度，賠本賺吆喝，破壞了行業規則。同時，很多電商都是通過各種不同渠道供貨的，質量無法保證。

值得注意的是，記者上網搜索發現，幾乎在所有的電商平臺上，目前500ml普通裝52度五糧液(簡稱“普五”)一以貫之的銷售策略均是極為“接地氣”的價格，有的甚至跌破609元/瓶的出廠價。

在五糧液電商渠道戰略合作伙伴京東商城[微博]自營平臺上，500ml裝 52度五糧液打出了609元的促銷價，電商渠道經銷商酒仙網電子商務股份有限公司在酒仙網以及其代為運營的天貓[微博]五糧液品牌旗艦店同樣毫不示弱地打出609元的價格。在1919酒類網上商城上，普五掛出了580元的低價。將打折進行得最徹底的還有中糧我買網[微博]，普五的價格直接跌至579元。而在此之前，五糧液制定了嚴格的價格標準，出廠價為609元，市場指導價為729元。不久前五糧液還曾要求經銷商必須守住659元的底線。

白酒行業營銷專家肖竹青告訴記者，在低迷的市場行情中，酒類電商以低于指導價甚至出廠價的價格促銷名酒，會拉低酒企苦苦維持的價格體系，導致白酒產品以廠家堅持的價格難以賣得出去。

持續虧損經銷商接連倒戈

“普五價格從去年初的1109元，到現在的620元，已經跌了近44%了。”廣州市華糖貿易有限公司負責人蔡蚋池告訴記者，目前五糧液市場價格倒掛嚴重，不少經銷商出于資金壓力，低價換市場，導致線上、線下售價極為混亂。

“目前普五拿貨價格是576元一瓶，市場零售賣620元，但實際上能在600元以上走量已經很不錯了，加上一系列營銷成本，基本上是賣一瓶虧一瓶。以前一年能賣幾千箱，現在一年只能賣1000箱了。”

10月29日，五糧液最大經銷商銀基集團發布公告，宣布將與貴州茅臺簽訂長達十年的獨家經銷合同，根據該協議，銀基擁有獨家經銷權，在中國內地經銷貴州茅臺酒的四種新產品8個款的白酒，為期10年。銀基集團財報顯示，該公司已連虧兩年，2013財年虧損約7.87億港元，2012財年虧損約11.33億港元。這被業內理解為銀基集團急于抱上國酒茅臺這棵大樹以拓展業務和降低單獨代理五糧液的風險。

據媒體報道，2013年，五糧液有約三成的經銷商撤離北京，這一比例還將繼續擴大。而據記者近日采訪的多位業內人士表示，保守估計，五糧液可能會有一兩成的經銷商加速逃離撤退。

經銷商的資金承壓也直接影響到五糧液的業績指標。五糧液三季報數據顯示，其2014年第三季度經營現金流下降約7.53億元，主要系本期收入下降及經銷商使用銀行承兌匯票增加所致。

蔡蚋池表示，由于銷售不暢，利潤壓縮，經銷商的資金被大量占用，這無形中也考驗著經銷商的經營實力。“堅持一兩個季度，甚至半年或者還可以，但長期堅持下來壓力非常大。”

五糧液廣東地區營銷中心負責人袁奮勇則向記者表示，近兩年白酒行業確實不好做，也有不少經銷商選擇退出，但大多數是因為其在渠道、網絡、團隊以及資金上沒有能力繼續經營。

實際上，今年以來，坐不住的五糧液公司亦已對普五價格體系進行了多輪“松綁”。5月份，普五的出廠價格從原來每瓶的729元調整到609元，降幅達16.5%。零售指導價從1109元調整至729元。9月底，五糧液又推出新政，經銷商只要完成任務均可獲低價配貨獎勵，按2:1的比例配給509元/瓶的價格，加權平均后，五糧液的進貨價實際為576元。短短5個月實現了兩次降價，五糧液副總經理朱中玉此前表示，此舉意在銷售旺季激勵一級經銷商。

平安證券有限責任公司分析師湯瑋亮指出，由于去年以來，五糧液價格持續倒掛，經銷商盈利未達預期，多名大經銷商轉投貴州茅臺，這也是2013年以來，五糧液銷售規模被貴州茅臺甩開差距的最主要原因。

在湯瑋亮看來，盡管過去幾個月五糧液已持續出臺了很多量價措施來維護渠道體系，但成效仍不顯著，價格依然倒掛，渠道體系仍未穩定，原因在于，2014年，貴州茅臺持續放量以及降價促銷的策略，估計今年前三季度，貴州茅臺實際出貨量同比增幅達到10%-15%，同時一批價從2月份的880元降至830元，分流了部分五糧液的需求，因此導致五糧液需求和價格均受影響。

對于價格是否會繼續失守的問題，卓平向記者含糊地表示，價格是向價值靠攏的，同時也受整個白酒行業的經濟行情所決定，目前的確不好說。

五糧液價格調整相對被動，顯然說明五糧液在策略上存在一定漏洞，也從側面反映了五糧液對于渠道、終端掌控力相對脆弱。

江西省酒類流通協會首席顧問楊承平向記者談道：“目前五糧液的一系列價格體系的調整缺乏穩定性，多番政策出臺之后，經銷商與市場依舊對五糧液沒有信心，甚至對未來市場感到恐慌，大量拋貨，不排除將來還有更多經銷商加入撤出行列，這對其今后的發展是一大挑戰。”

洋河步步緊逼五糧液

最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營收為150.68億元，同比下降21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%。其中，在第三季度，五糧液盈利7.05億元，降幅高達46.26%。綜觀白酒行業第一陣營，貴州茅臺的表現最為穩健，前三季營收為217.18億，同比微降0.99%，凈利潤為106.93億元，同比下降3.4%。洋河股份前三季度營收123.05億，盈利39.83億元。楊承平告訴記者，從降價舉動來看，五糧液已經跌出高端白酒領域，無力再與貴州茅臺進行競爭，在二、三線梯隊及中高端地產酒軍團里掙扎。

2009年，洋河股份正式登陸中小板，次年開始瘋狂擴張，業績首次超過瀘州老窖，躍居行業第三。2012年，洋河股份在市值上首度超過了五糧液。近兩年，洋河股份密集推出新品，培養針對年輕人的消費市場，著力在品類和酒體上創新。洋河“微分子”33.8度和43.8度兩種規格的產品，目前定價已分別達到478 元和598元的中高端定位，其“更加綿柔”的口感獲市場歡迎。一直覬覦第二把交椅的洋河股份，近年來更對五糧液步步緊逼。

值得注意的是，從2013年、今年上半年及前三季的業績來看，洋河股份營收占五糧液的營收分別為60.77%、74.19%以及81.66%，差距逐步縮小。截至12月1日，五糧液的總市值為688億元，洋河股份的總市值則為648億元。

分析師指出，這意味著，如果五糧液與洋河營收增速的“剪刀差”繼續擴大，穩定多年的“茅五洋”格局很可能演變成“茅洋五”。同時，隨著白酒行業“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復返，反腐風暴重挫酒業利潤，五糧液集團的千億商業藍圖也或難實現。

今年5月份，迫于業績壓力，五糧液股份公司董事長劉中國在股東大會上松口稱，政府對五糧液松綁、泄壓，集團原目標到2015年實現收入1000億元，調整為到2017年實現收入1000億元，千億計劃推遲兩年;由集團400億元、股份公司600億元，調整到集團、股份公司各500億元。

背水一戰主動營銷變革

面對國內白酒行業十年來的最大變局，五糧液的轉型之路則是通過打出全方位的“組合拳”，在調整產品結構的同時，大刀闊斧地對營銷機制體制進行變革。

自去年開始，為了適應持續惡化的市場環境，五糧液不得不背水一戰，密集出臺諸多營銷變革政策，包括在全國設立七大營銷中心，以便快速應變市場。

五糧液2014年半年報指出，五糧液將加速區域布局，繼續推進“走出去”戰略;成立定制酒機構，滿足市場變化和客戶個性化需求。值得注意的是，五糧液的“走出去”戰略伴隨著一系列的并購舉動逐漸浮出水面。今年4月份，五糧液與北大荒集團簽署了糧食供應與白酒銷售戰略合作協議。3個月后，該“聯姻”結出了豐碩果實，定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鴻福酒”成功上市。

7月份，五糧液再度出手，斥資2.55億元控股河南五谷春酒業股份有限公司(以下簡稱“五谷春”)，占新成立的五谷春酒業51%的股份，這是自去年8月五糧液控股河北邯鄲永不分梨酒業之后，五糧液第二次以51%的股份控股地方白酒企業。

華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長王傳才撰文指出，五糧液基本上以地域為銷售半徑布局白酒市場，戰略意圖逐步清晰，可能意味著其已經做好了以地產酒品牌對抗地產酒市場的戰略準備。

“守住邯鄲這個地理位置對占據華北市場極具攻擊力，五谷春具備同時攻擊河南、安徽、湖北等地的優勢，如果加上五糧液與北大荒集團的戰略合作，五糧液可以說已經完成了對東北、華北、中原、華中戰略布局，作為擁有一線名酒與地產酒品牌的雙料企業，五糧液在根本性改變中國白酒區域市場版圖上將占據極其有利的位置。”