白酒千元線，一直是眾多高端白酒的競爭紅海。如今，隨著高端酒市場規(guī)模的不斷擴大和行業(yè)品牌集中度的提高，各大品牌都在不斷夯實高端陣地：

在茅臺1499元的終端指導(dǎo)價之上，是股票價格站上1600、最高突破1700元，還有2500元左右市場零售價;

五糧液自6月份提出堅持“三不”原則、優(yōu)化調(diào)整計劃量以來，第八代經(jīng)典五糧液批價已上漲至940-950元;

同時，52度國窖1573經(jīng)典裝在西南區(qū)域的產(chǎn)品零售價調(diào)整為1399元/瓶，青花郎零售價調(diào)至1299元/瓶，青云郎、紅運郎的廠價和建議零售價進行調(diào)整……

這些信息折射出，角逐高端賽道的名酒玩家們，正在開啟新一輪的高端升級和價值競爭。那么，下一步“卡位高端之上”究竟意味著什么?如何實現(xiàn)高端升級?這些又會為行業(yè)帶來哪些影響?

1、高端升級，繞不開的“價格風云”

對于高端品牌，價格總是備受行業(yè)關(guān)注的第一熱詞，也是產(chǎn)品的核心標簽。

高端領(lǐng)域的實力玩家，茅臺肯定是排在第一位的。茅臺在行業(yè)的超然地位，從其規(guī)模便能直觀感受到：2019年，貴州茅臺營收854.3億，其中茅臺酒達到758億。今年行業(yè)受疫情影響很大，但茅臺受沖擊較小，在股價屢創(chuàng)新高、總市值突破2萬億的同時，茅臺酒的市場熱度持續(xù)高漲。業(yè)內(nèi)對于茅臺上調(diào)出廠價和市場價格的聲音，一直熱度不減。

茅臺集團營銷公司以1399元/瓶的渠道供貨價最新簽約了22家直銷渠道商，意在通過直銷渠道來平抑價格，解決“買酒難、買酒貴”的問題。目前飛天茅臺的市場價格在2500元/瓶左右。

“茅臺撐起了中國高端白酒的價值高度”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面作為白酒行業(yè)的風向標，飛天茅臺代表了高端酒價格的標桿和白酒品牌價值的天花板，更是高端酒品牌持續(xù)加速、優(yōu)化創(chuàng)新的標桿。

另一方面，1499的指導(dǎo)價格和2500左右的市價，實質(zhì)上拉升了高端酒的向上門檻，“高端突破說起來容易，做起來難”。當然，中間留出的價格區(qū)間和市場空間巨大，也勢必會為更多高端品牌提供了更大的潛在機會。

作為酒業(yè)龍頭，五糧液近期同樣釋放出強大的增長動能。在股票價格歷史性突破200元的同時，五糧液市場表現(xiàn)持續(xù)加分。

通過優(yōu)化調(diào)整計劃量，五糧液在傳統(tǒng)渠道不再增量，持續(xù)打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。同時，五糧液以升級渠道體系，提升渠道能力，重點構(gòu)建以新零售和企業(yè)團購為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道。目前，第八代經(jīng)典五糧液批價達到940元—950元，經(jīng)銷商和渠道客戶看好五糧液的未來發(fā)展。

五糧液強化品牌建設(shè)，持續(xù)完善“1+3”產(chǎn)品體系，全力推動品牌價值強勢回歸。501五糧液超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布，有力地重塑了五糧液的品牌優(yōu)勢。同時，通過成立五糧液文化研究院、攜手故宮推出《上新了·故宮》等等舉措，五糧液深耕品牌文化建設(shè)，打造品牌核心競爭力。

在茅臺、五糧液兩大高端龍頭的帶動下，國窖1573、青花郎、洋河的夢之藍M9、手工班和蘇酒頭排酒，汾酒、古井貢酒、君品習酒、內(nèi)參酒、舍得、紅西鳳等也都在摩拳擦掌。它們中間有的已成為百億級大單品，有些正處于高端賽道發(fā)力期。共同的是，高端升級、價值向上是必選答案;不同的是，價格越往上走，玩家的數(shù)量只會越來越少。

2、高端向上，著眼未來!

高端品牌為什么要更進一步、卡位超高端?原因上在于對行業(yè)預(yù)期和品牌成長性的看好。

當前，面對白酒產(chǎn)量逐年下降和消費分化的趨勢，“高質(zhì)量發(fā)展”、“結(jié)構(gòu)性增長”成為酒企生存、持續(xù)發(fā)展的核心思路。對于頭部品牌而言，擴大品牌對消費者心智的占有、強化市場掌控，提升品牌溢價能力，高端向上成為必然選擇。

對此，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒有足夠深入的行業(yè)思考和認知：未來高端白酒會進一步加快發(fā)展和集中，擁有高端品質(zhì)白酒的企業(yè)才有生存空間。

因為擁有高端品牌的企業(yè)，才擁有足夠的現(xiàn)金流去支付越來越高的競爭成本。下一步，擁有高端品牌的企業(yè)需要抓住高端機遇，穩(wěn)住中端市場。

瀘州老窖充分收獲了高端酒帶來的勝利果實，尤其是國窖1573的價值貢獻和引領(lǐng)作用相當之大。以國窖1573為核心的高端酒，在2019年貢獻了85.96億元的營收、占瀘州老窖158.17億總營收的54.35%，成為助推瀘州老窖全面增長、品牌復(fù)興的核心驅(qū)動力。

值得注意的是，通過單方面的價格調(diào)整來拉升高端產(chǎn)品力，難度不小。要讓消費者真正買單必須要有足夠的戰(zhàn)略耐心來培養(yǎng)高端消費者、肯花時間和精力做實高端價值感、舍得持續(xù)投入做大高端陣地。

因此，著眼未來發(fā)展、加碼高端之上，成為高端品牌鞏固大單品基礎(chǔ)，做場景細分和產(chǎn)品賦能，開啟品牌增長的第二曲線。

3、誰能加碼高端之上?

行業(yè)里永遠不缺在價位上“比高更高”的產(chǎn)品，但是只有具備一定市場規(guī)模和行業(yè)影響力的高端產(chǎn)品，才有更強的生命力來穿越品牌周期。目前來看，國窖1573、夢之藍、青花郎等為代表的高端產(chǎn)品，都有卡位高端之上的實力和可能。

“讓世界品味中國”的國窖1573，一方面得益于瀘州老窖厚重的品牌積淀、強大的釀造工藝以及品質(zhì)優(yōu)勢，持續(xù)做強高端品牌力和培育高端消費群體，如連續(xù)13年的瀘州老窖·國窖1573封藏大典、國窖1573“七星盛宴”、牽手澳網(wǎng)、簽約《時尚先生》、攜手央視《故事里的中國》講好中國故事，致敬時代經(jīng)典。

另一方面持續(xù)加碼超高端產(chǎn)品矩陣，包括國窖1573·中國品味、國窖1573·國韻系列、瀘州老窖•國窖1573封藏大典紀年酒以及品味敦煌定制酒等產(chǎn)品，持續(xù)豐富國窖1573的超高端品牌屬性和文化價值表達，進一步充分滿足高端消費人群的個性化需求。

洋河立足長線思維，牢牢把握消費升級與市場需求的變化，聚焦綿厚味長，不惜代價打造產(chǎn)品的個性化、差異化、特色化。其中，夢之藍M9、夢之藍手工班、“夢之藍M6+”、蘇酒頭排酒等作為新消費環(huán)境下的高質(zhì)量產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了洋河的綿柔創(chuàng)新，更增強了品質(zhì)厚度。

對于郎酒來說，隨著醬酒熱持續(xù)，高端優(yōu)質(zhì)的醬酒產(chǎn)能優(yōu)勢和稀缺性凸顯，青花郎、奢香藏品等產(chǎn)品的高端、超高端價值感，正進一步提升和鞏固。

因為青花郎為郎酒高端醬酒提供了上行的推力，青云郎酒、紅運郎酒價格的提升為郎酒強化品牌價值感，提供了來自超高端的強大拉力，同時也進一步打開了青花郎的溢價空間。

郎酒以郎酒莊園為核心，串聯(lián)起“生、長、養(yǎng)、藏”釀造體系，不斷強化品質(zhì)提升，加強消費體驗，強化高品質(zhì)郎酒的原產(chǎn)地優(yōu)勢和郎酒莊園的白酒圣地打造。

高端升級的賽道沒有問題，白酒行業(yè)具備長期看好的邏輯，酒業(yè)“尖子生”要出類拔萃，就必須要不斷超越，這樣才有實力代表中國白酒。哪些高端選手將最終勝出，我們相信市場和消費者的選擇。