酒業(yè)調(diào)整期 O2O已成為行業(yè)新常態(tài)

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺在2014年度經(jīng)銷商大會上提出，將通過移動互聯(lián)網(wǎng)和電商融合重構(gòu)營銷網(wǎng)絡(luò)，加速O2O(線上線下一體化)的發(fā)展，從營銷方式轉(zhuǎn)型帶動發(fā)展轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)智能化賣酒的新常態(tài)。基于此，證券時報記者通過梳理2014年白酒行業(yè)重要的“觸網(wǎng)”事件發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，O2O已經(jīng)成為整個白酒行業(yè)的新常態(tài)。

茅臺：自建電商渠道

貴州茅臺今年8月公告宣布，出資2500萬元與控股股東等投資設(shè)立貴州茅臺集團電子商務(wù)公司，總注冊資金1億元，經(jīng)營范圍為因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，批發(fā)兼零售預(yù)包裝食品，銷售五金交電、建筑材料、鋼材、日用品、計算機軟硬件及外圍設(shè)備、汽車配件等相關(guān)產(chǎn)品。在改版升級官方網(wǎng)上商城的同時，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購、建行善融商城、招商銀行網(wǎng)上商城等平臺搭建銷售新渠道。總體上看，茅臺的電商渠道主要以自建為主。

此外，今年12月，貴州茅臺集團公司為紀(jì)念“1915巴拿馬萬國博覽會”茅臺酒獲獎100周年，特意打造并推出了一款名為“百年輝煌”的醬色瓶裝茅臺酒。“百年輝煌”的新品發(fā)布會暨招商銀行網(wǎng)上商城茅臺旗艦店開業(yè)慶典也于12月5日在深圳舉行。這也被外界認為是貴州茅臺通過特殊紀(jì)念酒在網(wǎng)上的營銷來宣傳品牌知名度的舉動。

五糧液：借力外部電商

今年6月5日，五糧液與京東集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺。雙方預(yù)計，三年內(nèi)五糧液將在京東平臺上實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績。以五糧液2013年全年銷售收入近250億元估算，如果酒業(yè)調(diào)整不進一步加劇，50億元將占五糧液三年銷售收入的6.6%左右。

此外，在此次簽約前后五糧液剛剛進行了百元降價策略，反映了低迷白酒市場行情下龍頭酒企的應(yīng)對策略。此次五糧液京東再度聯(lián)姻后，為配合京東店慶，五糧液在京東平臺上獨家銷售1618濃香型(618ml)白酒，在6月9日店慶月特色品類專場，1618濃香型(618ml)僅售818元。總體看，五糧液主要是借助外部電商進行產(chǎn)品促銷，且在電商價格的下調(diào)方面力度很大。

瀘州老窖：網(wǎng)絡(luò)定制酒

今年9月，在定制酒領(lǐng)域頗有經(jīng)驗的瀘州老窖，宣布與酒仙網(wǎng)共同推出一公斤裝的網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“三人炫”。“我們的銷售目標(biāo)是一億瓶，爭取每瓶能掙一塊錢。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，希望將“三人炫”打造成酒界的小米手機。盡管表現(xiàn)形式不一，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等酒企也已紛紛進軍定制酒市場，貴州茅臺年內(nèi)定制酒業(yè)務(wù)目標(biāo)更是達到10億元。

12月9日，酒仙網(wǎng)宣布和瀘州老窖合作的“三人炫”上市84天銷售已經(jīng)突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，相當(dāng)于一家酒廠一年的銷售額。酒仙網(wǎng)稱，這創(chuàng)造了白酒行業(yè)的銷售奇跡。有業(yè)內(nèi)人士認為，這標(biāo)志著具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的酒類電商能夠給產(chǎn)業(yè)鏈上游酒企更多產(chǎn)品開發(fā)上的支持，使產(chǎn)品更加貼合大眾消費，瀘州老窖在網(wǎng)絡(luò)定制酒領(lǐng)域開始領(lǐng)先。

從幾年前開始，宋河、杜康、獻王等酒企曾創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌一夜爆紅的神話。今年以來，蘭陵美酒、仰韶酒業(yè)、厚工坊等名優(yōu)酒企也爭相開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品。其中，酒仙網(wǎng)與宋河推出的針對年輕消費群體的“宋河扣扣”上線6天賣出了10萬瓶。而厚工坊的“厚工坊型男-世界杯”系列創(chuàng)下了一天售罄16萬瓶酒的營銷神話。

O2O成新常態(tài)

前海聯(lián)合創(chuàng)投負責(zé)酒類投資的一位高管認為，O2O帶來的是一次新的商業(yè)模式變革，對于白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)，因其產(chǎn)品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點，O2O模式在白酒行業(yè)有很好的運作空間，通過提高渠道效率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和對消費者精確營銷，與仍停留在傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)相比，更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。

在O2O領(lǐng)域目前已經(jīng)初具雛形的當(dāng)屬洋河股份。洋河電商分為三個平臺：天貓、京東和洋河1號。其中，天貓和京東屬于B2C模式，洋河1號屬于自建O2O模式。O2O渠道銷售的為公司通路產(chǎn)品，線上下單，線下由經(jīng)銷商所在就近門店進行配送，等同于線上引流，訂單和業(yè)績歸屬于經(jīng)銷商。由于“洋河1號”還處在初創(chuàng)期，鑒于“藍色經(jīng)典”成功帶動公司收入從2004年的4.2億增長到2012年的172.7億，增長近40倍，公司高層的互聯(lián)網(wǎng)思路符合經(jīng)濟發(fā)展方向，管理層的執(zhí)行力和7000多家經(jīng)銷商的高密度覆蓋，且2014年的銷售任務(wù)考核中新增對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒電商模式下有遠行的實力。

前述聯(lián)合創(chuàng)投高管分析，白酒行業(yè)5000億收入規(guī)模，假設(shè)按照10%電商化率，對應(yīng)的就是500億市場規(guī)模，擁有戰(zhàn)略思維、強執(zhí)行力和廣闊渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會取得更大的份額，電商化白酒市場有足夠的空間供上述白酒龍頭企業(yè)進行業(yè)務(wù)發(fā)展。