隨著兩年多的行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)白酒的集中度快速提升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演進(jìn)。企業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的分化發(fā)展格局，從規(guī)模來(lái)看，百億軍團(tuán)由單體開(kāi)始逐漸演變成一個(gè)陣營(yíng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌，市場(chǎng)不斷發(fā)展，市場(chǎng)占有率不斷提高。放長(zhǎng)周期來(lái)看，仍然以一線老名酒為主，體現(xiàn)的是企業(yè)歷史文化、技術(shù)產(chǎn)品，營(yíng)銷創(chuàng)新的均值回歸。省級(jí)龍頭企業(yè)開(kāi)始不斷的分化，一部分規(guī)模性企業(yè)在目標(biāo)的指引下，不斷奮力發(fā)展，拼搶份額，已經(jīng)形成了全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)或省級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的梯隊(duì)狀態(tài)。這些企業(yè)之間規(guī)模都可能越過(guò)了10億門檻。或者是全國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分價(jià)位發(fā)展模式，通過(guò)某一兩個(gè)價(jià)位獲得的市場(chǎng)份額與發(fā)展，這中間以沱牌舍得、龍江家園這類企業(yè)為代表，在次高端、光瓶等細(xì)分的價(jià)格帶上進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)運(yùn)作。另外一類仍然是區(qū)域名酒，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌為代表，這些企業(yè)有成為省級(jí)品牌的基因特征，曾經(jīng)在全國(guó)或省級(jí)風(fēng)靡一時(shí)，但規(guī)模越過(guò)10億后，又遇三公消費(fèi)，行業(yè)調(diào)整，內(nèi)部調(diào)整等方方面面的問(wèn)題，規(guī)模發(fā)展遭遇天花板。這類企業(yè)是筆者目前咨詢服務(wù)中類型最多的客戶類型，也幫助過(guò)一部分企業(yè)走出成長(zhǎng)困境，站在第三方角度來(lái)談?wù)?0億之后再尋路，如何突破瓶頸，獲得新的增長(zhǎng)之路。

一、在白酒集中度提升，量?jī)r(jià)背離的大趨勢(shì)下，爭(zhēng)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、省域范圍百元檔以上大單品的布局發(fā)展”。我們要看到這部分過(guò)10億的企業(yè)仍然面臨的是產(chǎn)業(yè)集中度的提升，企業(yè)在戰(zhàn)略上路徑較多，或區(qū)域板塊性持續(xù)發(fā)展，仍然構(gòu)建深度的“小區(qū)域、高占有”模式，不斷的打造區(qū)域板塊市場(chǎng)，像推土機(jī)一樣，穩(wěn)步推進(jìn)，亦或者調(diào)整板塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，過(guò)上小而美的生活。站在筆者角度來(lái)看，這些都沒(méi)錯(cuò)，但隨著產(chǎn)業(yè)的不斷整合，名酒下城，降維打擊都會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)讓這些規(guī)模的企業(yè)面臨增長(zhǎng)與發(fā)展的極大困境，業(yè)績(jī)是對(duì)戰(zhàn)略的一種兌現(xiàn)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)增長(zhǎng)一定是增長(zhǎng)戰(zhàn)略本身具有長(zhǎng)期性和有效性。名酒的持續(xù)釋放產(chǎn)能，價(jià)位下沉，渠道細(xì)化是一種必然趨勢(shì)，反觀這些規(guī)模性的企業(yè)不是在未來(lái)的戰(zhàn)略價(jià)位上站穩(wěn)腳跟，面臨的風(fēng)險(xiǎn)是極大的。這種對(duì)消費(fèi)價(jià)格帶的理解本身就是白酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。所以如果需要尋求更大規(guī)模的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的上行，必須把100—600元之間的三檔產(chǎn)品做成戰(zhàn)略級(jí)的大單品，才能獲得足夠的安全邊際，獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。

筆者在服務(wù)江蘇今世緣期間將對(duì)開(kāi)國(guó)緣，四開(kāi)國(guó)緣與洋河海天錯(cuò)開(kāi)，獲得了一輪寶貴的戰(zhàn)略發(fā)展期，形成了近二十億的發(fā)展規(guī)模，在近兩年服務(wù)魯酒板塊中，為率先從景芝、花冠這兩強(qiáng)之中錯(cuò)開(kāi)，直接將國(guó)井定位至國(guó)6，成交價(jià)格在200元之上，直接展開(kāi)與名酒的價(jià)格帶的接壤，短短一年的時(shí)間，突破10萬(wàn)箱，形成了先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)案例看，安徽市場(chǎng)宣酒、金種子都面臨增速放緩，換擋提升的問(wèn)題，一方面看到古井狂飆、口子穩(wěn)健持續(xù);另一方面反觀自身消費(fèi)升級(jí)之快，產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)仍然較慢，面臨再定位的階段，需要更大的勇氣，進(jìn)行賽道的創(chuàng)新與更換。

二、在產(chǎn)品極大豐富，傳播更加多元分眾的時(shí)代，企業(yè)要爭(zhēng)“產(chǎn)品差異化，品類獨(dú)占化”。同時(shí)結(jié)合這一時(shí)期的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體進(jìn)行結(jié)合，爭(zhēng)奪產(chǎn)品的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。差異化競(jìng)爭(zhēng)本身就是波特競(jìng)爭(zhēng)論當(dāng)中一個(gè)核心理論觀點(diǎn)，放到今天我們不光發(fā)展研究產(chǎn)品差異化的問(wèn)題。還需要放大差異化本身，尋求品牌的心智占有，形成更加有效的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這兩年出現(xiàn)了一高一低兩個(gè)表現(xiàn)極為優(yōu)異的品牌。

“茅臺(tái)”與“江小白”，茅臺(tái)走到今天，市值高峰到達(dá)8000多億。他的成功換個(gè)角度是產(chǎn)品差異化，品類獨(dú)占化的成功。