美國著名的未來學家奈斯比特說過：成功不是因為解決了問題而是發現了機會。我們覺得這句話對于當前的酒商最具價值了，原因是當前行業形勢下，我們的酒商都被行業各種問題的聲音包圍著，甚至很多酒商已經成為行業問題下的“驚弓之鳥”了。我們不無擔心的認為，酒商被各種問題類的信息包圍，不僅會誤入“杞人憂天”的歧途，更重要的是失去對機會的把握。
當前，白酒出現主流消費群體轉移和市場增速放緩的雙重問題，而解決這個雙重問題的核心是認知市場的變化，順應市場發展的客觀規律，從自身的角度做出轉變。我們甚至認為，酒商應對變化的本身就會抓住市場機會，而發現不了變化才是最大的問題。
毋庸置疑，即使忽略了白酒行業的產業發展周期變化的客觀規律，市場3年一個變化，5年一個周期也是不爭的事實。我們認為，某種意義上，當前酒商的問題就是應對市場變化的問題，而誰能最先發現市場變化的規律，率先實現轉變，誰就能夠實現彎道超車，成為逆勢增長的一匹黑馬，主導未來的市場。
轉變一：從銷售向營銷轉變，一切從需求出發
過去很長一段時間，酒商市場操作停留在銷售階段，其主要表現是“三賣”。
一是賣產品。酒商沒有自己的市場和消費思想，完全根據廠家的指導選擇產品，甚至是廠家推出什么產品自己就賣什么產品。心里還美滋滋的想，反正賣不動廠家可以退貨，自己是旱澇保收。事實并非如此，如果酒商不假思索的，完全按照廠家生產什么就賣什么的思維運作市場，而廠家的產品又不可能順應每一個具體市場趨勢，就會導致酒商連續兩輪推廣產品失敗，整體在市場中處于被動地位，即使廠家退了貨，酒商沒有直接損失，但錯失市場機會，喪失競爭力也會導致酒商不僅退回產品，更重要的是退出市場。
應對市場變化，酒商就必須實現從研究產品向研究消費需求轉變，根據市場需求，把握產品研發和定位的主動權，否則，未來的發展就無從談起。
二是賣價格。市場需求旺盛時期，行業的增長是水漲船高式的擴容式增長，我們的市場做的好，不是我們的能力如何好，而是“豬飛式”的好。當需求不是市場的拉動力，行業增速放緩進入擠壓式增長時，我們的市場做的好，完全依賴我們的綜合市場能力。
無可回避，價格競爭是市場競爭能力和競爭優勢一種直接體現。尤其是高端消費群體的轉移，中高檔產品受阻，酒商不約而同的開始轉向所謂的“民酒”，從三公消費轉向民間消費，轉向宴會市場。這種一窩蜂式的群體行為，一定形成未來的惡性拼殺。
酒商必須明白一個道理，消費也許無法從專業的角度評價什么是酒好，但消費者一定知道什么酒不好。因此，走出價格拼殺的誤區，回歸產品價值是酒商未來持續發展和逆勢增長必經之路。
這一點，我們在前一陣子《酒說》會客廳中，討論《賣酒人如何抓住喝酒人的心》的專題討論中，我們也明確表示，未來的酒商必須把顧客當親人，己所不欲勿施于人，把顧客利益放第一位，才能打動消費者。
三是賣促銷。我們的長期跟蹤研究發現，從廠家出廠價到消費者購買價之間的利潤差價很大，但經銷商并沒有多賺。70-80%的差價空間都被渠道費用分攤了。酒商也是叫苦連天，原因是什么，因為多賣沒有多賺，錢都被渠道吞噬了。
我們只關注渠道促銷，靠利益驅使渠道商被動的推銷，而不是靠價值拉動消費者購買。我們的另一個研究也發現，動銷不僅是白酒產品的核心市場問題，其他商品也普遍存在動銷難題。究其原因，無非是大量的促銷費用都用在了渠道環節中，沒有給消費者的購買刺激。只促銷渠道，不促進消費，動銷難題就是預料之中的事。
因此，酒商必須轉變“倉庫轉移式”的高價高促策略，首先考慮客戶利益才能實現動銷。不考慮消費者，在渠道環節中進行跳樓式的清倉大甩賣，只會讓經銷商越來越被動。
從銷售向營銷轉變，要求酒商做到，一切從需求出發，轉變市場研究的思維模式，樹立市場機會源自于需求，而非競品。同時，酒商轉變看待市場競爭眼光，一個產品的成功不是打倒了競品，而是打動了消費者。當然，一個產品的失敗推出市場不是被競爭對手打倒，而是被消費者放棄。
轉變二：從渠道拼搶向顧客推廣轉變
近期，我們也看到一些業內人士說，未來白酒市場操作會向啤酒市場操作的模式轉變，就是開始實施買斷渠道運作的模式。
這里，暫不論買斷渠道模式對于啤酒企業的功過是非。單從白酒渠道運作來講，白酒產品的渠道運作也是靠各種對頭，陳列展示，品鑒等等費用堆積起來的。渠道費用已經成為酒商運作的市場的主要費用了。何況，酒商之間拼搶渠道資源，姑且不論渠道商相互殺價，而渠道商的胃口越來越大，忠誠度變低也是我們酒商最頭疼的事，因為渠道商是程咬金的斧子，兩邊砍，一邊用張三壓李四，另一邊轉身就會用李四壓張三。
前一陣子，和著名學者，人民大學博士生導師，深度分銷創始人包政老師有過溝通，包老師的觀點讓我們深受啟發，包老師說，任何一個理論都有其具體的環境和特定的條件，深度分銷理論是建立在需求旺盛時期，只要解決了消費者方便買，樂得買的問題，營銷的問題就基本解決了，因為那個時期，交通信息不發達，消費者不挑剔。當下的市場環境是什么?是商品豐富，交通信息發達，消費者非常挑剔而理性，深度分銷已經不能適應現在的市場運作了，必須走進顧客的生活方式，打動顧客而非搶抓渠道。包老師也認為，深度分銷需要升級到2.0版本，就是重構顧客價值鏈。
前文中，我們也說過各個行業都存在普遍的動銷難題，為什么不動銷?動銷的決定性因素是消費者，而非渠道。再進一步說，動銷是由消費者的購買行為決定的，而不是渠道決定的。
因此，渠道拼搶對于酒商而言已經變得不識時務了。更不用說，很多酒商拼搶渠道，追求所謂的占有率，采取了“撒胡椒面式”的運作方式，不僅不能很好的服務，而且基本服務也都沒有。
前一陣子，我們去南京幫助一個企業做產品不動銷的市場專項調研。一見到該企業的南京市代理商，代理商就滔滔不絕的講，渠道開發做的非常好，鋪貨率在90%以上，累計完成1200家網點建設。自己非常辛苦，投入也非常大�，F在就是不動銷，業務人員回來天天喊著賣不動。
我就隨口問了幾個問題，就知道不動銷是正常的，動銷才不正常。原因：一是7個業務員服務1200個網點，怎么服務渠道;二是1200家平均接貨不足2箱，撒胡椒面，沒有一個渠道商把這個產品當成主營產品。
結果，我們到市場做渠道商調研發現，80%的網點不知道這個產品的進店價，銷售價，根本不認識經銷商的業務員。客情關系無從談起。同時，90%的店面已經不能一眼找到該產品。渠道商都是翻箱倒柜的才找到。
顧客時代就是顧客為王的時代，終端致勝已經不是市場運作的核心，放棄拼搶渠道，轉變市場鋪貨率的觀念，從顧客的角度追求動銷率，占有率才是酒商未來發展與超越的力量。
轉變三：從散槍打鳥向精準射擊轉變
當下，白酒市場環境的顯著變化就是渠道變化，在以團購后備箱為主導的市場時期，白酒市場進入了“隱性”的無渠道時代，全民賣酒導致終端渠道淪陷，廠商的銷售都是賣關系，賣利益。根本不考慮顧客價值。
經過后備箱拼殺的時期，白酒的主渠道被分割，白酒渠道的顯著特征就是多元化，碎片化，網格化。
在消費群體轉移和主渠道被分割的前提下，近一年來，我們的研究發現，很多酒商出現了迷茫，一是脫離后備箱團購之后，不知道該怎么賣酒了，二是不知道酒該賣到什么地方了。我們的酒商突然發現，什么地方都能賣酒，又感覺到什么地方都不好賣。
面對酒商的這種處境，經過認真的市場研究，我們給出這樣答案。
一是重新認知渠道的市場功能與作用，重構市場的渠道體系。根據當下和未來渠道的發展趨勢，我們提出根據渠道功能實施渠道分類運作的觀點。
過去的市場渠道是縱向單一化，主流渠道非常突出，如后備箱與煙酒店，現在的渠道是橫向多元化。只有根據渠道的功能進行分類，才能順應市場的發展趨勢，才能抓住渠道的機會。
如何分類?按照渠道的市場功能，我們把酒類的渠道分為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道。形象渠道主要是以品牌塑造為主，把這種渠道視為一種傳播，主要是展示產品形象，樹立價格標桿。推廣渠道是撬開消費者嘴的地方，主要是基于產品認知和消費拉動;銷量渠道是形象渠道和推廣渠道運作成功的自然結果。
通過渠道的功能分類，然后針對不同的市場階段和產品運作周期，決定渠道運作的重點與次序。同時根據渠道的功能決定市場費用及投入分配，這樣，既有利于規避市場運作撒胡椒面，又有利于酒商把握渠道成長的規律。
二是構建核心渠道。過去市場需求旺盛，市場增長速度快。我們的酒商采取全面突圍，跑馬圈地式的市場運作策略，也無可厚非。
現在，行業增速變緩，需求對市場成長的拉力明顯減弱，如果我們還繼續采取散槍鳥式的市場運作策略，就一定會陷入非常被動的境地。
從散槍打鳥到精確射擊，就要求，我們的酒商重構渠道體系，實現從很多渠道商那里賺錢變成從一個渠道商那里賺很多錢，即培養核心渠道的忠誠度和占有率，如果酒商不能聚焦核心網點，對渠道商還是三心二意的換來換去，或者說眉毛胡子一把抓，被動是肯定的。
因此，精確射擊式的渠道運作策略，除了要求我們從鋪貨率向動銷率轉變之外，更重要的是要聚焦核心渠道，與核心渠道商建立持續的合作基礎與利益分配機制。值得慶賀的是，越來越多的酒商開始與渠道商建立眾籌式的合作模式，還有商業聯合體式的市場聯盟模式。這些都是酒商市場運作的一種進步。
精確射擊式的運作還要求酒商對渠道商客情關系建設實施轉變，即從硬促銷轉變為軟客情，一是建立利益分配機制，放棄傳統的威逼利誘的手段;有些酒商已經與渠道商建立了非差價式的利益分配模式，常見的有銷量分紅式的。二是做一個有思想的酒商，不僅能夠帶領大家賺錢，更重要的是要學會溫存式的“洗腦”。有些儒商型的酒商，不再是簡單的帶著渠道商旅游吃喝了，也開始給渠道商報學習班，或者請老師給渠道商專門做培訓。
轉變四：從一招鮮向系統能力轉變
因為從事咨詢策劃職業的關系，我們經常會被酒商苦苦的追問，能不能幫他們策劃“一招制敵”的方案。我們非常理解這種心情，因為過去的時候，就很容易賣，一個關系很好的酒商朋友給我們說，前些年賺錢賺的自己心里不踏實，我們問他為什么，他說，一轉眼自己就白手起家賺了幾千萬，這種順風順水的日子早晚不結束的，整天自己也是惶惶不安。
我們知道，過去向低價，降價，高價高促這種簡單的一招鮮都特別好使，遇到旺季一個促銷方案賣上百萬，數百萬都是首屈一指的事�，F在的酒商，挖空心思的想促銷辦法，都不湊效。一個酒商給我們開玩笑說，賣酒就差搭贈美女了，各種招數都用了，真沒轍了。
借一句當下最時髦的話，賣不動，不好賣已經是白酒市場銷售的新常態了。新常態下，如果酒商還是想著一招鮮，想著一夜暴富，產品一上市就火爆，我們只能給大家說，這種想法的實現只能是黃粱一夢。
從一招鮮轉變為系統能力是市場發展的必然。系統運作就要求我們的酒商，一是從需求出發，發現需求的機會;二是根據需求確定產品的能力，如品質，包裝;三是聚焦核心渠道，構建核心渠道能力;四是轉變賣酒思維，一切從買開始。我們的酒商必須明白，有人買就一定會有人賣，而有人賣不一定會有人買。即使你把所有的利潤和精力都投入在渠道商，如果不解決買的問題，動銷就是個永遠的命題。只有把差價空間和市場資源投向向消費者，才有人買單。
當然，很多酒商習慣性的擔心，沒有利潤渠道商不賣。我們仔細研究一下市場，會驚喜的發現，市場上暢銷的大多數都是沒有利潤，很多酒在一些暢銷市場還不如一箱牛奶的利潤。因為，我們的酒商忽視了一個規律，暢銷的產品不賺錢，賺錢的產品不暢銷。何況，新常態下，賣不是核心問題，買才是決定性因素。
如果還真有一招鮮的話，我們認為，酒樹立“留得青山在不愁沒柴燒”的思想，也算是一招。在行業進入成熟期，低增長成為常態，競爭會進一步加劇，酒商順應市場趨勢，放棄高利潤，不求高利潤，舍得利潤賺的市場份額，也不失為一種戰略抉擇。即使忽略低利潤也會成為新常態的可能，規模效益也是不得不思考的未來。
總歸，再肥的草地上也都會有瘦馬。未來的，也一定屬于率先轉變的。
