如何策劃一次成功的裂變營(yíng)銷(xiāo)？

裂變的原理就是通過(guò)誘餌誘導(dǎo)用戶(hù)在自己的社交圈進(jìn)行傳播，一傳二、二傳四的模式，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

這樣一個(gè)機(jī)制，如果運(yùn)行良好，可以在短期內(nèi)獲取大量的用戶(hù)。

最近一個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)朋友向我：如何做裂變活動(dòng)。這也是今天要談的話(huà)題：裂變流程設(shè)計(jì)。

而裂變流程直接決定了裂變活動(dòng)的效果。

01、裂變營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

裂變營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)其他營(yíng)銷(xiāo)方式完全不具備的優(yōu)點(diǎn)：

1、成本低：只需要有原始的種子用戶(hù)，設(shè)計(jì)好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢(qián)的廣告。

2、效果持久：好的裂變營(yíng)銷(xiāo)策劃通過(guò)軟文發(fā)布的形式一旦被啟動(dòng)，就會(huì)持續(xù)傳播很長(zhǎng)時(shí)間。

3、影響力大：每個(gè)人身邊都會(huì)有大概150位親朋好友，以一帶十，十傳百，效果明顯。

02、裂變營(yíng)銷(xiāo)的策劃

首先，我們要明白客戶(hù)為什么要幫你傳播?在這個(gè)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，物質(zhì)利益當(dāng)然是最好的刺激方式。

一定要學(xué)會(huì)對(duì)癥下藥，弄明白客戶(hù)的真正需求。

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底層群里靠利益，直接給錢(qián)當(dāng)然是最好的刺激方式。中層群體靠面子，比如正義感，高層群體高價(jià)值感。

所以弄明白客戶(hù)群體的真實(shí)需求，對(duì)癥下藥才是保證裂變營(yíng)銷(xiāo)成功的首要條件。

如果你的客戶(hù)群體都是富人，那么想通過(guò)五塊錢(qián)的紅包讓他們幫你宣傳的話(huà)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是拉低了他們的身價(jià)，自然是不會(huì)成功的。

01、案例復(fù)盤(pán)業(yè)務(wù)背景

朋友公司是做人壽保險(xiǎn)的，保額從小幾千，到上萬(wàn)不等。保險(xiǎn)可以在微信端直接付費(fèi)完成投保。當(dāng)然，投保之前身份證等相關(guān)信息是必須要填寫(xiě)的。

02、裂變思路

朋友希望以海報(bào)的方式來(lái)在朋友圈傳播從而達(dá)到裂變效果。

同時(shí)策劃了一個(gè)保險(xiǎn)金，即用戶(hù)可以領(lǐng)一個(gè)初始額度的保險(xiǎn)金，然后通過(guò)做裂變，老帶新，可以增加保險(xiǎn)金額度。

保險(xiǎn)金可以用來(lái)直接兌換低額的保險(xiǎn)，或者以紅包形式抵扣高額保險(xiǎn)。

03、裂變流程

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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，裂變流程分為5步：

(1)老用戶(hù)通過(guò)微信進(jìn)入裂變活動(dòng);

(2)老用戶(hù)在活動(dòng)頁(yè)面可以直接領(lǐng)取保險(xiǎn)金，每個(gè)用戶(hù)均為固定額度;

(3)老用戶(hù)填寫(xiě)身份證信息，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)金使用時(shí)，需要個(gè)人身份證信息，進(jìn)行投保;

(4)老用戶(hù)如果不生成海報(bào)，則只能領(lǐng)取固定額度的保險(xiǎn)金，如果生成海報(bào)分銷(xiāo)，可以增加保險(xiǎn)金額度;

(5)通過(guò)海報(bào)即是一個(gè)老帶新的玩法，可以把海報(bào)發(fā)朋友圈，也可以發(fā)給微信好友。

每拉新一個(gè)好友領(lǐng)取了保險(xiǎn)金，則視為有效拉新，老用戶(hù)可以提升一定額度的保險(xiǎn)金。

04、裂變的用戶(hù)池

所有的裂變活動(dòng)，都需要一定的啟動(dòng)量作支持。如果種子用戶(hù)只有幾十個(gè)，怎么保證剛好觸及某類(lèi)用戶(hù)的需求?

前幾百人的種子用戶(hù)是裂變的基礎(chǔ)，通過(guò)種子用戶(hù)測(cè)試，也可以對(duì)裂變活動(dòng)進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

除了自身的種子用戶(hù)，要想短期獲得大量用戶(hù)，還可以和外部合作，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，特別是行業(yè)內(nèi)的高勢(shì)能的KOL，非常容易在圈內(nèi)刷屏。

各個(gè)社群、公眾號(hào)的聯(lián)合互推也是常用的手段。

05、裂變流程存在的問(wèn)題

上述裂變流程其實(shí)存在兩個(gè)問(wèn)題：

(1)裂變目標(biāo)不清晰，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)參雜在一起：

可以看到，整個(gè)流程的設(shè)計(jì)目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個(gè)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

就是填寫(xiě)身份證，這個(gè)是在用戶(hù)拿著保險(xiǎn)金最終做投保，也就是所謂付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，才需要做的工作。

(2)裂變漏斗變窄：

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上述裂變流程，轉(zhuǎn)化為漏斗就是這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)。可以看到第3層，老用戶(hù)需要填寫(xiě)身份證才可以生成海報(bào)，這就意味著，這一層的漏斗會(huì)變窄。

那么意味著，整個(gè)裂變活動(dòng)最終的目標(biāo)，拉新流量的效果就會(huì)變差。

06、裂變優(yōu)化

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裂變的優(yōu)化其實(shí)是一個(gè)流程優(yōu)化。直接去掉填寫(xiě)身份證環(huán)節(jié)。領(lǐng)取了保險(xiǎn)金，想要更多保險(xiǎn)金，很簡(jiǎn)單，成本也很低，生成海報(bào)去拉新。

整個(gè)裂變環(huán)節(jié)去掉付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是價(jià)格較高的產(chǎn)品，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)決策周期較長(zhǎng)，不要放在裂變流程中影響轉(zhuǎn)化。

03、裂變的載體

就是承接裂變活動(dòng)的平臺(tái)，目前最有效的當(dāng)然就是最大的社交平臺(tái)微信，微信內(nèi)支持進(jìn)行裂變活動(dòng)的有五個(gè)。

微信公眾號(hào)、微信社群、微信小程序、微信個(gè)人號(hào)以及自己開(kāi)發(fā)的各類(lèi)H5網(wǎng)頁(yè)。

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(1)公眾號(hào)：主要是指微信服務(wù)號(hào)，微信對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)通的權(quán)限比較多。主要流程如下圖，掃碼參與，然后生成專(zhuān)屬的海報(bào)，邀請(qǐng)朋友掃碼關(guān)注就能助力。

(2)微信群：在社群內(nèi)，大家容易出現(xiàn)羊群效應(yīng)，通過(guò)官方小號(hào)示范，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)文案及海報(bào)到朋友圈，截圖審核成功，就推送獎(jiǎng)勵(lì)。

(3)個(gè)人號(hào)：可以公眾號(hào)、社群配合。同樣是轉(zhuǎn)發(fā)帶個(gè)人號(hào)的海報(bào)到朋友圈，然后截圖發(fā)送到官方個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)自動(dòng)推送獎(jiǎng)勵(lì)。

(4)H5：需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)，目前市場(chǎng)上有很多營(yíng)銷(xiāo)公司也提供，但是容易被微信封殺，對(duì)創(chuàng)意、獎(jiǎng)勵(lì)要求比較高。

(5)小程序：目前市場(chǎng)上最受關(guān)注的就是微信小程序了，很多裂變玩法有了小程序版本的，效果非常不錯(cuò)。

比如一些小程序，邀請(qǐng)朋友助力，達(dá)到一定的人數(shù)，就能免費(fèi)聽(tīng)課。

04、裂變流程設(shè)計(jì)

裂變本身屬于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它需要一套運(yùn)營(yíng)框架來(lái)支撐。

這個(gè)框架簡(jiǎn)單來(lái)講，就是裂變流程設(shè)計(jì)。具體流程設(shè)計(jì)方法如下：

01、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

裂變的開(kāi)始是你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如果你缺乏這樣的目標(biāo)，就可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)裂變活動(dòng)中，摻雜了過(guò)多的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，從而影響最終的裂變效果。

最常見(jiàn)的是把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新?lián)诫s在一起。按照常規(guī)，我做個(gè)總結(jié)：

產(chǎn)品客單價(jià)不高的，一般在200以?xún)?nèi)的，可以考慮和付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費(fèi)中，還存在一些分銷(xiāo)機(jī)制，那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化反而會(huì)提升裂變。

客單價(jià)加高的，用戶(hù)決策周期較長(zhǎng)的。一定要把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變分開(kāi)做，裂變就是裂變，不需要讓用戶(hù)付費(fèi)。

以上文的保險(xiǎn)為例，幾千塊的保險(xiǎn)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策一定是不連續(xù)的，他會(huì)去其他平臺(tái)對(duì)比，會(huì)去百度了解等等。所以，把付費(fèi)轉(zhuǎn)化去掉，裂變會(huì)順暢很多。

02、裂變流程

把自己當(dāng)做用戶(hù)，把整個(gè)裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個(gè)類(lèi)似上文的流程圖。

流程不是越長(zhǎng)越好，而是越短越好，長(zhǎng)就意味著裂變漏斗層數(shù)會(huì)變多，從而最終裂變效果就會(huì)大打折扣。

流程設(shè)計(jì)中，也需要考慮如果有付費(fèi)轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把付費(fèi)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)在流程中的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)。

下面提供一個(gè)沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點(diǎn)：(根據(jù)產(chǎn)品的不同，會(huì)存在一些差異)

活動(dòng)入口：讓用戶(hù)看到裂變活動(dòng)，并參與;

裂變物料領(lǐng)取：比如讓用戶(hù)領(lǐng)取海報(bào)，領(lǐng)取紅包等等。并通過(guò)一定的裂變激勵(lì)，激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行分享;

獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)：用戶(hù)完成裂變，進(jìn)行用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。

03、裂變漏斗

裂變流程無(wú)非就是兩類(lèi)：有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變;沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。裂變的每一個(gè)流程，當(dāng)你把它圖形化后，就是一個(gè)從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性

意思是說(shuō)，裂變環(huán)節(jié)，從用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)到完成分享，這個(gè)環(huán)節(jié)必須是連貫的。

如果不連貫，就會(huì)造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進(jìn)行梳理：

(1)拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預(yù)算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。

舉個(gè)例子，裂變漏斗最上層，是用戶(hù)進(jìn)入裂變活動(dòng)，如果這層進(jìn)入的用戶(hù)是10個(gè)人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來(lái)老帶新。

而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，裂變是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是獎(jiǎng)勵(lì)好，玩法好就能決定有好效果的。

(2)提升連貫性：接下來(lái)，對(duì)活動(dòng)入口到用戶(hù)完成分享的每個(gè)流程環(huán)節(jié)，進(jìn)行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點(diǎn)。比如案例中的保險(xiǎn)要填寫(xiě)身份證，這個(gè)就是影響連貫性的點(diǎn)。

(3)優(yōu)化流程：找到這個(gè)影響連貫性的點(diǎn)，并評(píng)估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個(gè)點(diǎn)，放到用戶(hù)完成分享后的環(huán)節(jié)中。

因?yàn)橛脩?hù)完成分享是裂變漏斗中最重要的一層，也是最后一層。用戶(hù)只要把內(nèi)容分享出去，再讓用戶(hù)做其他的事情，是不會(huì)影響裂變效果的。

04、總結(jié)

再次強(qiáng)調(diào)下，裂變屬于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一套運(yùn)營(yíng)框架來(lái)支撐你的活動(dòng)。今天分享了裂變活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)框架：

(1)如何設(shè)定你的裂變目標(biāo)，是否把付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)一起做;

(2)如何設(shè)計(jì)裂變流程;

(3)如何拓寬裂變漏斗，并優(yōu)化裂變漏斗，讓它具備連貫性，從而有效達(dá)到裂變。

設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單明了的裂變流程，流程太復(fù)雜的話(huà)，看明白的人都很少還怎么做裂變?舍得分利，記住一點(diǎn)，分的越多，你賺的越多。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，裂變的群體都是普通人，因此，分利是最好的裂變方式。

不要總想著自己拿大頭，讓出一點(diǎn)點(diǎn)利益給傳播者。

一定要記住，要感動(dòng)別人就要先感動(dòng)自己。

設(shè)計(jì)裂變流程的時(shí)候，一定要先捫心自問(wèn)一下，如果是自己，愿不愿意去幫忙傳播，如果連自己都不愿意，那就不要拿這種劣質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃出來(lái)獻(xiàn)丑了。