13 為啥它從不打折，還曝光成本價?

一家名為Everlane的互聯(lián)網(wǎng)時裝品牌，曾經(jīng)辦過一個 “Choose your own price”的活動。

簡單來說，就是不設(shè)置打折的折扣，而是有三個不同等級的價格可以選擇，消費者自己決定花多少錢買。

就拿一件原價 78 美金的襯衫來說，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價格。

46美金包括了生產(chǎn)和運輸成本;如果選擇55美金的那檔價格，網(wǎng)頁上會顯示：這個價格能讓我們賺9美金，還能有富余地給團隊;選擇71美金會告訴你：“這個價格能讓我們更好地成長。謝謝支持!”

Everlane傳遞著一種 “極致透明化”的理念。此外，Everlane每一個款式頁面都會有價格圖表，標注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費等成本項目，甚至生產(chǎn)工廠的照片。

這種“極致化透明”，最大程度地消除了消費者內(nèi)心深處的不安全感，知道了自己的每一分錢都花在了什么地方，自然會更加青睞。

同時也讓消費在今后的購買中，能夠多一份理解，少一份挑剔。

14 你是否也因為怕拿錯瓶子，而丟掉了水?

你有沒有遇到這樣的情況，集體活動中，由于同一品牌的礦泉水瓶長相類似，難免忘記自己剛剛擰開的是那一瓶，為了衛(wèi)生起見，不得已只有再打開一瓶新的，所以之前沒有喝完的那瓶只能白白浪費。

那么，如何有效降低這種不必要的浪費?阿爾山礦泉特別做出一種附帶可刮涂層的環(huán)保手寫瓶(Signature Bottle)。

在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，消費者只要動動手指，即可在瓶身上留下自己的專屬標志，以此與他人的礦泉水區(qū)別，輕松地找到自己的那一瓶。

這個很有意思，他告訴我們產(chǎn)品的創(chuàng)新除了本身的工藝，還可以從消費者的行為習慣上切入。

一個小小的改變，動動手指就可以快速地找到自己的那瓶水，避免不必要的浪費。

15 薄荷牙膏是怎么來的?

早晚刷牙已經(jīng)成了當代人的生活習慣，清新的薄荷香氣也成了口腔清潔的標志。

但是，早期剛推出的牙膏，是沒有任何的味道的，這之間發(fā)生了什么呢?

當時的人們并沒有刷牙的習慣，更沒有購買牙膏并使用的習慣，所以同期的很多家牙膏賣得其實并不好。

一位聰明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的時候，做了一個非常重要的改進：

在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，產(chǎn)生了一個特別的效果，在刷完牙之后會有一種特別清新的感覺，這種感覺讓人認為口腔變得更干凈了。

這個改進帶來了神奇的效應，人們覺得口腔不干凈的時候，便會想去刷牙，從而獲得清新干凈的感覺。所以不管晚上多晚多累，閉著眼睛都要把牙刷完。牙膏的銷量，自然越來越好。

雖然這種清新的感覺對于清潔口腔起不到多大作用，但卻為牙膏帶來了強化其清潔功能的「附加價值」。這樣一個小小的改進，促進了地球人一個習慣的產(chǎn)生。

16 茶罐里開出鮮花來

這個茶罐的蓋子里藏著一顆種子，茶罐下面有一個被粘住的小孔，茶葉喝完之后，可以直接把茶罐當成花盆，讓種子生根發(fā)芽。

以產(chǎn)品為媒介，與消費者真正地互動了起來，既滿足了年輕人對新鮮事物的好奇心，又能夠傳播了綠色環(huán)保的理念，讓棄之可惜的東西終于找到了新的存在意義。

就像創(chuàng)造了這個生態(tài)瓶的人所暢想的：

當空罐遇上種子

我們用土壤、陽光、雨露、時間去孕育

在它們收獲夢想時

我們收獲了一座可以隨處安放的花園

17 什么才是用戶的需求真相?

你在做用戶調(diào)研的時候，有沒有想過這個問題：那些回答就是他們的需求真相嗎?

不要以為用戶會直接說出自己的痛點，所以調(diào)研訪談的思路引導至關(guān)重要。

1)信息傳遞過程中經(jīng)過5次過濾

調(diào)研者向用戶提出問題——用戶對問題進行理解——用戶考慮到自身利益——可能不愿意回答或者有選擇性地回答部分問題——調(diào)研者對用戶的回答進行理解。

用戶的感知力、思考能力、思維模式和語言表達能力等影響了回答的質(zhì)量。

整個過程中，信息經(jīng)過一層層的過濾，可能經(jīng)過了數(shù)次曲解、隱瞞或者加工，傳遞效果呈現(xiàn)漏斗型，到最后，正確的、有價值的信息已經(jīng)所剩不多。

2)4種減少信息偏差的方法

面對信息傳遞漏斗，調(diào)研者需要用各種方法，減少信息每一次傳遞中產(chǎn)生的偏差：

① 當用戶錯誤理解問題的時候。要及時糾正用戶的思考和理解方向，重新組織問題，通過示例或者類比的方式讓用戶理解，喚起用戶的回憶。

② 當用戶不愿意回答問題時。要像心理醫(yī)生一樣疏導用戶情緒讓他放松，再通過一些試探性的問題，或者通過一些側(cè)面的問題迂回獲得答案。

③ 當用戶不能用語言表達的時候。需要設(shè)計合適的道具，引導用戶說出更多的信息。

④ 用戶做出回答后。要把自己理解到的信息的核心內(nèi)容再復述一遍，確認自己的理解沒有出現(xiàn)問題。

18 寶潔的多與少

寶潔已經(jīng)成為全世界最大的日化品牌，滲透到生活的方方面面。面對諸多品類諸多品牌，寶潔是怎樣權(quán)衡的呢?

1)多：品牌種類多

就單用洗發(fā)水舉例，飄柔、潘婷、海飛絲，這些知名的品牌全是寶潔旗下，為什么一個公司要推出這么多的品牌?

這就是所謂的「多品牌效應」，很難有一種產(chǎn)品能完全滿足挑剔的消費者。

多種品牌，各有優(yōu)勢，去屑選擇海飛絲，修復選擇潘婷，而不管怎么選，都是寶潔的一部分，還可以充分滿足消費者的不同需求。

2)少：每一品牌的產(chǎn)品少

雖然寶潔的品牌繁多，但是每種品牌的產(chǎn)品數(shù)量卻很少。曾經(jīng)寶潔公司將26種不同的海飛絲減至 15種，他們的銷售額卻上升了10%。

這個道理十分簡單。選擇過多，并不是消費者的福音，反而會直接增加選擇的難度。

你愿意花10分鐘在20個里面選出一個，還是愿意花3分鐘從5個里面選擇一個?答案肯定是后者。

就是這樣對多與少的謹慎權(quán)衡，讓寶潔從 1837 年創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)久不衰，始終保持著日化用品的第一水平。