解析白酒行業(yè)的主題促銷(xiāo)案例

引言：有人說(shuō)了：促銷(xiāo)誰(shuí)不會(huì)?!買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、特價(jià)、買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)酒贈(zèng)煙、贈(zèng)菜、返現(xiàn)金、兌盒蓋、空瓶換酒、贈(zèng)酒券……，各式各樣活動(dòng)，還用學(xué)?其實(shí)，在大市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，促銷(xiāo)多樣化和邊際效益不斷遞減的境況下，你真的會(huì)做促銷(xiāo)?搞得促銷(xiāo)產(chǎn)生多少效益?今天筆者帶大家看看一個(gè)真正成功的促銷(xiāo)活動(dòng)是怎么做的，看完后你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你真的還不懂做促銷(xiāo)!

促銷(xiāo)本質(zhì)是什么，什么是主題促銷(xiāo)?

促銷(xiāo)是將產(chǎn)品的特點(diǎn)品質(zhì)內(nèi)涵告訴消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望形成購(gòu)買(mǎi)，所以促銷(xiāo)本質(zhì)是和消費(fèi)者溝通，而促銷(xiāo)的目的才是購(gòu)買(mǎi)。它包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣，主題促銷(xiāo)可以整合它們。

主題性促銷(xiāo)需要做到六點(diǎn)：

1、有且只有一個(gè)核心主題訴求。

2、主題和消費(fèi)者利益相關(guān)。

3、主題和品牌定位相關(guān)。

4、多形式的傳播同一主題。

5、和消費(fèi)者互動(dòng)不可或缺。

6、最終可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

一個(gè)簡(jiǎn)單有效的主題促銷(xiāo)模具

這是筆者從業(yè)廣告公司和策劃職業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)所得，簡(jiǎn)單有效地形成一個(gè)主題促銷(xiāo)方案。如圖所示：

1、氛圍營(yíng)造指的是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍和終端氛圍，圍繞主題進(jìn)行布置。吸引消費(fèi)者的第一注意，要求有三個(gè)：

一是不同階段考慮，主要是情境設(shè)置，比如中秋突出團(tuán)圓和幸福，教師節(jié)突出尊師重教，高考突出拔得頭籌好祝愿和感謝師恩;

二是需要凸顯產(chǎn)品和品牌形象，因?yàn)槁?lián)系到產(chǎn)品和品牌才是我們的根本目的，不要為了活動(dòng)而活動(dòng)，忘了初衷。

三是特殊形式，就是將品牌、產(chǎn)品和情境結(jié)合，形成特色形式，加強(qiáng)效果。比如金六福今年中秋的終端形象就很有特色。

金六福在酒水售賣(mài)區(qū)搭建了造型別致的“幸福堆頭”，并以29.8元/瓶的促銷(xiāo)價(jià)和“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)政策。優(yōu)惠吸引之下，也引來(lái)了不少消費(fèi)者的“圍觀”，并不時(shí)可以看到消費(fèi)者付款買(mǎi)單。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)

吸引到消費(fèi)者注意后，消費(fèi)者需要進(jìn)行體驗(yàn)，活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，在此過(guò)程中消費(fèi)者需要感知到產(chǎn)品和品牌以及品牌與主題之間的聯(lián)系。比如上述金六福活動(dòng)中，如果現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品鑒環(huán)節(jié)，再有送祝福贈(zèng)小酒活動(dòng)，相信效果會(huì)更好。

在現(xiàn)場(chǎng)其新作家庭團(tuán)圓報(bào)告以漫畫(huà)形式展現(xiàn)出來(lái)，旁邊樹(shù)立一個(gè)簽名板，消費(fèi)者只要寫(xiě)下節(jié)日祝福，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取小酒一瓶。買(mǎi)了可以享受到優(yōu)惠，不買(mǎi)也要參加活動(dòng)，加深印象形成口碑傳播。

3、一個(gè)可以承載整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)一般的時(shí)候是整個(gè)活動(dòng)的載體，也是活動(dòng)主題選取核心點(diǎn)。它可以是公益活動(dòng)也可以是促銷(xiāo)活動(dòng)，可以是感情訴求也可以是實(shí)際形式。比如山莊老酒的百萬(wàn)金虎迎新春活動(dòng)、金六福的春節(jié)回家金六福酒口號(hào)。

4、純促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售

消費(fèi)者注意到了，消費(fèi)者也體驗(yàn)到了，而且主題也很對(duì)消費(fèi)者的胃口，贏得了他的心，但是消費(fèi)者還是未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)，那么純促銷(xiāo)就是拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一把利器。

純促銷(xiāo)就是一般我們講的利益性促銷(xiāo)，這些大家基本都很熟悉，但需注意促銷(xiāo)形式和情境的結(jié)合，比如中秋買(mǎi)贈(zèng)的贈(zèng)品盡可能和家庭與團(tuán)圓相關(guān)，春節(jié)的贈(zèng)品盡可能和禮品相關(guān);形式也盡量結(jié)合情境，比如酒和中秋禮品捆綁到一起叫全家福大禮包。

5、效果擴(kuò)大化。

上述活動(dòng)形成亮點(diǎn)，需要通過(guò)媒體和廣告將“點(diǎn)”放大，形成“面”，進(jìn)而影響到更多的人。這里的媒體和廣告不是僅僅說(shuō)的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等，指的是一切可以擴(kuò)大效果的途徑。這里我們可以分成三部分：

第一部分：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式。比如易拉寶、條幅、宣傳單、空飄、宣傳小分隊(duì)，這在展會(huì)和商場(chǎng)表現(xiàn)最明顯，甚至促銷(xiāo)員的服裝也是其中之一。

第二部分：空中媒體傳播。報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，進(jìn)行高空覆蓋。

第三部分：渠道終端傳播。這對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，是最有效的最落地傳播方式。通過(guò)終端的告知性氛圍布置，最容易影響目標(biāo)人群，形成攔截。再加上利益性促銷(xiāo)，事半功倍。

實(shí)戰(zhàn)案例：【餐前“搖一搖”活動(dòng)】

這是筆者在原企業(yè)任職市場(chǎng)部的時(shí)候，在餐飲終端做過(guò)的一場(chǎng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)品牌經(jīng)過(guò)不到兩年的運(yùn)作，在市場(chǎng)上表現(xiàn)不溫不火，消費(fèi)者大概都聽(tīng)過(guò)或看到過(guò)但是又沒(méi)有太深的認(rèn)知，作為引領(lǐng)性渠道的餐飲就成了重點(diǎn)突破的方向，因此我們舉行了這樣一個(gè)活動(dòng)。

首先，我們選取了20家核心終端，這是目標(biāo)群經(jīng)常聚會(huì)的場(chǎng)地，很容易形成口碑傳播。

其次，我們考慮到，在終端沒(méi)有人推怎么辦，老板服務(wù)員忙的時(shí)候根本顧不上推酒，于是我們招募了短期促銷(xiāo)(臨促)，讓自己人推。

然后，我們又想：臨促畢竟沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不好意思讓顧客來(lái)買(mǎi)，怎么給他一個(gè)借口，以便很容易向顧客開(kāi)口。考慮到消費(fèi)者到終端吃飯，幾個(gè)朋友聚到一起喝點(diǎn)小酒就是為了開(kāi)心和放松，于是我們醞釀了“餐前搖一搖”幫助他們調(diào)節(jié)氛圍，借機(jī)推酒。

“餐前搖一搖”，顧名思義就是吃飯之前，閑著也是閑著，可以和我們的促銷(xiāo)員玩?zhèn)�游戲，搖色子比大小。只要買(mǎi)了我們的酒，就可以參與活動(dòng)了，搖到豹子一等獎(jiǎng)、同花順二等獎(jiǎng)、對(duì)子三等獎(jiǎng)、其他紀(jì)念獎(jiǎng)。當(dāng)然，結(jié)果不出所料大都是一等獎(jiǎng)，不過(guò)也沒(méi)有關(guān)系，上線控制在預(yù)算之中。其實(shí)獎(jiǎng)品是什么并不重要了，重要的是玩，當(dāng)然促銷(xiāo)員是妹妹。

這樣促銷(xiāo)員妹妹們還是不要意思開(kāi)口，于是我們?cè)陂T(mén)口設(shè)置了促銷(xiāo)臺(tái)，兩側(cè)放置了活動(dòng)易拉寶，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)就能看得到。然后促銷(xiāo)員捧著促銷(xiāo)盤(pán)站在門(mén)口，發(fā)宣傳單給顧客，看看活動(dòng)，品品酒，覺(jué)得好就可以參加。

餐桌玻璃下進(jìn)行壓桌宣傳，消費(fèi)者坐下就能看到我們的活動(dòng)告知，點(diǎn)完菜等菜的時(shí)候看一看，一般有興趣都會(huì)叫促銷(xiāo)妹妹過(guò)去咨詢?cè)斍椤＿@里我們買(mǎi)通了幾個(gè)服務(wù)員，消費(fèi)者坐下后，會(huì)有服務(wù)員幫我們的促銷(xiāo)員給顧客倒一杯品鑒酒，告訴他們可以參加活動(dòng)，有意向的她們會(huì)主動(dòng)喊我們的促銷(xiāo)員過(guò)去。

由此二十個(gè)店同時(shí)開(kāi)展，當(dāng)天晚上我們的餐飲部經(jīng)理就給我發(fā)了當(dāng)天的銷(xiāo)售短信，電話中眉飛色舞地和我聊活動(dòng)效果，當(dāng)月二十個(gè)店銷(xiāo)量占到總餐飲銷(xiāo)量的一半以上。

此后，我們又舉辦了一些社區(qū)的主題活動(dòng)和大型的年度主題活動(dòng)，品牌氛圍有了明顯改善，篇幅有限，不做贅述。

結(jié)語(yǔ)：主題促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有大小，沒(méi)有長(zhǎng)短，只有和消費(fèi)者深入溝通、互動(dòng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，為品牌不斷加分才能長(zhǎng)久，不至于大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、不促不銷(xiāo)。