社交營(yíng)銷：如何利用互動(dòng)達(dá)成交易(2)

友情讓我們緊密聯(lián)系——不分日夜

60%介于18到34歲之間的手機(jī)用戶表示他們睡覺(jué)的時(shí)候就把手機(jī)放在旁邊，以免錯(cuò)過(guò)了夜間的任何一個(gè)電話、短信或者推送。

對(duì)于你來(lái)說(shuō)，也同樣如此嗎?

2012年P(guān)ew關(guān)于手機(jī)聯(lián)系的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)與結(jié)果都表明了我們對(duì)于維系友誼的依賴以及社交媒體的頻繁使用這兩大問(wèn)題。當(dāng)我們的朋友需要傾訴時(shí)，無(wú)論是白天還是黑夜，我們都希望能夠作為聆聽(tīng)者聽(tīng)他們?cè)V說(shuō)。

這項(xiàng)研究同樣證明了相比較經(jīng)常查看手機(jī)的人，不經(jīng)常查看手機(jī)的人反而更有可能及時(shí)回復(fù)電話。

39%的手機(jī)用戶表示他們有一些朋友抱怨過(guò)他們沒(méi)有及時(shí)回復(fù)這些朋友的電話或者短信。

33%的手機(jī)用戶表示他們也有一些朋友抱怨過(guò)他們沒(méi)有經(jīng)常查看手機(jī)。

12%的手機(jī)用戶則表示有些朋友告訴他們：他們每天花在手機(jī)上的時(shí)間太多了。

我們不僅有著隨時(shí)被聯(lián)系的需求，同時(shí)也被社交壓力迫使著這樣做。

這對(duì)營(yíng)銷者而言意味著什么?

我們之前談?wù)撨^(guò)用戶更新?tīng)顟B(tài)的理想時(shí)間。不過(guò)極為有趣的是，許多人更新?tīng)顟B(tài)的時(shí)間都是在非高峰期。Pew研究院將幫忙解釋這一情況。

至少，這些數(shù)據(jù)表明了我們處于經(jīng)常被人聯(lián)系的狀態(tài)——不管我們?cè)贔acebook, Twitter, LinkedIn或是Google+上發(fā)帖，大家都是在線狀態(tài)。這也解釋了為什么用戶在一天中都在更新?tīng)顟B(tài)了，因?yàn)檫@將可以測(cè)試你更新?tīng)顟B(tài)的理想時(shí)間。

比方說(shuō)，當(dāng)我們?cè)赥witter時(shí)間軸上尋找關(guān)于Buffer的帖子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不但白天，就連晚上相關(guān)的貼子數(shù)目也在上升。

友誼是如何影響你的購(gòu)買決定的?

Pacific Standard在牛津、哈佛以及愛(ài)爾蘭利默里克大學(xué)的研究人員對(duì)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象給出了一個(gè)總結(jié)。下面來(lái)介紹一下這個(gè)現(xiàn)象：

比方說(shuō)你在糾結(jié)到底究竟是下載FarmVille 2還是去下載Candy Crush Saga的時(shí)候，你是偏向去購(gòu)買你已經(jīng)調(diào)查過(guò)、并且看到了不少好評(píng)的游戲呢還是更偏向挑選一款你的朋友已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的應(yīng)用呢?即便你認(rèn)為你自己“百毒不侵”——可以保持客觀的心態(tài)，不受同齡人的影響，你還是很有可能重復(fù)你同伴已經(jīng)做出的選擇。

這項(xiàng)研究針對(duì)的是Facebook上大家購(gòu)買的應(yīng)用，參考的數(shù)據(jù)是從2007年至今的購(gòu)買數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)有兩類信息會(huì)影響用戶的購(gòu)買情況：

(1)“累積信息”也就是最暢銷名單

(2)“最近活躍信息”也就是你的朋友最近安裝的應(yīng)用

不過(guò)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)不購(gòu)買應(yīng)用的決定還是取決于你自己做的調(diào)查以及其他用戶的反饋情況，又或者你還是跟著你的朋友選。

最終證明友誼的力量要大于你自己的研究結(jié)果。

研究人員指出友誼的影響可以使某樣事物呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這就和App Store上的一款流行應(yīng)用一樣，流行應(yīng)用只會(huì)變得越來(lái)越流行，因?yàn)檫@款應(yīng)用已經(jīng)被公認(rèn)為是流行應(yīng)用了，那么越來(lái)越多的人就會(huì)來(lái)使用它。

不久之前，社會(huì)中的成員都會(huì)隨意跟風(fēng)，看到別人在使用什么應(yīng)用，也同樣去下載這個(gè)應(yīng)用，這就是為什么近來(lái)流行系數(shù)已經(jīng)瘋狂增長(zhǎng)的應(yīng)用變成最有可能被挑選出來(lái)放在App Store的流行總榜單上的應(yīng)用，而這一切都和該應(yīng)用在整個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上是否處于非常流行的地位無(wú)關(guān)。

這對(duì)營(yíng)銷者而言意味著什么?

即便你經(jīng)營(yíng)的生意并非是給Facebook用戶提供電商服務(wù)，你仍然可以在這點(diǎn)建議中吸取到一些有價(jià)值的營(yíng)銷策略。

就拿社交證據(jù)來(lái)做例子。如果你想讓一個(gè)訪問(wèn)者跟隨你，你就必須要有成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊來(lái)作為證據(jù)。同樣，只有拿出別人也知道的證據(jù)來(lái)才最有說(shuō)服力。

Facebook就把這一因素考慮在內(nèi)了。它通過(guò)在每個(gè)用戶的網(wǎng)址上配備了一個(gè)點(diǎn)贊小設(shè)置。當(dāng)主頁(yè)顯示喜歡這個(gè)主頁(yè)的用戶時(shí)，你就能看到你的朋友中同樣喜歡這個(gè)主頁(yè)的人，理論上這樣就會(huì)促使你去查看這個(gè)主頁(yè)并且增加了你喜歡這個(gè)主頁(yè)的幾率。

關(guān)心>分享

我們已經(jīng)討論了很多關(guān)于社交媒體對(duì)于友誼的影響，好的也有，壞的也有。下面就來(lái)介紹一個(gè)很有趣的研究，這個(gè)研究結(jié)果一下子打翻了之前對(duì)于社交媒體的肯定：我們通過(guò)在社交媒體上直接與朋友進(jìn)行互動(dòng)來(lái)加深友誼。

美國(guó)西伊利諾大學(xué)的教授Bree McEwan在采訪中表示：“當(dāng)我們給對(duì)方發(fā)信息或者瀏覽彼此主頁(yè)的時(shí)間軸，給對(duì)方的帖子點(diǎn)贊，我們就本能的覺(jué)得自己在給彼此的友誼增加價(jià)值，認(rèn)為友誼又上升了一個(gè)等級(jí)。”她調(diào)查了一組年輕人，詢問(wèn)他們?nèi)绾慰创�在Facebook上的一些行為——比如說(shuō)在朋友墻上發(fā)圖片或者是評(píng)論對(duì)方的狀態(tài)。

這樣的行為分成兩類：

1.關(guān)心——“這類信息能夠表現(xiàn)出他們對(duì)朋友的關(guān)心和互動(dòng)”

2.分享——“分享是由于他們自我封閉而采取的一種人際關(guān)系維護(hù)的方式”

McEwan總結(jié)出這樣一個(gè)結(jié)論：關(guān)心有助于建立人際關(guān)系，而分享內(nèi)容則很有可能將朋友拒之門外。

那些經(jīng)常分享卻從不回復(fù)他們Facebook上評(píng)論的個(gè)體用戶，很有可能面臨著惹惱他們朋友的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)個(gè)人用戶對(duì)他們的朋友表現(xiàn)出關(guān)心或者回應(yīng)的時(shí)候，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站變成了一種鞏固友情的便捷途徑。

這對(duì)營(yíng)銷者而言意味著什么?

在社交媒體上建立一段良好的人際關(guān)系是需要兩者之間相互的幫助和關(guān)心，單方面做出努力是無(wú)法維系人際關(guān)系的。

你必須：1)發(fā)布一些有用或者有趣的內(nèi)容 2)你必須要與你的朋友互動(dòng)并且回復(fù)他們。

如果你將社交媒體營(yíng)銷當(dāng)做是建立人際關(guān)系的方式，那么單方面的分享是不可能幫助你將你的品牌或者公司推薦給你的受眾的。相反，對(duì)于用戶的關(guān)心(包括回復(fù)他們的評(píng)論等等)能夠有助于你品牌和公司的宣傳。正像McEwan在她研究中總結(jié)的那樣，“滿意度”是社交營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)因素。讓用戶滿意，則需要營(yíng)銷人員擁有一個(gè)關(guān)心、積極回復(fù)的態(tài)度。

結(jié)論

朋友在很大程度上影響了我們使用社交媒體的方式包括大家的購(gòu)買決定等等。這樣的研究不但可以在我們使用社交媒體的方式上帶給我們一些啟示，與此同時(shí)也可以帶給營(yíng)銷人員一些啟示——讓他們更好地關(guān)心以及分享在社交媒體上的內(nèi)容。