大商合作模式之于魯酒 利刃or韁繩？

壓力從來就有，但近幾年，行業(yè)輿論與實(shí)際市場(chǎng)情況顯示，似乎區(qū)域酒企面臨的壓力前所未有的大，這種壓力不單單是發(fā)展路徑的壓力，對(duì)于部分酒企來說，還有生存的壓力。眾所周知，全國(guó)一線名優(yōu)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的聚攏力量越來越大，頭部效應(yīng)越來越明顯，對(duì)于眾多以縣級(jí)市場(chǎng)為主的山東酒企來說，被擠壓，似乎成為宿命。但面臨當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境，眾多區(qū)域酒企表現(xiàn)出了令人贊嘆的韌性，在山東，仍有不少區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

不斷尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的區(qū)域企業(yè)，探索與經(jīng)銷商的各類合作模式成為重點(diǎn)，在這其中，大商合作模式并不鮮見，在部分魯酒企業(yè)中已經(jīng)被實(shí)踐多年，其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)諸多人士廣泛討論，那么在當(dāng)下市場(chǎng)的客觀環(huán)境下，大商合作模式之于魯酒的意義與瓶頸又是什么呢?

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市場(chǎng)突破性發(fā)展的“利刃”

拓展外域市場(chǎng)的有效方式

眾所周知，大部分山東白酒企業(yè)的市場(chǎng)范圍比較小，不少企業(yè)以一個(gè)縣為根據(jù)地，也能生存多年，還有發(fā)展較好的品牌，在一個(gè)地級(jí)市擁有較廣的知名度，能夠?qū)�兩個(gè)以上地級(jí)市形成較大程度占有的，可以稱之為山東的龍頭白酒企業(yè)。那么，在兩級(jí)分化越來越明顯的市場(chǎng)中，同業(yè)之間的擠壓競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，企業(yè)若想有更好的銷售成績(jī)，就必須進(jìn)行外域市場(chǎng)的拓展，從目前魯酒企業(yè)的發(fā)展需求來看，外域市場(chǎng)的拓展前所未有的迫切。

那么，外域市場(chǎng)拓展方式有多種，為什么大商合作制，成為部分魯酒企業(yè)的選擇呢?這與企業(yè)選擇的拓展區(qū)域有關(guān)。對(duì)于想要精細(xì)化占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)來講，進(jìn)行縣級(jí)市場(chǎng)招商是最佳選擇，通過這種方式，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控權(quán)，包括管理以及發(fā)展方向的控制等等，縣級(jí)市場(chǎng)尋找合作經(jīng)銷商，是魯酒企業(yè)循序漸進(jìn)進(jìn)行省內(nèi)市場(chǎng)拓展的慣用模式，那么，外域市場(chǎng)如果框定在省外，大商合作模式就成為不少企業(yè)的選擇重點(diǎn)，通過釋放省外一個(gè)地級(jí)市甚至是一個(gè)省的代理權(quán)，來實(shí)現(xiàn)外域市場(chǎng)的快速發(fā)展。而在省外市場(chǎng)推進(jìn)大商合作模式，必須有吸引大商的優(yōu)勢(shì)。大商的資金實(shí)力以及渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)讓其成為諸多廠家爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源，大商尋找到的合作廠家，必須有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力，除去為經(jīng)銷商提供更好的政策之外，在大商合作模式的執(zhí)行企業(yè)中，我們可以看到，具有優(yōu)厚歷史文化的企業(yè)，其品牌力已經(jīng)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這種文化品牌，需要具有更普遍的知名度以及影響力。

助力商家平臺(tái)化發(fā)展

大商在尋找合作企業(yè)的過程中，需要符合自己的發(fā)展方向，目前，部分大商在尋找發(fā)展突破的過程中，平臺(tái)式發(fā)展成為一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)。山東酒企在與大商合作的過程中，能夠成為大商發(fā)展路上的助力者，也能成為吸引點(diǎn)。那么，什么樣的產(chǎn)品能夠吸引平臺(tái)式大商投入運(yùn)營(yíng)?首先，品類優(yōu)勢(shì)。商家進(jìn)行平臺(tái)式發(fā)展，需要自己的平臺(tái)能夠盡可能多的提供多種品類的產(chǎn)品，為更多二批商或者終端商亦或是消費(fèi)者服務(wù)，具有獨(dú)一無二，或者品類領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的酒企能夠快速獲得青睞，為經(jīng)銷商補(bǔ)齊產(chǎn)品類型;其次，具有獨(dú)特品牌力的產(chǎn)品。部分產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特品牌影響力，對(duì)某一類型的消費(fèi)者或者終端商有吸引力，通過經(jīng)銷商的渠道導(dǎo)入，在眾多產(chǎn)品中能夠脫穎而出;再次，經(jīng)銷商獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。對(duì)于大商而言，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立開發(fā)的產(chǎn)品成為重要訴求，而所運(yùn)營(yíng)品牌也有選擇，一般是選擇處于快速上升時(shí)期的酒企，借助大商的力量能夠快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域的突破，但大商的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品與其正常代理產(chǎn)品又有一定區(qū)隔，雙方適應(yīng)彼此訴求，共同努力，攜手發(fā)展。經(jīng)銷商的發(fā)展帶動(dòng)就是對(duì)企業(yè)自身的帶動(dòng)，彼此成就，創(chuàng)造雙贏的局面。

深入提升經(jīng)銷商服務(wù)能力

酒企對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)能力的提升也是未來重要的競(jìng)爭(zhēng)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在方方面面，服務(wù)能力的提升能夠幫助酒企在未來競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)意義上來看，大商合作模式是酒企比較“省心”的方式，因?yàn)榇笊痰牟僮髂Ｊ揭约扒�道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟了，通過自身經(jīng)驗(yàn)以及操作慣性，就能夠很好的運(yùn)作起產(chǎn)品。但是就市場(chǎng)服務(wù)來說，由于大商接觸酒企較多，并且自身對(duì)服務(wù)體系要求比較嚴(yán)格，因此，與此類大商的長(zhǎng)久合作，酒企需要不斷提升自身的服務(wù)能力，而這種服務(wù)能力很多是獨(dú)立于商家運(yùn)營(yíng)之外的。

后期成長(zhǎng)的“韁繩”

渠道扁平化的障礙

在當(dāng)下的消費(fèi)者時(shí)代，渠道扁平化是不可逆的趨勢(shì)，酒企當(dāng)下的招商都在下沉，主要是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，更有酒企通過自建平臺(tái)的方式，直接與經(jīng)銷商溝通，從而產(chǎn)生購買。而大商合作模式，通常是下放一個(gè)地級(jí)市甚至是一個(gè)省份的代理權(quán)，有經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品更是沒有區(qū)域限制。對(duì)于亟需開發(fā)外域市場(chǎng)的酒企來說，大商合作模式能夠快速進(jìn)行區(qū)域突破，但是企業(yè)運(yùn)用主打產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)之后，這類模式將會(huì)為渠道扁平化造成一定障礙。

此外，大商合作模式能夠讓商家有更多的自由與市場(chǎng)控制權(quán)，也為商家快速盈利提供了便利，但是廠方市場(chǎng)管理的難度也在提升，廠商之間怎樣維持市場(chǎng)掌控的平衡，同樣需要雙方順應(yīng)彼此的發(fā)展軌跡，尋找結(jié)合點(diǎn)。

適用的狹窄性

大商選擇合作伙伴，對(duì)酒企的選擇有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，不同的商家，標(biāo)準(zhǔn)不同，但是從現(xiàn)有大商所選合作伙伴來看，企業(yè)的吸引了主要表現(xiàn)在幾點(diǎn)：第一，品牌文化具有較廣的知名度。較好的品牌文化基礎(chǔ)能夠?yàn)樯碳彝茝V市場(chǎng)快速打開局面，也能給商家?guī)�來更大的發(fā)展空間;第二，至少在一個(gè)甚至兩個(gè)地級(jí)市有良好的銷售氛圍。在山東市場(chǎng)，能夠做到一個(gè)地級(jí)市較大程度的占有，就可以稱為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，而在省內(nèi)的消費(fèi)范圍較廣，并且知名度較高，就有更多可能性成為大商的目標(biāo);第三，品類獨(dú)占企業(yè)。如果酒企在某一個(gè)品類的產(chǎn)品上，具有較為強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)占性，這種獨(dú)占性能夠?yàn)榻?jīng)銷商發(fā)展市場(chǎng)提供差異化操作可能性，也有機(jī)會(huì)成為大商合作的目標(biāo)。

但是，從山東現(xiàn)有酒企的發(fā)展來看，大多數(shù)酒企由于規(guī)模較小，或者品牌文化不足以支撐更大范圍的市場(chǎng)拓展，亦或品類獨(dú)創(chuàng)性不夠突出等原因，大部分酒企的目標(biāo)經(jīng)銷商定位在縣級(jí)甚至更小范圍，循序漸進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)突破。

細(xì)分市場(chǎng)的欠缺

大商合作模式能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)快速突破，但是市場(chǎng)突破之后，需要更加細(xì)分的服務(wù)，而這些，需要商家來實(shí)現(xiàn)，但由于商家市場(chǎng)區(qū)域較大，精細(xì)化進(jìn)程相比于以縣為單位的經(jīng)銷商來講，精細(xì)化實(shí)現(xiàn)程度更慢，成本更難掌控。因此，市場(chǎng)的精細(xì)化發(fā)展，需要廠商聯(lián)合，以做到更加細(xì)致，在聯(lián)合的過程中，經(jīng)銷商在具體執(zhí)行層面發(fā)揮的作用大于酒企方。

大商合作模式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)或者企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的某個(gè)階段，會(huì)有“利刃”般的效果，但是弊端也較為明顯，怎樣在利弊之間平衡，就看企業(yè)的實(shí)際情況與具體需求。