白酒市場(chǎng)百元以下產(chǎn)品的推廣模式和未來(lái)趨勢(shì)

20世紀(jì)初，由于國(guó)民消費(fèi)水平較低，白酒市場(chǎng)的主流價(jià)位在50元左右，各大酒廠的主銷產(chǎn)品也大多集中在此價(jià)格帶，曾經(jīng)代表性的產(chǎn)品有高爐家的普家，宣酒、口子窖五年等，這些產(chǎn)品也也為酒廠的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，很多產(chǎn)品的銷售面臨著困境，機(jī)會(huì)快要推出市場(chǎng)，如何從新激活這些產(chǎn)品的銷售也是許多酒廠的重點(diǎn)工作。個(gè)人認(rèn)為，該價(jià)位產(chǎn)品想從新激活銷售無(wú)外乎兩點(diǎn)，一點(diǎn)是投入促銷政策，喚醒消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，作為格斗型產(chǎn)品主做年節(jié)旺季的銷售，另一方面則是對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格升級(jí)。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)眾所周知的一點(diǎn)是消費(fèi)兩級(jí)分化明顯，50元價(jià)位產(chǎn)品面臨著市場(chǎng)高線光瓶酒的沖擊，銷量萎縮明顯。如果想激活50元盒裝酒的銷售期重點(diǎn)在于產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)消費(fèi)群體，50元盒裝酒的消費(fèi)群體是哪些人群呢?消費(fèi)場(chǎng)景如何?他們的消費(fèi)需求又是哪些呢?

首先我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，50元左右現(xiàn)在的消費(fèi)群體特征是什么樣的呢?在我們腦海里可能會(huì)有這樣的一個(gè)畫像，年齡在40-50歲左右，多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城鄉(xiāng)結(jié)合部位，做些小生意，家庭收入水平一般，這樣的一群人愛(ài)喝酒，但是由于收入水平的原因，又喝不起好酒，也沒(méi)有太多的應(yīng)酬，較多的飲用場(chǎng)景為自飲或三朋兩友的聚飲。

那么他們對(duì)酒的選擇可能會(huì)考慮到口感，度數(shù)，他們可能會(huì)追求度數(shù)偏高口感濃郁的產(chǎn)品，在價(jià)格方面也是他們重點(diǎn)會(huì)考慮到的一個(gè)因素，這樣的人群對(duì)價(jià)格變化的敏感度相當(dāng)高，價(jià)格一點(diǎn)細(xì)微的變化都可能會(huì)影響其選擇，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度偏低。其次消費(fèi)場(chǎng)景方面是非常碎片化的除去年節(jié)等情況，日常的購(gòu)買多為居住地附近常去消費(fèi)的雜貨鋪或小超市，消費(fèi)場(chǎng)景多為C/D類排擋或小酒店。所以50元左右價(jià)位的產(chǎn)品我們應(yīng)該如何運(yùn)作市場(chǎng)呢?

01、渠道的選擇

鑒于消費(fèi)群體購(gòu)買的特性，選擇終端使應(yīng)多以老城區(qū)、老舊小區(qū)、務(wù)工租房及廠房附近為主，主要定位用于朋友聚餐、婚宴宴請(qǐng)、走親訪友拜節(jié)酒;流通渠道是大流通上量的關(guān)鍵渠道，只有保障終端鋪貨率及中東氛圍的建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)。

市場(chǎng)鋪貨時(shí)篩選出所有符合條件的終端網(wǎng)點(diǎn)制定出排期表由易到難進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)。城區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以經(jīng)銷商直控為主;村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以分銷商為主。目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的確定以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口數(shù)量為依據(jù)，按人口/500的標(biāo)準(zhǔn)推算自然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，再以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品為參考，然后根據(jù)各市場(chǎng)的定位確定系數(shù)，重點(diǎn)市場(chǎng)系數(shù)為1，次重點(diǎn)市場(chǎng)系數(shù)為0.8，一般市場(chǎng)的系數(shù)為0.6。

例如：某市場(chǎng)人口為20萬(wàn)，則目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為200000/500=400家，若該市場(chǎng)定位是重點(diǎn)市場(chǎng)，則目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是400*1=400家，若定位為次重點(diǎn)市場(chǎng)，則目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是400*0.8=320家，若是一般性市場(chǎng)則目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是400*0.6=240家。然后對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品來(lái)考核網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況。

餐飲道的的推廣的為的是“市場(chǎng)氛圍”“消費(fèi)者培育”“新品啟動(dòng)”所以投入原則保持克制合理，達(dá)成目的即可。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選出符合條件的終端按照由易到難的順序制定排期表進(jìn)行開(kāi)發(fā)。城區(qū)開(kāi)發(fā)原則上以餐飲聚集區(qū)為主;鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少布局1家核心酒店3-5家氛圍酒店。

陳列面的選擇方面，建議選擇合理的4-8瓶陳列面積，不投入過(guò)多的資源做大面積陳列，因?yàn)樵搩r(jià)位產(chǎn)品利潤(rùn)空間較低，終端基本不會(huì)有推薦，依靠消費(fèi)者的自點(diǎn)率，大面積陳列并不一定能夠帶來(lái)好的銷售，反而容易造成價(jià)格的下滑等負(fù)面因素。店內(nèi)氛圍方面多選擇爆炸貼、海報(bào)、包柱等價(jià)格低廉的氛圍項(xiàng)目，避免企業(yè)費(fèi)用投入過(guò)多。

02、推廣活動(dòng)

改變過(guò)去酒企做市場(chǎng)的三板斧，首先轟炸經(jīng)銷商、再次以大陳列和促銷轟炸終端店，最后搞幾輪消費(fèi)者促銷，然后等消費(fèi)者自點(diǎn)�，F(xiàn)在50元價(jià)位產(chǎn)品首先要做的就是保證終端市場(chǎng)的活躍度，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能看到企業(yè)的產(chǎn)品。

酒店渠道對(duì)于消費(fèi)者的推廣活動(dòng)是必須要做的一點(diǎn)，酒店的活動(dòng)形式可以選擇贈(zèng)飲、滿菜金贈(zèng)酒等形式。例如：消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿100元，并轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈，即可抽紅包1個(gè)，紅包每家店設(shè)計(jì)12個(gè)，不足業(yè)務(wù)及時(shí)補(bǔ)足。每組100%投放獎(jiǎng)品12個(gè)：免費(fèi)飲用券(所贈(zèng)送的光瓶酒用于消費(fèi)者酒店內(nèi)直接飲用，不可帶走，不夠喝需在酒店購(gòu)買)�；顒�(dòng)2，活動(dòng)期間內(nèi)，在酒店購(gòu)買產(chǎn)品1瓶，可以抽一個(gè)紅包，獎(jiǎng)品設(shè)置根據(jù)各市場(chǎng)需求自行設(shè)置。

流通渠道主要以銷量好的煙酒店為中心，開(kāi)展促銷活動(dòng)，為防止終端的節(jié)流，方式的選擇應(yīng)該以盒內(nèi)加獎(jiǎng)為主，鑒于該群體對(duì)價(jià)位的敏感性，最好的獎(jiǎng)項(xiàng)可設(shè)置為在來(lái)一瓶，同時(shí)按照一定的比例投入手機(jī)或其他實(shí)物大獎(jiǎng)，主要是用于市場(chǎng)的宣傳以及炒作。在年節(jié)銷售旺季，可選擇階段性的促銷，例如：春節(jié)期間可操作“年歲是金”活動(dòng)，消費(fèi)者可持身份證，購(gòu)買一件產(chǎn)品，每一歲年紀(jì)減去一元價(jià)格，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，以達(dá)到產(chǎn)品的旺銷。

03、公關(guān)活動(dòng)

很多企業(yè)都在質(zhì)疑對(duì)于50元價(jià)位的產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)還有沒(méi)有必要投入資源做，我跟人的觀點(diǎn)是做，還要做好。為什么呢?大家普遍認(rèn)為高價(jià)位產(chǎn)品能夠帶動(dòng)低價(jià)位產(chǎn)品的銷售，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，任何一點(diǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間任何的一點(diǎn)互動(dòng)都會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，50元價(jià)位的產(chǎn)品屬于大流通產(chǎn)品，與消費(fèi)者之間的接觸是最多的，通過(guò)低價(jià)位產(chǎn)品與消費(fèi)者之前的互動(dòng)，培育其對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)其消費(fèi)水平升級(jí)之后，將會(huì)有更大的可能性成為品牌的固定消費(fèi)群體。

50元價(jià)位產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率相對(duì)較低，所以在選擇品牌活動(dòng)是更多的需要選擇有針對(duì)性，花費(fèi)相對(duì)較少的活動(dòng)，主要選擇應(yīng)該在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府熱衷的公益類活動(dòng)，在活動(dòng)中盡量和政府民生等相關(guān)部門綁定，借助政府的資源組織或者傳播活動(dòng)，已達(dá)到活動(dòng)效果的最大化。例如：“護(hù)士節(jié)”、“高考”、“建軍節(jié)”、“教師節(jié)”等節(jié)日針對(duì)節(jié)日人群送酒及優(yōu)惠購(gòu)酒政策;針對(duì)孤寡老人、留守兒童等特殊群體組織政府部門、理發(fā)店、醫(yī)院等進(jìn)行送溫暖活動(dòng)。

04、未來(lái)趨勢(shì)

對(duì)于百元以下價(jià)位，行業(yè)內(nèi)有這么一種說(shuō)法，50元以下小酒化，50-100元去盒化，縱觀近年白酒市場(chǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，小酒和高線光瓶酒市場(chǎng)火爆，究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)趨勢(shì)的變化主要是因?yàn)橄�費(fèi)習(xí)慣的變化。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)：以前年節(jié)走親訪友送禮50元價(jià)位是主流，但是現(xiàn)如今消費(fèi)的升級(jí)等各方面原因，50元價(jià)位已經(jīng)完全拿不出手，所以百元以下的產(chǎn)品逐漸淪為了自飲及聚飲的消費(fèi)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中面子消費(fèi)已經(jīng)不在那么明顯，更多是對(duì)于品質(zhì)的追求，所以高線光瓶開(kāi)始崛起，主要也是因?yàn)槿绱恕?/p>

碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景：在過(guò)去，經(jīng)濟(jì)水平的不發(fā)達(dá)導(dǎo)致，難得有機(jī)會(huì)喝一次，喝酒的場(chǎng)景要么是年節(jié)聚餐，要么是宴席，拼酒盛行，喝醉喝多的比比皆是，但是現(xiàn)如今，人們對(duì)健康的認(rèn)知越來(lái)越深，同時(shí)也是因?yàn)榫岂{入刑，更多的人開(kāi)始不喝酒，或者只是淺嘗即止，“喝的頻率變多，單次飲酒量下降”，所以三兩的小瓶裝更符合現(xiàn)在的消費(fèi)需求。

追求品質(zhì)的最大化：現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)偏向于理性，當(dāng)價(jià)格相當(dāng)?shù)膬芍Мa(chǎn)品一支帶盒，一支不帶盒時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)理性的認(rèn)為光瓶酒的品質(zhì)可能更高。

結(jié)構(gòu)升級(jí)產(chǎn)品在定位：消費(fèi)的升級(jí)意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也需要升級(jí)，對(duì)于50元價(jià)位從新定位，在外包裝及產(chǎn)品本身的品質(zhì)方面的升級(jí)然后進(jìn)行重新定價(jià)也是一種趨勢(shì)，例如：安徽的口子窖，經(jīng)歷了一輪又一輪的提價(jià)升級(jí)，其產(chǎn)品任然活躍在白酒的消費(fèi)浪潮之中，反觀曾經(jīng)50元價(jià)位的王者高爐家“普家”、種子“柔和”現(xiàn)在基本已經(jīng)退出白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中。升級(jí)完成后可通過(guò)上市發(fā)布會(huì)及招商會(huì)等形式，進(jìn)行消費(fèi)者教育，宣講產(chǎn)品品質(zhì)等一系列變化，快速導(dǎo)入市場(chǎng)。

總結(jié)：未來(lái)百元以下價(jià)位去盒現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯，企業(yè)應(yīng)該在這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)現(xiàn)并找到自身的機(jī)遇，把握機(jī)遇，讓企業(yè)百元以下產(chǎn)品換發(fā)新的活力。