導讀：在電商風行的今天，實體店還能多大程度地影響品牌在零售市場的地位?
埃森哲最新一項調研的發現令人驚訝：未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實體店“非常方便/方便購物”的客戶達到93%，遠高于網絡和移動設備;談及零售商最需改進的購物渠道，四成中國消費者認為是網購。
這似乎與許多零售商的認識相去甚遠。過去一年多里，傳統零售商紛紛扎堆部署電子商務，由店商向電商轉型。根據埃森哲的“中國零售商全渠道零售能力調查”，63%的傳統零售商已開展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰略實施并不成功。
究其根本，是因為許多零售企業并未深入了解消費者的需求變化，其轉型初衷往往只是為了數字化而數字化，認為僅僅通過技術的部署就能帶來績效的提升。
事實上，在數字時代，雖然技術的變革重新定義了零售商與消費者的連接方式，但卻并沒有改變消費者需求的本質——價格合理、產品種類豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來命運的，不是涌現的新興技術，更不是“兇猛”的互聯網電商，而是瞬息萬變的消費者需求。
為幫助零售企業更深入地了解消費者，進而建立無縫的跨渠道零售能力，埃森哲連續兩年進行了全球零售消費者調研和零售企業無縫能力調研，并從中發現了以下新的視角與消費者洞察，相信會對中國零售企業的變革帶來啟示。
【一】重新定位實體店
實體店的購物體驗無可替代，但這不意味著實體店就可以墨守成規，而是應更積極地與線上渠道互相支持，產生更多影響消費者、方便消費者的觸點，滿足消費者不間斷購物的需求。因此，如何重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。
值得一提的是，零售商應考慮盡早在實體店內通過移動設備提供服務。埃森哲的調查顯示，中國消費者對移動購物的熱情仍顯著高于全球平均水平，超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商在店內可以向手機推送購物券、積分、實時促銷等。因此，對零售商而言，移動服務可以成為店內個性化營銷的一大利器。
【點評】實體店不僅需要重新定位，每一家傳統門店更牽涉到了5項基本的進化改造：其一，WIFI化——都可以上網，滿足消費者們的移動互聯需求;其二，二維碼化或數字化——可以進入到移動端，并方便別人找到你;其三，體驗化——發揮線下體驗的優勢，說到這里我認為，線下的傳統門店們，無論高富帥還是矮窮挫，都在迎來一場“逼格”高漲的體驗優化運動;其四，線下門店線上化——所有的實體門店都將逐漸搬上移動互聯端、PC端(尤其是前者)，實現線上、線下的更順暢消費、廠商溝通、訂單及后續服務等轉接;其五，全渠道化——有限門店的平臺化、無限化經營。
【二】消除渠道壁壘
對于擁有多個移動設備的年輕一代，線上與線下已經沒有邊界和順序之分。我們調研發現，如果從線上獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪者會直接去附近的店鋪購買。但若不在營業時間內，59%的受訪者會去該零售商的在線或手機渠道購買。
這恰恰是中國零售企業的不足之處。目前，大部分中國零售企業還不能提供跨渠道個性化服務和銷售;調研中1/3的消費者也提到中國零售商最需提高的就是一體化購物體驗。我們建議零售商應綜合考慮消費者預期和自身能力，逐步推進跨渠道服務，除了容易實現的退換貨外，還可以考慮提供更方便的支付、配送和結賬方式。
需要注意的是，渠道一體化并非搞一刀切，并不是簡單的在線上線下提供相同價格、品類和促銷策略。我們的調查顯示，更多消費者仍喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此，零售商需要實現各渠道一體化無縫銜接，統一管理價格、品類和促銷，才能跟隨消費者的需要，順時而動，靈活調整。
【點評】我曾經預判從消費者端考慮，我們在線上、線下分渠道、分品類、分品牌等差異化經營，是沒有必要的，甚至是錯誤的;也曾經預判消費者的促銷最終都將走向以圈層及個人為單位的定制性、個性化促銷……但要實現這些，關于渠道壁壘的消除，就是基本課題。李政權認為，傳統企業在這場運動中，有兩大戰役必須要打：其一，跨渠道、跨平臺數據的采集及運用，前提是要將數據采集的端口打通;其二，消費者數據化后的人性化經營、管理及服務。鑒于企業內部及市場專業人員的欠缺，第三方TOB的企業級軟件將會應運而生。
【三】打造貼心配送方式
相比全球其他市場，中國消費者更喜歡送貨上門，哪怕是在門店購物。這就對零售企業的產品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時間預約、到退換貨處理，消費者考慮的核心始終是方便、快捷和經濟。
例如，58%的中國消費者認為當天送達和限時送達非常重要(全球比例為41%);62%認為所有訂單合并成一個包裹配送很重要;73%認為可以預約配送時間很重要……所以，我們建議零售商應在綜合權衡消費者需求和內部成本情況下，應最大限度優化供應鏈，提供快捷方便的配送選擇，這將是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。
【點評】“俺還要”讓所有男人都會吃不消，而消費者們對服務及需求的獲取要求，總存在無止境的情況。我們要做的就是：其一，堅持“服務不是成本而是一種投資”的理念;其二，付諸行動;其三，比我們的對手好一點點：快一點點、方便一點點、經濟一點點。
【四】個性化互動
中國消費者非常樂于接受個性化的互動。我們的調查顯示，約80%的消費者愿意為了個性化互動提供個人信息，或為個性化服務增加購買量。我們還發現，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內折扣和通過電子郵件發送的優惠券，通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。
鑒于個性化互動的定制特點，對于企業的大數據能力將是一大挑戰，要做到為每位消費者“量體裁衣”不僅考驗數據收集能力，更考驗數據分析能力。目前，大部分中國零售企業主要通過POS交易、會員卡等傳統渠道收集消費者數據，并不能從多渠道全面獲取數據，只有13%對多渠道得來的消費者數據進行了深入的整合分析。因此，中國零售企業還需要在數據收集和分析能力上持續改進，才能獲得所需要的消費者洞察。
【點評】隨著跨渠道、跨平臺數據的打通，世界的商業史將會在互聯網及移動互聯網的基礎上，很快迎來新的一論革命。這就象從消費者消費場景轉移中重組商業格局的阿里巴巴們一樣，世界商業的玩法，將會因為“數據的魔方”迎來新的扭曲場、轉移場及重組，并誕生新的、偉大的商業生物及力量。也許看到這里，你會熱血沸騰，但是這注定沒有大多數人的“份”，我們要做的就是：其一，在數據越來越大的情況下，找到和定位自己的數據分析及數據應用師;其二，重組消費者-促銷員-業務員-區域經理-營銷總監……等這條主線或支線，盡快通過微信群、SNS社區等途徑，給大家更多直接面對消費者的機會，更多的讀懂TA們;其三，嘗試通過定義未來的消費需求，定義我們的產品和服務。
結束語
雖然電商崛起和數字化的無形之手逼迫零售商們不得不開啟轉型之路，但真正驅動零售商變革的仍是不斷變化的消費者需求。中國零售商必須回歸零售的本質——從深入洞察消費者的需求與變化著手，將這些洞察與商品銷售策略相結合作為核心競爭力，為消費者打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無縫零售戰略轉型中贏得先機。
來源：微信公眾號【李政權】。點評部分作者李政權;其他內容來自《財經》雜志，作者許佑宏。
