據(jù)業(yè)內(nèi)判斷，截止去年，光瓶市場份額超過600億元，而未來幾年內(nèi)，光瓶酒可能會突破1200億元，其增速之快，令人乍舌。從目前光瓶酒陣營來看，新老品牌之間各有千秋。以牛欄山、老村長為代表的的傳統(tǒng)品牌依托成熟的市場與渠道網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步增長。而以江小白、光良為代表的新興品牌抓住消費理念變更的機會，也在光瓶酒市場占據(jù)了一席之地。而全國大小廠家，更是在光瓶酒領(lǐng)域動作頻頻。

在一系列市場動作的背后，都隱藏著酒企想借助風口力量，壯大自己的意圖。對于牛欄山、老村長等企業(yè)來說，一直以來，在20元以下價位的強大優(yōu)勢雖然為企業(yè)帶來了豐厚的業(yè)績，但是卻也限制了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。而對于江小白、光良等新品牌來說，作為光瓶領(lǐng)域的新人，要想獲得發(fā)展，差異化競爭與彎道超車是必然選擇。而對于很多廠家來說，順勢而為，趁機而動，從而分一杯羹，也是一個不錯的選擇。

但從筆者近期市場走訪了解來看，很多酒企在新產(chǎn)品上市后投入了巨大的資源，但是從終端及消費者反饋來看，結(jié)果也不盡如人意。不同于醬酒新品上市后的如火如荼，光瓶酒新品數(shù)量遠多于醬酒，但是市場接受度卻低于醬酒。同處風口，為什么同樣推廣新品，但是存活率卻相差甚遠。我認為，這是需要辯證看待的。醬酒由于具有消費稀缺性，消費者對于茅臺之外醬酒并未形成成熟判定標準，市場目前屬于供不應求階段。但是光瓶酒，多年來大部分酒企并未放棄這一市場，這也導致了雖然近兩年來光瓶酒受到追捧，但是競爭程度卻并未趨緩。

一直以來，光瓶酒由于受價格所限，利潤空間小，因此市場競爭較之盒裝酒更為激烈。而隨著消費進入新階段，各酒廠的產(chǎn)品升級需求迫使新品上市勢在必行。但是，要如何才能保證光瓶酒新品成功進入市場。我認為，這需要企業(yè)采取四大戰(zhàn)略和三大戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行配合。

戰(zhàn)略一：聚焦運作

對于企業(yè)來說，多年來新品上市一直采取的是高舉高打的戰(zhàn)略，廣撒網(wǎng)式鋪市。但是隨著行業(yè)進入新一輪發(fā)展階段，現(xiàn)在新品上市的戰(zhàn)略已經(jīng)從全面開花轉(zhuǎn)向聚焦運作。點狀突破，線狀連接，最后面狀整合，最終形成市場最終格局。

對于絕大部分廠家來說，光瓶酒新品上市第一步一定是聚焦運作。這里的聚焦，是系統(tǒng)性的聚焦，是產(chǎn)品、價位、市場、渠道多方面的戰(zhàn)略聚焦。在當前存量競爭時代，酒企要想成功推廣新品，就必須采取聚焦戰(zhàn)略。只有將有限的資源集中使用，才能保證資源效率最大化。

戰(zhàn)略二：局部爆破

作為新品，進入市場后，能否取得成功，一般而言，市場給予產(chǎn)品的周期不會太長。從現(xiàn)在市場產(chǎn)品存活率來看，半年是一個新品的黃金運作周期。半年內(nèi)，新品沒有獲得市場認可，那么就很難在市場存活下去。

因此，新產(chǎn)品進入市場后，就必須采取局部爆破的戰(zhàn)略。這里的局部是相對于產(chǎn)品整體市場而言的。不同體量企業(yè)對新品的整體布局不同。汾酒、牛欄山等新品市場最終一定是全國性市場，因此其會選擇省級市場進行局部爆破。如汾酒的京津冀布局、長三角布局和珠三角布局。但是對于大多酒企來說，受制于體量現(xiàn)況。局部爆破應該選擇市級區(qū)域甚至縣級區(qū)域進行快速爆破，快速扎根目標市場，建設(shè)樣板市場。

戰(zhàn)略三：推拉結(jié)合

過去我們總結(jié)一款新品從上市到獲得消費者認可需要經(jīng)歷鋪市、陳列、促銷、動銷四個階段。但是隨著市場發(fā)展，無論是競爭手段還是效果都發(fā)生了巨大變化。雖然整體發(fā)展階段沒有變化，但是現(xiàn)在新品上市的各項動作節(jié)奏更為緊密。這就使得企業(yè)在新品上市完成進店工作之后，需要推拉結(jié)合，從終端與消費者兩個維度同時進行切入。

針對終端的”推“，主要是針對渠道終端特點，發(fā)揮終端推薦作用，這其中，需要企業(yè)通過各種政策加深與渠道合作關(guān)系，釋放渠道終端的積極性，開展針對消費者體驗為核心的各種培育活動。而”拉“，則是針對消費者群體，通過多元化促銷活動，提高客戶購買嘗試沖動。對于新品來說，品質(zhì)是最核心的拉動手段，以品質(zhì)為基石，開展多種動銷活動，不斷培育核心消費群體，不斷擴散消費圈層影響力，才能保證新品上市的成功。

戰(zhàn)略四：精準轉(zhuǎn)化

過去我們常說目前市場具有碎片化特征，這里的碎片化不僅包括渠道競爭碎片化，而且也包括消費者消費行為碎片化。在面對呈現(xiàn)碎片化的渠道終端與消費者時，企業(yè)需要采取精準轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。

以前企業(yè)在推廣新品初期，基本采取全面培育轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。但是現(xiàn)階段競爭進入深層狀態(tài)。市場、渠道與消費者發(fā)生了極大的變化。企業(yè)無法將所有終端與消費者快速轉(zhuǎn)化為自身資源。這就意味著精準轉(zhuǎn)化成為必然選擇戰(zhàn)略。新品上市之后，針對核心終端與消費者，通過一系列政策手段，將之精準轉(zhuǎn)化為企業(yè)忠實客戶。初步建立自己的核心渠道體系與消費者群體，對新品的后續(xù)發(fā)展具有極大促進作用。

正確的戰(zhàn)略雖然有利于新品上市，但是，市場瞬息萬變，尤其是光瓶酒市場，競爭之復雜與殘酷更是眾所周知。因此，要保證企業(yè)新品上市成功，還需要有一定戰(zhàn)術(shù)配合。

戰(zhàn)術(shù)一：種子用戶培育

一款新品，想要獲得市場認可，最終需要獲得消費者的認可。但是從這幾年來的市場爭奪中可以看出，無論是牛欄山，還是江小白，都無法搶占全部消費群體。因此，對于大多數(shù)光瓶酒新品來說，上市之后，最核心工作就是培育種子用戶。

無論是一桌式品鑒，還是贈飲，乃至其它形式活動。其背后戰(zhàn)術(shù)意圖只有一個，那就是搶占核心消費者心智。對于光瓶酒而言，消費群體已呈現(xiàn)出多元化的特點。從年齡、收入和消費習慣均較之過去發(fā)生了巨大變化。江小白和光良等產(chǎn)品的異軍突起充分證明了這一點。

依托本身品質(zhì)，通過各種營銷手段，增加產(chǎn)品體驗頻率，培育出匹配產(chǎn)品的種子用戶，是光瓶酒新品上市后最重要工作。

戰(zhàn)術(shù)二：種子終端推薦

一款新品上市的成功以及后續(xù)發(fā)展都都離不開終端的支持。而除了少數(shù)幾個品牌的新品上市是全渠道鋪市推廣。大部分光瓶酒的新品上市之后，都需要終端推介。而不同價位產(chǎn)品，對終端資質(zhì)的需求是不同的。名煙名酒店、生活超市、便利店、各類餐飲店，對于不同新品來說，種子終端的選擇必須堅持最匹配原則。

從市場整體來看，每一個種子終端都能影響其周邊消費群體的消費觀念，部分終端可以在其中起到?jīng)Q定性作用。要激發(fā)終端推薦積極性，需要企業(yè)與終端加深合作關(guān)系。傳統(tǒng)賣貨掙錢的關(guān)系很難驅(qū)動終端推薦新品。這一點，無數(shù)新品黯然退場就是明證。因此新形勢下，要以利益為紐帶，以情感為潤滑劑，引導種子終端推薦效率。

戰(zhàn)術(shù)三：局部市場氛圍營造

市場氛圍的強弱對于新品上市成功與否起到了舉足輕重的作用。過去廠家在新品推廣上采取了陸空協(xié)同，全面覆蓋宣傳的策略。對于光瓶酒來說，采取這種策略對大部分企業(yè)得不償失。因此，局部市場氛圍營造就顯得十分必要。

在既定區(qū)域內(nèi)，戶外戶內(nèi)配合關(guān)鍵宣傳物料的使用，加強宣傳頻率。通過強力度宣傳，營造新品積極氛圍，快速在局部市場提高新品曝光度與知名度，加深產(chǎn)品在消費者心中印象。隨著宣傳推廣進入新階段，線上線下結(jié)合式的推廣思路已成為共識，“兩微一抖”對產(chǎn)品推廣的作用也愈發(fā)明顯。