為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續投廣告?在很多人看來，像可口可樂這樣的已經家喻戶曉人盡皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢?難道停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續打廣告呢?
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“健力寶”的案例
當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場的一個奇跡。1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座。橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。
廣告的作用機制
對于任何一個產品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者，廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的，根據經典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。
1.對于非消費者，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——“我們又出新口味了!”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營銷主題了”……這些都需要通過廣告告知消費者。
2.對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。輕度消費者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩定的追求，他們有很多理由喜歡一個品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的輕度消費者。
3.對于重度消費者，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”。這時候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感，讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。
你不做廣告，別人就會做，別人的規模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。
