眾所周知，次高端是行業(yè)風口期，是行業(yè)的新機遇，眾多酒企紛紛推出次高端產(chǎn)品，享受行業(yè)紅利帶來的成果，獲得次高端新品規(guī)模和利潤，給企業(yè)的發(fā)展注入活力，但是對于大部分企業(yè)來說，次高端新品運營并沒有達到預期目標，或者在運營中存在各種困難：
1、招商進展緩慢，沒有想象中的商業(yè)追捧;
2、招商后動銷難，沒有想象中的快速動銷;
3、價格快速下跌，產(chǎn)品生命周期縮短;
4、為控制住價格，只在團購封閉渠道銷售，也獲得較好的業(yè)績，但是出現(xiàn)成熟市場渠道需要產(chǎn)品和新市場布局封閉渠道銷售的矛盾;
5、……
01、次高端產(chǎn)品的理念、節(jié)奏和路徑
1、理念：次高端產(chǎn)品一定是“以用戶教育”為核心的運作模式。傳統(tǒng)的打廣告，廣鋪貨是不能解決次高端產(chǎn)品的動銷問題，必須打通需求環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品品質(zhì)保障的前提下，找到產(chǎn)品的消費者利益點和支撐點，提煉好話術，講好故事，圍繞消費者進行各種觸點的教育;
2、節(jié)奏：次端產(chǎn)品的快和慢。次高端產(chǎn)品雖然面臨快速成長的風口期，但，是風口就有周期，以次高端產(chǎn)品抓住機遇，就是搶時間，需要快速發(fā)展。但是次高端產(chǎn)品又必須進行面對面的消費者教育，進行充分的培育，需要口碑傳播，打廣告模式式微，對面溝通慢。正確看待這個矛盾，即基于需求端的用戶教育，慢就是快。
3、路徑：次端產(chǎn)品的成長藍圖。次高端新品上市一定要有清晰的成長藍圖，發(fā)展節(jié)奏非常重要，因為企業(yè)的資源和精力是有限的，需要抓住主要矛盾。第一階段，核心命題是招商，必須招到企業(yè)戰(zhàn)略導向下的符合需要的商業(yè)數(shù)量，這是新品成長，企業(yè)發(fā)展的基礎;第二階段是解決動銷問題，解決持續(xù)動銷問題，企業(yè)需要給商業(yè)進行用戶教育和消費者培育的賦能與活動開展，例如品鑒會、回廠游等，解決動銷問題，提升商業(yè)的信心;第三階段是品牌的持續(xù)提升，需要對用戶和消費者進行持續(xù)的深度的運營。
02、模式招商是“招商、優(yōu)商、育商“三位一體的招商
次高端產(chǎn)品的成長藍圖本質(zhì)是廠商一體化，招商是源頭，動銷是基礎，長期消費者深度運營是根本，招商之初就要本著招商、優(yōu)商、育商三位一體。
1、招商結果有兩種，一是招商效果不好，二是招商效果好。
第一種是招商效果不好，這不是我們所希望看的。第二種是招商效果好，又分兩種情況，一是招商真好(“真好”)，招完商后能夠持續(xù)動銷，形成良性循環(huán)，形成好的口碑。二是招商假好(“假好”)，是假招商，雖然招商有了一定的數(shù)量，但是賣不出去，不動銷，結果一定會竄貨砸價，就接著拋貨，很快就會把產(chǎn)品做死。
2、新產(chǎn)品上市，開始招商就需要招商、優(yōu)商、育商三位一體，要的是招商真好，招到能夠接受用戶教育理念的優(yōu)秀商業(yè)，讓經(jīng)銷商接受資源和能力配置到消費者的模式，跟隨廠家的指揮棒實現(xiàn)對用戶的持續(xù)和深度運營，如果有不愿意接受的，從招商源頭也可以卡住，避免出現(xiàn)假招商的現(xiàn)象。
03、模式招商是“供需一體化“的商業(yè)模式招商
模式招商概念的提出是區(qū)別傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商，傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商是圍繞產(chǎn)品進行商業(yè)利潤環(huán)節(jié)設置，資源配置以給經(jīng)銷商利潤、以渠道政策支持為主、以政策吸引經(jīng)銷商打款為目的的招商。
模式招商的本質(zhì)是供需一體，把企業(yè)的資源和能力建立在消費端，實現(xiàn)供需關系的一體化，廠家和消費者建立營銷關系。
“供需一體化“的模式招商就是要理清供給端的商業(yè)模式設計和需求端的消費者運營模式設計。
1、消費者在哪里?
次高端產(chǎn)品首先要清晰的知道目標消費者在哪里，找到消費者才能進行消費者的培育和教育工作。
消費者在哪里?①廠家背后的團購單位;②經(jīng)銷商背后的團購單位;③團購商背后的團購單位或者消費者;④煙酒店背后的團購單位或者消費者;⑤高端酒店背后的團購單位或者進酒店消費的消費者。
2、供給端的商業(yè)模式設計
供應端商業(yè)模式：“1+X+N+n”。
“1“是1個區(qū)域總經(jīng)銷商。選擇1個區(qū)域總經(jīng)銷商，既能調(diào)動大商合作和市場運營的積極性，又能有效協(xié)同廠家進行市場持續(xù)管理。有些廠家在市場上同時設定多個團購商，考驗的是企業(yè)對商業(yè)的協(xié)調(diào)能力和管理能力，否則是傷害產(chǎn)品價格的源頭;
“X“是X個團購分銷商，對于地級以上的市場，因為市場容量大，企事業(yè)單位多，單靠經(jīng)銷商個人很難有能力全部進行運營和輻射，需要經(jīng)銷商發(fā)展團購分銷商作為伙伴共同進行消費者的運營和銷售工作，團購作為封閉渠道銷售，一定是市場啟動運營的主體;
“N“是N個核心名煙名酒店，經(jīng)過2012年以后的行業(yè)深度調(diào)整，存活下來的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店背后一定有固定的團購單位和目標消費者，所以需要優(yōu)質(zhì)名煙名店一起加快市場的啟動，但是煙酒店又是容易進行亂價的渠道，所以針對名煙名酒店渠道需要造“稀缺”，選店要少，要優(yōu)質(zhì)，不壓貨，控量，保證銷售價格，讓參與進來的煙酒店能賺錢;
“n“是n個高端酒店，曾經(jīng)餐飲渠道因為進店成本增加、消費者自帶酒水導致投入產(chǎn)出的不匹配，行業(yè)基本放棄了餐飲渠道的運作，轉向了團購。但是餐飲渠道仍然是即飲渠道，尤其是次高端產(chǎn)品基本都是在餐飲渠道完成消費，而且現(xiàn)在的餐飲渠道進店門檻大幅度降低甚至沒有，所以餐飲渠道是次高端產(chǎn)品培育的優(yōu)質(zhì)渠道，能夠有效造氛圍，造影響，造流行趨勢，是大范圍的消費者教育場所，企業(yè)的絕大部分的品鑒會都是在社會餐飲渠道完成。
3、需求端消費者運用模式
兩點說明：一是是好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，有差異化的消費者利益點和支撐點，提煉好話術，梳理好故事;二是不同企業(yè)根據(jù)資源情況，消費者運營模式可以有差異化。下述“1221”運營模式是筆者示例，即1個運營平臺，2大引流渠道，2個體驗場景，1個深度鏈接。
1個運營平臺：企業(yè)的會員體系平臺，是消費者運營平臺，管理和運營核心消費者、意見領袖，以及經(jīng)銷商、團購商、核心終端老板等群體，致力于打造政商務精英之間交流互動、品味鑒賞、互助合作的圈層，也是次高端產(chǎn)品系統(tǒng)化進行核心C端運營的基礎。用戶3重身份逐步升級，粉絲到會員到合伙人。
2大引流渠道：一是三大工程引流，包括政務工程、商務工程和團體工程，是對機關領導、優(yōu)質(zhì)企業(yè)單位、商/協(xié)會進行系統(tǒng)運作，導流進入企業(yè)的用戶教育體系，實現(xiàn)品牌影響、口感培育和團購銷售等;二是用戶活動引流，包括一桌式品鑒會、中型/精品品鑒會、媒體聯(lián)合活動等進行用戶的培育和引流。
2大體驗場景：企業(yè)自建或者聯(lián)合商業(yè)建立體驗會所，也就是經(jīng)常所說的中廟、聯(lián)合餐飲渠道建立文化包廂，是小廟。小廟做導流、中廟做體驗。
1個深度鏈接：企業(yè)的工廠游，是大廟，大廟做皈依。工廠游要講好產(chǎn)品故事，有互動的深度體驗，吸引眼球的打卡標志性景點等。
04、模式招商商業(yè)來源的四種方式
有了好的產(chǎn)品和商業(yè)模式，還需要采取多種招商方式，快速招商，實現(xiàn)新品上市的快速布局：
1、基于資源的傳統(tǒng)招商。業(yè)務團隊線下人盯人的傳統(tǒng)的招商方式，前提是有目標經(jīng)銷商資源儲備;
2、基于企業(yè)自組織用戶教育會議的招商。例如河南仰韶的天時盛宴、安徽金種子的馥香盛宴，企業(yè)自建中型或者大型的主題用戶教育活動，進行消費者培育的同時同步進行招商;
3、基于媒體公用資源的精準招商。和媒體合作，例如華糖，利用媒體多年沉淀的商業(yè)資源，選擇符合新品需要的目標商業(yè)，組織會議進行精準招商;
4、基于中國酒類云商研究院的專業(yè)賦能招商。云商研究院進行企業(yè)案例研究、模式研究，進行專業(yè)培訓的方式，影響商業(yè)合作。
05、模式招商的的三層理解
1、第一層理解是業(yè)務模式，是以用戶教育為核心的資源投放、向消費者進行價值傳遞的商業(yè)模式設計，上述商業(yè)模式描述都是基于業(yè)務模式的描述。
2、第二層理解組織邏輯再造，包括組織架構、業(yè)務流程、薪酬績效和業(yè)務技能層面。次高端產(chǎn)品運營區(qū)別于傳統(tǒng)運營，區(qū)別于中低檔以下產(chǎn)品的運作，需要分離組織，獨立組織，需要快速流程反應，靈活的流程機制，需要強化過程考核，輕結果導向，需要改變傳統(tǒng)的銷售思維，持續(xù)強化隊伍的消費者運營能力。
3、第三層理解是財務邏輯。變渠道激勵推動為消費者運營為核心的財務邏輯。首先在商業(yè)利潤上，保持合理的利潤即可，需要做到三統(tǒng)一，統(tǒng)一的開票價格;統(tǒng)一的返利政策;統(tǒng)一的促銷政策。其次不壓貨，做到兩限量，計劃內(nèi)目標全額返利，超額指標減半獎勵;10%的庫存下限，30%的庫存上限，超量不予發(fā)貨;其三要做到消費者運營支持不封頂，只要商業(yè)能夠提供目標消費者資源，企業(yè)不限量進行運營支持。
