抖音和今日頭條的成功，離不開數(shù)字化時代的科技進(jìn)步，尤其是大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的個性化推薦。目前，各行業(yè)都在擁抱數(shù)字化，白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)自然也不例外。

01、四大酒企轉(zhuǎn)型案例

茅臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2017年10月，茅臺集團(tuán)召開信息化專題工作會，做出了盡快實(shí)現(xiàn)“智慧茅臺”工程目標(biāo)，全面推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決定;2018年7月17日，李保芳董事長在《“智慧茅臺”工程頂層設(shè)計方案》專家評審會上提出了這樣一系列問題：“我們每年投放市場的產(chǎn)品，包括茅臺酒、醬香系列酒在內(nèi)，以數(shù)億瓶計。它們是在流通環(huán)節(jié)，還是到了商超賣場?是進(jìn)了家庭，還是餐館?消費(fèi)主要集中在什么區(qū)域?消費(fèi)者處于什么年齡段?一定時期內(nèi)的消費(fèi)總量，是總體穩(wěn)定，還是激烈波動?”為此，茅臺一期投資1.04億元，想在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中尋找答案。目前，茅臺梳理出了以“MT1216”為核心的建設(shè)內(nèi)容，包括一個立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個大數(shù)據(jù)平臺以及六大智慧應(yīng)用。

各級領(lǐng)導(dǎo)可根據(jù)授權(quán)情況在茅臺集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺的看板上看到大數(shù)據(jù)及分析報表：基酒生產(chǎn)、酒庫庫存、包裝生產(chǎn)、物流配送、營銷分析、財務(wù)分析、防偽查驗(yàn)、門店終端等。

我們可以在茅臺云商的大數(shù)據(jù)看板上看到，訂單數(shù)為100255單，累計交易額為43.1億元，根據(jù)用戶的注冊信息等消費(fèi)者數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)描用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像來不斷完善標(biāo)簽是一項(xiàng)長期而有價值的工程。我們還能看到全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)銷售排行榜、熱銷寶貝排行榜、今日指數(shù)、全國區(qū)域熱力圖、客單價等數(shù)據(jù)。

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洋河的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2018年1月，洋河為全面推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的用戶運(yùn)營和實(shí)現(xiàn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運(yùn)營中心。

洋河的全營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)項(xiàng)目定位于“銷”的數(shù)字化，全面管控產(chǎn)品流向和費(fèi)用流向，通過對秩序管理、費(fèi)用督查、銷售業(yè)務(wù)、費(fèi)用節(jié)約等模塊的數(shù)據(jù)分析、資源整合，依托數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺進(jìn)行挖掘，提高數(shù)據(jù)應(yīng)用的分析能力，提升洋河數(shù)字化的驅(qū)動能力。

洋河的消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)項(xiàng)目則定位于“營”的數(shù)字化，目前累計近五千萬的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中，洋河實(shí)施近四年的瓶瓶掃碼搶紅包活動，是其消費(fèi)者數(shù)據(jù)的海量入口。

未來3-5年，洋河的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將圍繞“全面完成信息化→基本完成數(shù)字化→數(shù)字化洋河”展開，數(shù)字化將助力洋河成為有數(shù)據(jù)的公司，從而達(dá)成數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2018年4月，五糧液召開數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目啟動大會，與IBM戰(zhàn)略合作，將基于“一個中心，六項(xiàng)能力”來開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，打造新時代數(shù)字化五糧液。

“一個中心”是以“用戶體驗(yàn)”為中心，利用數(shù)字化技術(shù)為五糧液的最終用戶、經(jīng)銷商、合作伙伴及員工提供差異化的、更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從人員、流程、技術(shù)等方面促進(jìn)工作方式的改進(jìn)和效率的提升。“六項(xiàng)能力”是在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準(zhǔn)行動、敏捷運(yùn)營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新六個領(lǐng)域內(nèi)，全面打造出五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力體系。

2017年，五糧液就發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺的建設(shè)。到2018年5月，這筆資金已經(jīng)進(jìn)入第三方監(jiān)管賬戶，五糧液在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上，開始了大規(guī)模的投入。

舍得的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2018年8月，舍得酒業(yè)與Oracle(甲骨文)、北京通達(dá)韋思數(shù)字咨詢公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟“營銷云”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

其實(shí)，舍得酒業(yè)在2018年初就已開始籌劃“營銷云”項(xiàng)目，經(jīng)過幾個月的深入調(diào)研與分析，構(gòu)建了一套量身定制的項(xiàng)目目標(biāo)和方法論。舍得酒業(yè)在2018年?duì)I銷管理研討會提出“立足長遠(yuǎn)，走可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路”的方向后，“營銷云”項(xiàng)目迅速響應(yīng)，立即宣布正式啟動。8月1日，吳健總經(jīng)理攜舍得酒業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)與Oracle中國區(qū)客戶體驗(yàn)云總經(jīng)理李強(qiáng)、Oracle中國區(qū)營銷云總經(jīng)理?xiàng)畈�、北京通達(dá)韋思數(shù)字咨詢團(tuán)隊(duì)召開了項(xiàng)目啟動會，正式推動舍得的消費(fèi)者營銷云數(shù)字化項(xiàng)目。

02、酒企數(shù)字化的四大架構(gòu)

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要有生產(chǎn)數(shù)字化、銷的數(shù)字化、營的數(shù)字化和管理數(shù)字化等四個方面。

銷的數(shù)字化

一個問題：我的產(chǎn)品賣到哪里去了?渠道有多少庫存?動作開展的效果如何?

一個模型：

銷的數(shù)字化主要是三流四端，三個流是產(chǎn)品流、費(fèi)用流和行為流，四個端則是廠家端、商家端、業(yè)務(wù)端和終端。

產(chǎn)品流

產(chǎn)品流的主要功能是全程產(chǎn)品流向及渠道庫存的可視化。產(chǎn)品流的實(shí)現(xiàn)前提是一物一碼的應(yīng)用，要實(shí)現(xiàn)瓶子、盒子和箱子的賦碼。通過掃碼，實(shí)時上傳各端口的產(chǎn)品數(shù)量變化。

環(huán)節(jié)一：經(jīng)銷商打款下單后，廠家掃碼出庫，例如1000箱海之藍(lán)掃碼出庫，發(fā)貨到北京通州經(jīng)銷商倉庫;

環(huán)節(jié)二：經(jīng)銷商掃碼入庫或系統(tǒng)默認(rèn)入庫，廠家后臺顯示經(jīng)銷商庫存變化。例如通州經(jīng)銷商接收1000箱海之藍(lán)，卸車掃碼入庫后，經(jīng)銷商賬戶顯示庫存增加1000箱海之藍(lán);

環(huán)節(jié)三：業(yè)務(wù)員在終端拜訪過程中，有終端進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員在手機(jī)APP上下單，從車上掃碼卸貨或人車分離單獨(dú)配送;

環(huán)節(jié)四：終端進(jìn)貨后，終端老板可在微信公眾號或廠家APP上掃碼，進(jìn)行積分，積分可兌換禮品等。

產(chǎn)品流的四個環(huán)節(jié)中，有三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

一是如何賦碼確保二維碼不被破壞?酒企需要和瓶蓋供應(yīng)商協(xié)作，將二維碼賦在蓋內(nèi)。在賦碼過程中，需要對生產(chǎn)線進(jìn)行一定程度的改造優(yōu)化。

二是如何刺激經(jīng)銷商掃碼入庫?目前主流的解決辦法是經(jīng)銷商掃碼出入庫和經(jīng)銷商返利進(jìn)行捆綁。例如海之藍(lán)每箱有5元返利和出入庫捆綁，經(jīng)銷商掃碼入庫后，系統(tǒng)提醒每箱5元的返利，業(yè)務(wù)員掃碼出庫后，每箱的返利自動計入經(jīng)銷商的現(xiàn)金賬戶。

三是如何確保業(yè)務(wù)員送貨掃碼的真實(shí)性?目前有效的解決辦法是廠家配置地聘人員或廠商一體化，和商家業(yè)務(wù)員形成“1+1”的協(xié)同模式。業(yè)務(wù)員使用手持終端系統(tǒng)掃碼出貨，確保產(chǎn)品真實(shí)有效的到達(dá)終端。

費(fèi)用流

費(fèi)用流的主要功能是全程動作實(shí)施監(jiān)控及費(fèi)用核銷管控。

動作費(fèi)用流的發(fā)起點(diǎn)有兩個，一是終端門店，二是業(yè)務(wù)員。

酒企的常規(guī)動作是陳列、宴席、品鑒會等。以陳列動作為例，業(yè)務(wù)員拜訪終端門店，開展專柜陳列動作，業(yè)務(wù)員在手持終端發(fā)起活動，并拍照留存陳列圖片，商家和廠家后臺可實(shí)時查看開展終端家數(shù)及陳列費(fèi)用兌付。而在宴席動作上，終端向業(yè)務(wù)員申報宴席舉辦時間和地點(diǎn)，業(yè)務(wù)員系統(tǒng)報備活動，于活動當(dāng)天前往宴席酒店開展贈酒，并拍照上傳系統(tǒng)，錄入贈酒數(shù)量及政策執(zhí)行，商家和廠家后臺可實(shí)時查看宴席動作推進(jìn)情況。

商家可在系統(tǒng)查看現(xiàn)金費(fèi)用和產(chǎn)品費(fèi)用，并提報廠家進(jìn)行核銷。廠家后臺可根據(jù)業(yè)務(wù)員的動作推進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場督查，根據(jù)核銷材料進(jìn)行線上費(fèi)用核銷，提升動作費(fèi)用執(zhí)行效率。

行為流

行為流的主要功能是業(yè)務(wù)員的終端線路拜訪及考勤管理。此項(xiàng)功能大多數(shù)酒企都已實(shí)現(xiàn)，但在功能的人性化設(shè)計方面，企業(yè)之間水平各異。

目前，主流酒企均在加速實(shí)施銷的數(shù)字化，綜合比較而言，洋河、劍南春等酒企走在了前列。洋河的全營銷系統(tǒng)自2017年起全面推廣，現(xiàn)在基本覆蓋了洋河在全國的主要市場。全營銷系統(tǒng)建立的大數(shù)據(jù)分析，幫助洋河掌控了主要產(chǎn)品流向，在新版海之藍(lán)和天之藍(lán)的市場導(dǎo)入及配額實(shí)施中，起到了關(guān)鍵作用。在接下來營銷中，洋河將依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的精準(zhǔn)分析，不斷提供更精準(zhǔn)的決策依據(jù)。洋河的全營銷系統(tǒng)在費(fèi)用精準(zhǔn)投放及管控上，也同樣發(fā)揮了重大作用。以宴席為例，洋河督查部可根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，重點(diǎn)督查臨時報備較多的區(qū)域、辦事處、業(yè)務(wù)員，針對高頻虛假的情況進(jìn)行建模分析，通過高頻疑似問題，重點(diǎn)督查或直接現(xiàn)場督查，真正用數(shù)據(jù)明確督查方向，提升動作執(zhí)行效果和費(fèi)用使用效率。

營的數(shù)字化

一個問題：誰在喝我的產(chǎn)品?他們是誰?他們有什么愛好?對什么活動感興趣?

一個模型：

營的數(shù)字化是未來酒企運(yùn)營核心消費(fèi)群體的利器。渠道競爭的同質(zhì)化和白熱化，導(dǎo)致渠道越來越呈現(xiàn)出碎片化，也預(yù)示著未來渠道創(chuàng)新的空間越來越小。酒企依靠渠道培育產(chǎn)品的效率降低，導(dǎo)致企業(yè)必須直面核心消費(fèi)者群體，并以消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容和方式與他們溝通，在溝通過程中形成品牌偏好及消費(fèi)。

近兩年，國窖1573和夢之藍(lán)是消費(fèi)者運(yùn)營較為成功的品牌。國窖1573定位濃香國酒，并以此為中心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在區(qū)域市場上，國窖1573通過核心終端和經(jīng)銷商組織目標(biāo)消費(fèi)者，成立了消費(fèi)者國窖薈，通過七星盛宴、私享會、演唱會、高爾夫賽事等活動活化會員，讓會員在活動中品鑒產(chǎn)品，形成品牌好感，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。在河北、湖南、四川、山東、河南等重點(diǎn)區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)煙酒店的國窖比五糧液賣得快，這就是消費(fèi)者運(yùn)營效率提升的典型案例。

洋河夢之藍(lán)快速成長為百億現(xiàn)象級大單品是行業(yè)熱議的話題。夢之藍(lán)近三年的消費(fèi)者運(yùn)營做得比較扎實(shí)。洋河在全國各地相繼成立了夢想?yún)R和公益研究院，通過新國酒之夜、公益活動、筑夢大講堂等活動的落地，讓會員在參與過程中體驗(yàn)到了夢之藍(lán)品牌的溫度及高度，形成了品牌和消費(fèi)者的互動，最終拉動了銷售。

未來，行業(yè)的發(fā)展動能在結(jié)構(gòu)升級，次高端和高端成為增長明星，越是高價位，越需要像茅臺、洋河、瀘州老窖等企業(yè)一樣，在區(qū)域市場將核心消費(fèi)者社群化，通過其感興趣的活動堅(jiān)持深度溝通，并讓其形成品牌偏好。高度占有消費(fèi)者，才能高度占有市場份額。

而數(shù)字化將是酒企培育消費(fèi)者的精準(zhǔn)加速器。如何通過數(shù)字化的工具，讓酒企和核心消費(fèi)者的溝通更精準(zhǔn)、更快速、更人性，這就是營的數(shù)字化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的。

營的數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)四個目標(biāo)：

目前，華為、帝亞吉?dú)W等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在營的數(shù)字化上，均選擇了與Oracle(甲骨文)開展戰(zhàn)略合作。據(jù)媒體報道，全球前150名的消費(fèi)品公司都在使用Oracle(甲骨文)的數(shù)字化產(chǎn)品，其營的數(shù)字化系統(tǒng)較為成熟，且在中國的本土化程度較高，已和微信做了全面集成。

營的數(shù)字化主要有消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通及數(shù)據(jù)庫的建立、消費(fèi)者的標(biāo)簽、消費(fèi)者的觸達(dá)、消費(fèi)者的畫像及消費(fèi)者的長期關(guān)懷計劃。

第一、消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)及數(shù)據(jù)庫建立

消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取渠道是多類型、多維度的，目前行業(yè)主流的消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取渠道有促銷掃碼、電商訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號粉絲、線下活動的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等。例如洋河的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)累積的渠道之一就是瓶蓋掃碼中紅包活動，設(shè)置100%中獎率，消費(fèi)者掃碼中紅包后，關(guān)注公眾號及提取現(xiàn)金等操作，即可留存相關(guān)數(shù)據(jù)。

各渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，需要集中和去重復(fù)，通過設(shè)置一個統(tǒng)一的識別號來進(jìn)行數(shù)據(jù)比對。目前在歐美市場主要以郵箱為主，而在中國主要以手機(jī)號為統(tǒng)一識別。較長時間的數(shù)據(jù)累積后，即可建立一定規(guī)模的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這是企業(yè)消費(fèi)者深度運(yùn)營的核心資產(chǎn)。

第二、消費(fèi)者標(biāo)簽化及畫像

消費(fèi)者標(biāo)簽分為靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽，靜態(tài)標(biāo)簽主要指人口基本屬性，例如性別、年齡、區(qū)域、渠道來源等，靜態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)軈f(xié)助企業(yè)找出目標(biāo)消費(fèi)群體;動態(tài)標(biāo)簽主要指消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購買、參與等行為，動態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)軈f(xié)助企業(yè)了解消費(fèi)者的興趣愛好。目前，白酒行業(yè)的消費(fèi)者標(biāo)簽多達(dá)百余項(xiàng)，每個企業(yè)需要根據(jù)自身需求優(yōu)化標(biāo)簽體系。

消費(fèi)者畫像分為單個客戶畫像和群體消費(fèi)畫像。例如在ORACLE的系統(tǒng)中，單個客戶畫像如下圖所示，可清晰的分析出每個客戶與品牌和產(chǎn)品的觸點(diǎn)，單個客戶畫像將有力指導(dǎo)區(qū)域市場的消費(fèi)者深度運(yùn)營。

群體消費(fèi)畫像主要指某一產(chǎn)品或某一價位的消費(fèi)者共同標(biāo)簽特征。例如尼爾森大數(shù)據(jù)分析高端白酒消費(fèi)群體的一些典型標(biāo)簽及特征，如下圖所示：

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的標(biāo)簽化，將更好的進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，不斷豐富消費(fèi)者的個體畫像和群體畫像，更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

第三、消費(fèi)者觸達(dá)及忠誠度管理

消費(fèi)者觸達(dá)，傳統(tǒng)意義上主要通過廣告形式觸達(dá)，對于是否觸達(dá)及觸達(dá)效果無法監(jiān)控。而營銷云提供了自有的、可監(jiān)控的觸達(dá)路徑，讓觸達(dá)更精準(zhǔn)更有效。

例如以回廠游為例，如下圖所示，營銷云可以通過三個環(huán)節(jié)四個觸點(diǎn)形成消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化。

(一)根據(jù)標(biāo)簽推薦名單：營銷云系統(tǒng)可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者數(shù)據(jù)及標(biāo)簽，推薦回廠游的消費(fèi)者名單，結(jié)合區(qū)域市場的線下審核，擬定最終名單;

(二)個性化電子邀約：系統(tǒng)可以向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送電子邀約，消費(fèi)者報名參加;

(三)出發(fā)前溫馨提醒：在系統(tǒng)中可設(shè)置提前出發(fā)提醒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)個性化服務(wù);

(四)廠區(qū)游覽掃碼互動：在廠區(qū)選擇適合消費(fèi)者互動的環(huán)節(jié)，植入二維碼或其他形式，讓消費(fèi)者互動留資，加深體驗(yàn);

(五)精彩瞬間微信分享：在返程中，收集游覽者的精彩瞬間，用系統(tǒng)的回廠游定制模板生成定制化內(nèi)容，在公眾號推薦給回廠游消費(fèi)者，讓其感受到個性化服務(wù)，并分享朋友圈形成二次傳播。

回廠游、品鑒會、事件營銷、宴席等傳統(tǒng)營銷動作，均可以通過營的數(shù)字化系統(tǒng)升級，在過程中收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的溫度。

例如消費(fèi)者俱樂部的運(yùn)作，可通過營銷云系統(tǒng)開展消費(fèi)者忠誠度管理。如下圖所示，營銷云可通過日常維護(hù)、完善標(biāo)簽并分群、個性化活動精準(zhǔn)互動等方式，提升消費(fèi)者俱樂部的會員運(yùn)營效率。

結(jié)束語

數(shù)字化時代，一切互聯(lián)互通。

從“抖音”的巨大成功，可見大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦的力量�？梢灶A(yù)見，各行各業(yè)的數(shù)字化將進(jìn)一步加快，白酒行業(yè)的數(shù)字化也將勢不可擋。尤其是茅臺、洋河、五糧液、舍得等領(lǐng)軍企業(yè)，已不惜巨資投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在未來的3—5年，數(shù)字化將更縱深、更立體的改寫白酒行業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

銷的數(shù)字化，是賦能企業(yè)的渠道掌控力，讓傳統(tǒng)的渠道效率大幅提升，渠道競爭也將從技戰(zhàn)術(shù)血拼型競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營系統(tǒng)效率型競爭。

營的數(shù)字化，是賦能企業(yè)的消費(fèi)者掌控力，讓酒企的消費(fèi)者培育效率大幅提升，消費(fèi)者的爭奪也將從朦朧的高空轟炸型轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)的狙擊制勝型。

我們期待行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的數(shù)字化探索和轉(zhuǎn)型讓行業(yè)從傳統(tǒng)走向重生!