鋪貨成功并非成功，4波渠道促銷和7波消費(fèi)者促銷的3大核心工程

鋪貨成功并非成功，最為關(guān)鍵是如何讓產(chǎn)品快速動(dòng)起來，旺起來，這才是正道。如果不動(dòng)，如果不能持續(xù)動(dòng)銷，弱勢(shì)市場(chǎng)依然是弱勢(shì)市場(chǎng)。

鋪完貨，下一個(gè)任務(wù)，就是要幫扶終端銷售，讓他們趕快把第一批貨賣完，趕快進(jìn)第二批貨，這樣才能是良性循環(huán)的開始，這樣才會(huì)影響其他終端動(dòng)銷，這也是榜樣輻射作用。幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開展4波渠道促銷活動(dòng)，7波消費(fèi)者促銷活動(dòng)，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

對(duì)于白酒行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動(dòng)，可選擇3月初一次(淡季前一次促銷)，4月底一次(五一婚慶高峰)，7月份一次(謝師宴)，中秋節(jié)一次(旺季前)，元旦一次，春節(jié)一次;至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

消費(fèi)者活動(dòng)，不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。

一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。

一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。可以利用針對(duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)以及節(jié)假日特殊問候等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍。

順便說下，在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒有比送酒給消費(fèi)者喝起來，來啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。

具體有助于新品快速動(dòng)銷起勢(shì)的工作，一定要把握住下面三大核心工程。

一、不要低估售點(diǎn)生動(dòng)化的力量生動(dòng)化的主要作用有兩點(diǎn)：

一是，讓產(chǎn)品跳出來，搶占消費(fèi)者的眼球;

二是，為產(chǎn)品制造暢銷的氛圍，也可以說是假象，改變消費(fèi)者的接受心理。售點(diǎn)生動(dòng)化要做就做最好，可以簡(jiǎn)單，可以單一，但是必須極致，必須讓自己的產(chǎn)品從陳列中跳出來，強(qiáng)奸消費(fèi)者的眼球，必須讓自己促銷告知從繁多的廣告中跳出來，不僅強(qiáng)奸消費(fèi)者眼球而且要能夠強(qiáng)奸其心理。

其一，產(chǎn)品陳列和理貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，占據(jù)更多的陳列空間，從眾多同類產(chǎn)品中跳出來，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。關(guān)鍵是要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，力求作到規(guī)范。

另外，售點(diǎn)廣告的位置和方式。售點(diǎn)的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現(xiàn)場(chǎng)銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動(dòng)等各個(gè)方面來配合提高單店銷售。

例如：勁酒在剛開始做市場(chǎng)，就是主抓C/D類餐飲店，以海報(bào)形式呈現(xiàn)廣告形式，成為C/D店里很亮麗的風(fēng)景線。

例如：江蘇某縣城一個(gè)小酒廠，就是在所有的店里以爆炸貼形式，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，爆炸貼很跳，很容易吸引消費(fèi)者，起到了很大宣傳效果。

二、不可缺少的產(chǎn)品(品牌)推廣促銷活動(dòng)推廣活動(dòng)傳播就廣告?zhèn)鞑ハ啾容^而言，不僅成本低，而且見效快。

因?yàn)閺V告要投放就必須下猛藥，否則很難讓消費(fèi)者主動(dòng)、積極消費(fèi)你的產(chǎn)品。而且現(xiàn)在廣告太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅成本高而且消費(fèi)者多已經(jīng)麻木，視而不見，聽而不聞。

而推廣活動(dòng)呢?它的好處有三大方面：

一是，告知消費(fèi)者這個(gè)品牌或產(chǎn)品在做什么，而且能夠消費(fèi)者記住，甚至傳播;

二是，通過推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來，體驗(yàn)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)者只有體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品才能感受你的產(chǎn)品，才能說個(gè)優(yōu)劣好壞，才有下次消費(fèi)的基礎(chǔ)，甚至能夠與品牌或產(chǎn)品建立相關(guān)聯(lián)的情感。

三是，就成本而言，小型推廣活動(dòng)，成本低，見效快。

打個(gè)比方，一個(gè)大戶外高炮的廣告費(fèi)用，甚至可以做10幾場(chǎng)小型的推廣活動(dòng)，若每周在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)搞個(gè)2場(chǎng)，連續(xù)搞個(gè)10多場(chǎng)，雖然地點(diǎn)變換，但效果可想而知。

許多小企業(yè)情愿投廣告，不愿意做推廣，因?yàn)樗麄儼淹茝V活動(dòng)當(dāng)做促銷活動(dòng)，若這次推廣活動(dòng)沒有賣出大量的產(chǎn)品，他們感覺著虧本。而看到大企業(yè)都在投入大量廣告，而自己也跟著學(xué)習(xí)，投入廣告，但是又沒有多少錢，得到廣告位不僅差，而且起到宣傳效果也差。

對(duì)于小企業(yè)來說，要明白你的推廣活動(dòng)目的是什么?是銷售大量的產(chǎn)品呢?還是讓消費(fèi)者能夠記住你的品牌、傳播你的品牌，體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品呢?一個(gè)毫無知名度的品牌，消費(fèi)者怎么可能趨之若鶩的消費(fèi)者你的產(chǎn)品呢?

任何一個(gè)結(jié)果來臨，都是由量變到質(zhì)變，累加而成的結(jié)果，不要渴望一下子就能創(chuàng)造奇跡。這是做夢(mèng)!

安徽黃梅酒業(yè)在2010年新建的酒廠，在市場(chǎng)上沒有太高的知名度，更沒有很悠久歷史根基，雖然是以黃梅戲?yàn)槲幕�底蘊(yùn)，但是消費(fèi)者在以前并沒有消費(fèi)者他的產(chǎn)品，體驗(yàn)他的品質(zhì)。

作為全新的品牌，在區(qū)域市場(chǎng)落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者快速的了解和接受品牌。大投入的區(qū)域傳播方式，不適合企業(yè)，需要采用低成本的傳播方式。我們?cè)谠搮^(qū)域市場(chǎng)采用“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式，借勢(shì)黃梅戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了黃梅戲下鄉(xiāng)大型路演活動(dòng)、周末或節(jié)假日售點(diǎn)免費(fèi)品嘗買贈(zèng)活動(dòng)、趕集廟會(huì)品嘗買贈(zèng)抽獎(jiǎng)推廣活動(dòng)、快樂砸金蛋促銷活動(dòng)、快樂套圈促銷活動(dòng)，元旦看望孤寡老人、喝就黃梅酒業(yè)生態(tài)一日游，黃梅戲情人節(jié)活動(dòng)，在酒店里喝酒點(diǎn)唱黃梅戲等活動(dòng)，快速提升黃梅酒業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹�名度和認(rèn)知度，對(duì)終端商、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，銷量也隨之上升。

三、廣告有錢則下猛藥，錢少選單點(diǎn)最大化，絕對(duì)不可濫做，浮光掠影做市場(chǎng)既要快，更要狠。狠在拉動(dòng)方面，主要體現(xiàn)在廣告和試用促銷方面。

對(duì)于小企業(yè)來說，聚焦到某一小區(qū)域內(nèi)還是能夠有些資源能夠支持廣告投入的，實(shí)在沒錢，可以讓經(jīng)銷商投，企業(yè)以產(chǎn)品的形式予以彌補(bǔ)。

一般小企業(yè)投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。

其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊��?0度跟沒燒一個(gè)樣。

投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。在產(chǎn)品上市初期，強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要就不投，要不就投個(gè)夠。

而且是要集中某一個(gè)廣告投放方式做到極致，根據(jù)的主推產(chǎn)品的檔次進(jìn)行決定廣告投放的方式。對(duì)于沒有資源的小企業(yè)來說，不可能以中高端產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的，因?yàn)橹懈叩漠a(chǎn)品玩的是公關(guān)，玩的資源，玩的是品牌，玩的教育消費(fèi)者，而且中高端消費(fèi)人群多是對(duì)品牌有很強(qiáng)的忠誠度，體驗(yàn)與公關(guān)，對(duì)撬動(dòng)中高端消費(fèi)人群是關(guān)鍵，廣告呢?僅僅是一種告知，僅僅給予他們面子的表現(xiàn)。

所以，中高端酒的廣告投放形式也多是以中高端的媒體為主。如：電視廣告片、公交車體、戶外高炮、大牌、樓宇廣告、高端雜志、報(bào)紙等。

對(duì)于小企業(yè)資源狀況，根本沒有實(shí)力主打中高產(chǎn)品，所以他們的廣告可以聚焦最為傳統(tǒng)、最為低層次的投放方式，但只要玩到極致，其效果還是非常強(qiáng)大的。

還有那些墻體廣告、電視臺(tái)插圖廣告、終端生動(dòng)化等，只有是低成本的宣傳形式，都可以利用，但必須做到極致，而且短時(shí)間內(nèi)規(guī)模性的出現(xiàn)。