解讀葡萄酒經(jīng)營(yíng)的困惑(2)

企業(yè)都有成長(zhǎng)的邊界，有成長(zhǎng)的天花板，領(lǐng)導(dǎo)者也是如此，都有自己曾經(jīng)的輝煌，但，也是局限。

有的企業(yè)發(fā)展3-5年，第一次的天花板就會(huì)出現(xiàn)，你要如何突破?一個(gè)企業(yè)可以走多遠(yuǎn)，取決于這個(gè)企業(yè)是否具有戰(zhàn)略的思維和能力，戰(zhàn)略從本質(zhì)上講，就是一種選擇，也是一種聚焦，更是一種破局。

陳春花老師一直在強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略是在法律、規(guī)則保守和財(cái)務(wù)保守的前提下的選擇，換個(gè)角度說(shuō)就是戰(zhàn)略要求不做違背法律和規(guī)則的事情，不做財(cái)務(wù)冒進(jìn)的事情，這是戰(zhàn)略思維的首要選擇。如果你具備戰(zhàn)略思維的能力，就應(yīng)該具備這樣的自我約束能力，進(jìn)而你的企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也就強(qiáng)化了。

另外，處于水深火熱中的企業(yè)，十有八九產(chǎn)品是有問(wèn)題的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)是否成功，如果要找出一個(gè)最為關(guān)鍵性的問(wèn)題，那首當(dāng)其沖的一定是產(chǎn)品。

你必須賦予產(chǎn)品生命力，這是成功的內(nèi)蘊(yùn)。企業(yè)管理的最終內(nèi)涵就是要保證恒定的質(zhì)量，都是為了讓產(chǎn)品更好，這是站在更高維度對(duì)管理的要求。

很多企業(yè)總是說(shuō)我的成本高，產(chǎn)品價(jià)格高，不好賣(mài)。其實(shí)，成本并不是產(chǎn)品的關(guān)鍵，產(chǎn)品的關(guān)鍵是：是否在為顧客創(chuàng)造價(jià)值。你要思考的是要為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值?怎么創(chuàng)造這種價(jià)值?這是解決的根本。

如果你確定了公司的理念，你就要圍繞這樣的理念做深做透，最怕的就是把理念當(dāng)做口號(hào)，做表面文章。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的資源常常被分散，而把為顧客創(chuàng)造價(jià)值放到了一邊，這恰恰是最不能原諒的錯(cuò)誤。

葡萄酒這種商品很難像功能性那樣去體現(xiàn)價(jià)值，所以，更加要注重體現(xiàn)企業(yè)的理念。1926年成立的迪士尼，其成功并非是高科技的硬件，而是為顧客創(chuàng)造快樂(lè)的理念，并通過(guò)管理來(lái)穩(wěn)定質(zhì)量。在葡萄酒這種的確同質(zhì)化現(xiàn)象很強(qiáng)的商品上，產(chǎn)品一定要更多地體現(xiàn)企業(yè)的理念，也更需要具有企業(yè)領(lǐng)袖的價(jià)值取向。這樣的產(chǎn)品才更具生命力。

你有做到嗎?

企業(yè)要去研究同行成功的產(chǎn)品，為什么張?jiān)＝獍偌{能夠銷售4.6億瓶?為什么奔富的389如此暢銷?不要一棍子把別人打死，總是認(rèn)為別人有個(gè)好爸爸，所以才成功。千萬(wàn)不能有酸葡萄心理。

雖然夢(mèng)想可以照亮現(xiàn)實(shí)，但真落到實(shí)際的時(shí)候，是極少數(shù)，而大多數(shù)產(chǎn)品都身處于水深火熱之中。

多數(shù)時(shí)候，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，我們?cè)O(shè)想了很多種“可能”和“假設(shè)”，一旦有進(jìn)入市場(chǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哦，不是消費(fèi)者不需要，而是還有更好的。如果你王婆賣(mài)瓜是沒(méi)人理會(huì)的，天天講故事，總有講完的時(shí)候，于是，你的產(chǎn)品很快將被取代，你精心勾兌的“賣(mài)點(diǎn)”與“故事”也很快就會(huì)被忘記。

你剩下了什么?

于是，很多企業(yè)想著如何做“快品牌”?真有點(diǎn)像買(mǎi)彩票，這是一種“賭”，雖然人生也像是一場(chǎng)賭，但你的賭，成功的概率太小。所以，這些年，我們市場(chǎng)上總是“你方唱罷我登場(chǎng)”，就像天上的流星，一閃而過(guò)。而最后，真正能夠堅(jiān)持本質(zhì)的人，真正知道怎樣做才是靠譜的人，才會(huì)走到最后。

對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的思考

市場(chǎng)已進(jìn)入普及時(shí)代，也是葡萄酒黃金發(fā)展期的開(kāi)始。葡萄酒是盛世文化的產(chǎn)物，沒(méi)錢(qián)吃飯還喝啥葡萄酒?中國(guó)人骨子里缺乏葡萄酒基因，全是白酒基因。所以需要一個(gè)接受的過(guò)程。

葡萄酒的產(chǎn)業(yè)特性注定不是速生速長(zhǎng)。當(dāng)年白酒遇到的黃金十年，造就了現(xiàn)在很多企業(yè)的崛起。

這樣的時(shí)期，是最壞的好時(shí)代。大格局未形成，至少還要5年以上。市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的就是多雜亂。中產(chǎn)階層逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)階層，消費(fèi)需求是多元而易變的。

競(jìng)爭(zhēng)從僵局中逐漸在走出來(lái)，消費(fèi)升級(jí)給了葡萄酒一個(gè)非常好的時(shí)代背景機(jī)遇。這幾年是進(jìn)口酒的井噴期，國(guó)產(chǎn)酒只能跟隨。這是國(guó)產(chǎn)酒這些年欠下的債，啥時(shí)在消費(fèi)者心中取得了更多的信賴，才會(huì)迎來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒真正的春天。

白酒、啤酒早已過(guò)了普及階段。葡萄酒是從“高端”形象入市的。目前正是拐點(diǎn)期。主流消費(fèi)酒種正在切換，例如在高檔消費(fèi)場(chǎng)合，葡萄酒已經(jīng)成為第一大酒種。

大眾化是未來(lái)最大銷量的環(huán)節(jié)，這是普及階段的特性。消費(fèi)者想喝，喝不起，價(jià)格便宜，量就會(huì)上來(lái)。所以，普及階段主要是大眾價(jià)位為主。

品牌機(jī)遇是未來(lái)幾年必將會(huì)出現(xiàn)的，特別是進(jìn)口葡萄酒，品牌化會(huì)越來(lái)越明顯。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不像法國(guó)等葡萄酒發(fā)達(dá)國(guó)家，很多人通過(guò)舌頭和鼻子就可以基本判斷酒質(zhì)，所以越是發(fā)達(dá)葡萄酒國(guó)家，其實(shí)品牌集中度越是低一些。

中國(guó)消費(fèi)者在未來(lái)琳瑯滿目的葡萄酒中，通過(guò)品牌選擇是最便捷的，也符合這個(gè)階段的規(guī)律，因?yàn)樗�是最�?jié)約成本的。品牌的作用有兩個(gè)：一是由信賴帶來(lái)的省心;二是符號(hào)，是身份和價(jià)值觀的象征。這都很重要，因?yàn)槠咸丫剖敲孀雍屠镒佣纪�等重要的商品�?/p>

未來(lái)，誰(shuí)的粉絲數(shù)量大，誰(shuí)的粉絲忠誠(chéng)度高，誰(shuí)的品牌地位就高。品牌“以人為本”在這個(gè)階段開(kāi)始，是最真實(shí)的寫(xiě)照。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你賣(mài)的不是產(chǎn)品，是人，這是思維的轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)行為角度看，企業(yè)自說(shuō)自話的時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了，一切傳播的目的是為了“認(rèn)知”，通過(guò)認(rèn)知讓消費(fèi)者感受到品牌的情感，通過(guò)互動(dòng)的行為，增強(qiáng)彼此共識(shí)，這就是未來(lái)品牌的行走路徑。

何況，我們永遠(yuǎn)都不要指望消費(fèi)者都能成為專家，消費(fèi)者也不想成為專家。我們天天開(kāi)車(chē)，但我們并不想成為汽車(chē)修理專家;我們天天用電腦，我們也不想成為電腦修理專家。科技不是以人為本，而是以懶人為本的，便利很重要。

做品牌沒(méi)有銷量的支撐，是做起不來(lái)的。現(xiàn)在所謂互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品都是短命鬼，速生速死。相反，要想長(zhǎng)久發(fā)展，現(xiàn)階段還必須要有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期可以輸出的渠道資源，要有比較高的消費(fèi)者見(jiàn)面率，而且必須要能夠打造成戰(zhàn)略性大單品，沒(méi)有這個(gè)是發(fā)展不起來(lái)，更無(wú)法樹(shù)立江湖地位。

所以，我們可以用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，用戰(zhàn)略大單品樹(shù)立企業(yè)的江湖地位，獲得基礎(chǔ)性的造血功能。

同時(shí)，還必須要把品牌打造成流行元素，我把它叫做現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。特別是在局部市場(chǎng)，在某一個(gè)消費(fèi)群體中。任何一種流行形式都必須有流行基因，這不是空穴來(lái)風(fēng)的。

這些年中國(guó)葡萄酒難有出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)品牌”。曾經(jīng)在局部市場(chǎng)短暫的出現(xiàn)過(guò)，例如像2005年之前的華夏92、現(xiàn)在的張?jiān)＝獍偌{、曾經(jīng)在青島、臺(tái)州的華東干白、2015年之前的卡思黛樂(lè)以及現(xiàn)在的奔富等等。

凡是能夠成為現(xiàn)象級(jí)品牌的，都會(huì)成功。這也是從小眾走向大眾的關(guān)鍵。

有些品牌在某個(gè)局部市場(chǎng)也曾經(jīng)偶有現(xiàn)象級(jí)情況，但都大部分沒(méi)有真正做起來(lái)。這些小現(xiàn)象為何沒(méi)有成為“大現(xiàn)象”?一是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題;二是產(chǎn)品的迭代沒(méi)做好;三是品牌的塑造落后了，包括傳播的方式等。

成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品可以獲得很多免費(fèi)的傳播。像勁酒、茅臺(tái)、五糧液、江小白、洋河藍(lán)色經(jīng)典等等。

營(yíng)銷的本質(zhì)不僅是滿足需求，更要制造需求。營(yíng)銷的策略是要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、解決沖突。很多時(shí)候，消費(fèi)者的沖突是隱性的，甚至自己并不知道。因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)法想象在馬車(chē)時(shí)代會(huì)有汽車(chē)。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)依然是渠道在驅(qū)動(dòng)品牌，特別是三四五線市場(chǎng)。只要有一定的資金實(shí)力，只要控制好最多的渠道，只要敢于促銷推廣，依然是會(huì)有量的。

國(guó)外酒企在和中國(guó)酒商合作中是有沖突的，這些沖突一直都沒(méi)有很好的解決。小酒商沒(méi)資格談條件，做大挺難的。大酒商不甘于成為代理商。廠家是在養(yǎng)兒子，但經(jīng)銷商卻在養(yǎng)豬。很多資本運(yùn)作的企業(yè)在養(yǎng)女兒，做酒莊的只能是養(yǎng)寵物。這是根本性的矛盾。

很多進(jìn)口酒知名企業(yè)其實(shí)都是廠商分離的。要么品牌不是自己的，不愿意做。要么就是品牌是自己的但沒(méi)有上游;要么就是占了點(diǎn)小股份，其實(shí)不解決心結(jié)。

為什么國(guó)外酒企在中國(guó)市場(chǎng)走來(lái)走去就會(huì)走到傳統(tǒng)上去，而且現(xiàn)階段也不敢發(fā)力?因?yàn)檫@個(gè)被經(jīng)商控制的管道是他們所不能掌控的。而且，投放的品牌形象廣告不能很好的落地，更不能給經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)地帶來(lái)銷量，所以酒商也無(wú)所謂。

但也有一些品牌是自己的，但也沒(méi)有取得良好的效果，重要原因在于三點(diǎn)：一是操作有問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，但絕對(duì)是重要的原因;第二是沒(méi)有解決好和經(jīng)銷商的關(guān)系;第三是根據(jù)地市場(chǎng)的“小盤(pán)”以及渠道建設(shè)有問(wèn)題;

我經(jīng)常說(shuō)要構(gòu)建“新型(大)酒商合作關(guān)系”，很多企業(yè)沒(méi)有處理好廠商關(guān)系，所以要重塑廠商關(guān)系。處理不好，市場(chǎng)就很難做起來(lái)，而且即便有前期的良好利益誘惑，也只不過(guò)是“短期的”，不穩(wěn)定。

所以，國(guó)外品牌為什么要用“品牌+貿(mào)易”的方式呢?就是既要保品牌，又要銷量。

還有就是一點(diǎn)：誰(shuí)教育了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)相信誰(shuí)。市場(chǎng)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是外國(guó)的，培訓(xùn)師都是外國(guó)的，談的都是國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，天天在教育消費(fèi)者，消費(fèi)者能不認(rèn)為進(jìn)口酒好嗎?

很多企業(yè)做品牌基本就三種方式：第一種是吹牛燒錢(qián)加套錢(qián);第二種是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往死搞;第三種是模仿抄襲無(wú)底線。這已經(jīng)是老問(wèn)題了。

從廠家角度，什么是扁平化?本質(zhì)上就是渠道利益最大化的問(wèn)題。當(dāng)渠道利益被蠶食之后，必須去尋求最大化利益，所以就要下沉，要么就用品牌獲得。但品牌不能承擔(dān)的時(shí)候，就要去掉某些環(huán)節(jié)。但是，難道越過(guò)經(jīng)銷商都去直接搞終端嗎?顯然不可能，不符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，經(jīng)銷商不會(huì)消失，但要改變。

這要過(guò)幾年就會(huì)看出來(lái)了。所以，要給予經(jīng)銷商十足的利益保證，但不要對(duì)經(jīng)銷商抱著做品牌的幻想。

我們?yōu)榫粕套鍪裁戳?這也是我們必須問(wèn)自己的。廠家必須要干一件事，要用新思維新技術(shù)，推動(dòng)渠道的革新。這個(gè)問(wèn)題也是一個(gè)老問(wèn)題，但大家做的都不好。

很多企業(yè)不是“航空母艦”，所以不需要艦長(zhǎng)，而是需要一個(gè)能把握大局的領(lǐng)袖外，要有一個(gè)能解決廠商矛盾、能打陣地戰(zhàn)的“開(kāi)坦克的總經(jīng)理”。一上來(lái)就玩“豪華團(tuán)隊(duì)”的企業(yè)，真的要悠著點(diǎn)。

在實(shí)際的營(yíng)銷中，很多企業(yè)往往不缺乏精彩的戰(zhàn)略構(gòu)想，卻往往缺乏有效執(zhí)行戰(zhàn)略模式。而要執(zhí)行，大多受制于員工隊(duì)伍的執(zhí)行力。所以誰(shuí)能在短時(shí)間構(gòu)建有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，是非常關(guān)鍵的。為了解決這個(gè)執(zhí)行力，你要用“英雄業(yè)務(wù)員”的模式，還是“培訓(xùn)+學(xué)習(xí)”的提升模式?兩種都要結(jié)合。單純的“英雄模式”，短暫的業(yè)績(jī)提升會(huì)有，卻解決不了長(zhǎng)久穩(wěn)定;單純“培訓(xùn)+學(xué)習(xí)”，速度太慢，而且很多東西也不是培養(yǎng)就能出來(lái)的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的三種思維模式就是“經(jīng)銷商思維、價(jià)格思維、渠道思維”將會(huì)隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，不斷向三種新思維模式轉(zhuǎn)變：“價(jià)值思維、共享思維和資本思維”，但這事的確要走一步再看。

葡萄酒市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變

目前，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一下這八個(gè)轉(zhuǎn)變：第一是行業(yè)從低要素競(jìng)爭(zhēng)向系統(tǒng)性創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變;第二是價(jià)格從高毛利率到追求高品價(jià)比方向轉(zhuǎn)變;第三是產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的初級(jí)需求向特色化內(nèi)涵化轉(zhuǎn)變;第四是品牌從企業(yè)品牌向消費(fèi)品品牌方面轉(zhuǎn)變;第五是銷售從傳統(tǒng)的先銷后營(yíng)向先營(yíng)后銷轉(zhuǎn)變; 第六是管理從小個(gè)體大組織向小組織大個(gè)體方向轉(zhuǎn)變;第七是推廣傳播從大廣告向碎片式聚焦化方向轉(zhuǎn)變;第八是代理商從傳統(tǒng)多功能向細(xì)分市場(chǎng)職能的服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，今天的所有模式?jīng)]有誰(shuí)是最好的，大家都在嘗試，都在試錯(cuò)。不確定性就是最大的確定性。在這樣的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)是有些明確的特性的：第一是產(chǎn)品要好、價(jià)格要合理。什么是產(chǎn)品好?就是不僅質(zhì)量要好，價(jià)格要合理，顏值還要高，還要有特點(diǎn)。第二是要有參與體驗(yàn)感。和消費(fèi)者之間最好有互動(dòng)性，是“活”的產(chǎn)品，不是“死”的產(chǎn)品。第三是價(jià)值認(rèn)同。例如你再告訴消費(fèi)者我的畝產(chǎn)是300公斤，我們的酒莊每年只能生產(chǎn)10萬(wàn)瓶酒。但消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：和我有啥關(guān)系?那又怎樣呢?第四是情感認(rèn)同。消費(fèi)者不希望說(shuō)教，我花錢(qián)買(mǎi)東西，還要你教我?你還要教育我?無(wú)需教育，而是喚醒，是共鳴。

在未來(lái)，消費(fèi)者的圈層化、個(gè)性化是必然。新消費(fèi)時(shí)代是基于新技術(shù)而來(lái)的。例如互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)能解決效率的提高，卻解決不了生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題。雖然可以影響生產(chǎn)關(guān)系。所以，對(duì)于酒水企業(yè)，特別是葡萄酒這種商品，供應(yīng)鏈的整體關(guān)系如何處理是至關(guān)重要的。

例如在渠道的多元演變中，商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)、電商、煙酒行、連鎖專賣(mài)、新零售等等，都在不斷演變之中。新零售現(xiàn)在無(wú)需多想。有資本主導(dǎo)的連鎖專賣(mài)當(dāng)然是有未來(lái)的，但是必然是線上線下相融合的。但是，專賣(mài)店是打通上中下游的，如果不能提高單店的贏利能力，一味地用資本來(lái)圈錢(qián)做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，是很危險(xiǎn)的。雖然是資本的需要，卻很可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。單純依靠關(guān)系的團(tuán)購(gòu)，不僅做不久，也不穩(wěn)定，需要轉(zhuǎn)化成依托社群關(guān)系的會(huì)員價(jià)值服務(wù)系統(tǒng)。而電商渠道也要走向真正的服務(wù)型孵化平臺(tái)。未來(lái)的渠道結(jié)構(gòu)，基本就是三種：物流配送平臺(tái)、推廣平臺(tái)、管理平臺(tái)。

市場(chǎng)環(huán)境變化了，產(chǎn)品也極大地豐富。原有經(jīng)銷商以產(chǎn)品為中心、以廠家為中心，承擔(dān)的責(zé)任多，功能多，甚至充當(dāng)廠家的“資金池”。現(xiàn)在為了活下去或者活的更好，必須轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者為中心。新型經(jīng)銷商是企業(yè)定位明確，鏈條短，效率高的經(jīng)銷商。要從以往粗放式管理走向精細(xì)管理，從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)向價(jià)值提供，從供貨商角色轉(zhuǎn)向服務(wù)商角色。

總體來(lái)看，經(jīng)銷商有四種轉(zhuǎn)變：第一是轉(zhuǎn)變成供應(yīng)鏈服務(wù);第二直接轉(zhuǎn)變成服務(wù)商;第三轉(zhuǎn)變成渠道商;第四轉(zhuǎn)變成物流配送商。

消費(fèi)者內(nèi)心的一系列感受都是你溝通的內(nèi)容。多數(shù)的消費(fèi)者行為都是受到周邊環(huán)境的影響，例如朋友的推薦、別人的評(píng)價(jià)、議論等等。因此，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳ブ圃靸?nèi)容?然后去裂變、去擴(kuò)散，而不是簡(jiǎn)單地廣告轟炸。所有的交易型都將會(huì)轉(zhuǎn)向內(nèi)容型。

文章太長(zhǎng)沒(méi)人有耐心看完，所以就不寫(xiě)了。但，不管怎么分析，其實(shí)核心就在于一個(gè)字：人。再壞的市場(chǎng)環(huán)境都會(huì)有企業(yè)成功，再好的市場(chǎng)環(huán)境也有企業(yè)倒閉。今天的企業(yè)是被時(shí)代裹挾著向前的。做得好的企業(yè)，不是因?yàn)橛辛?0年發(fā)展規(guī)劃，甚至都不是因?yàn)橛兄�非常清晰的�?zhàn)略，更重要的是善于應(yīng)變并能夠不斷進(jìn)行快速的自我修復(fù)，我們也可稱之為“自我進(jìn)化”。