步啤酒企業(yè)后塵，白酒企業(yè)也紛紛玩起了體育營銷。

2017年1月，貴州習(xí)酒又牽手昆侖決，成為昆侖決的官方指定用酒;3月，洋河夢之藍豪置千萬級費用加入中超贊助商行列，成為中超聯(lián)賽指定用酒;而西鳳酒也在今年分別贊助了西安馬拉松和國際冠軍杯足球賽;近日，天佑德青稞酒又成為2017年的中國網(wǎng)球公開賽白金贊助商。

眾所周知，白酒企業(yè)的市場和品牌策略一貫都是高舉高打，前幾年在央視招標(biāo)中屢屢搶占黃金資源，瀘州老窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍都曾是央視招標(biāo)的常客。但是這幾年，白酒廣告逐漸淡出央視黃金資源，白酒消費也逐漸陷入低潮。白酒企業(yè)在搭上了體育營銷這趟列車之后，能否借助體育精神重塑白酒品牌?

白酒企業(yè)緣何搭車體育?

當(dāng)白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中的熱度逐漸降溫之后，如何與消費者溝通和接觸，體育成為白酒企業(yè)新的營銷陣地。而尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，就成為白酒企業(yè)參與體育營銷的主要手段。

在2016年8月的巴西里約奧運會上，郎平率領(lǐng)的中國女排在極其困難的情況下連克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強隊，獲得奧運冠軍。而此時，郎酒抓住機會，率先與郎平簽約，把握住熱點事件。連茅臺的“掌門人”李保芳都承認(rèn)茅臺錯失了簽約郎平的機會。

2017年賽季，洋河夢之藍加入中超聯(lián)賽的贊助商大名單，將和中國平安、耐克、福特、京東等一眾企業(yè)一起成為中超賽場上的“常客”。

而昆侖決作為一檔體育搏擊類的綜藝節(jié)目，在江蘇衛(wèi)視平臺播出后，影響力進一步提升。貴州習(xí)酒簽約昆侖決，成為這檔節(jié)目2017年的官方指定用酒，看重的也是昆侖決巨大的受眾基礎(chǔ)和廣泛的影響力。

為什么白酒紛紛扎堆體育營銷?在體育營銷專家關(guān)鍵之道營銷公司創(chuàng)始人張慶看來，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型體育營銷其背后有兩個深層次的原因。一個是消費者的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)電視、戶外向互聯(lián)網(wǎng)、體育等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，特別是80后等年輕群體對體育賽事、體育綜藝接觸更加頻繁，而企業(yè)就必須跟隨消費者的媒體接觸習(xí)慣的變化，向新的媒體接觸方式轉(zhuǎn)移;另外一個因素，則是消費者的消費偏好發(fā)生了變化，體現(xiàn)在情感消費居于主導(dǎo)，能否在情感上打動消費者，成為營銷成功的關(guān)鍵。

“而體育作為一種與消費者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動和傳導(dǎo)，而不是簡單的告知和訴求。體育營銷在這點上有其巨大的魅力，本身有豐富的內(nèi)涵，有體驗，有故事，有情感，如果品牌商能借助體育賽事做一個關(guān)聯(lián)，可以更好的在情感上獲得消費者的共鳴。”張慶說。

對標(biāo)啤酒企業(yè)，白酒企業(yè)玩體育還是小學(xué)生

在白酒營銷專家肖竹青看來，相比白酒企業(yè)在體育營銷上的初出茅廬，啤酒企業(yè)可謂深諳體育營銷之道。無論是國際啤酒巨頭還是本土啤酒精英，都是在體育營銷上做得風(fēng)生水起，白酒企業(yè)和他們相比，都還在學(xué)習(xí)和模仿的過程中。

說起玩轉(zhuǎn)體育營銷的啤酒品牌，第一個就必須提到百威。作為2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，已經(jīng)是百威第八次贊助世界杯。百威啤酒與世界杯的合作可以追溯至上個世紀(jì)80年代，多年來的持續(xù)贊助和合作，讓百威與世界杯和足球緊密地聯(lián)系在一起。

而同樣與足球結(jié)緣的喜力啤酒則是贊助歐冠聯(lián)賽。喜力與歐冠結(jié)緣，要始于1994年，雙方的合作關(guān)系到目前已長達23年。在2005年以前，喜力主要在歐洲推廣自己的品牌，因為那時候歐冠聯(lián)賽主要觀眾人群集中在歐洲。2005年之后，隨著歐冠轉(zhuǎn)播在全球范圍的擴展，喜力也調(diào)整了品牌擴張目標(biāo)，進而轉(zhuǎn)向全球推廣的戰(zhàn)略。喜力最看重的是如何利用歐冠來給球迷制造驚喜，從而達到吸引消費者的目的。

和國際啤酒品牌牽手國際大型賽事相比，國內(nèi)的啤酒品牌更熱衷在國內(nèi)舉辦的大型賽事。2005年，青島啤酒正式成為北京奧運會的啤酒贊助商。青島啤酒確定了自己“激情成就夢想”的品牌口號。奧運期間，青島啤酒在北京朝陽公園建立了奧運體驗中心。

雪花啤酒則另辟蹊徑，從2005年開始就主打戶外運動，推出“勇闖天涯”的品牌訴求。通過連續(xù)7年的勇闖天涯活動的成功舉辦，雪花啤酒以探索及戶外活動為核心的“體驗營銷”之路已經(jīng)形成了自己清晰、堅實的體系，走出了完全區(qū)別于其他企業(yè)和品牌的差異化品牌推廣之路。

激活消費者情感才能激活品牌

事實上，自2016年以來，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇回暖，今年業(yè)績更是加快釋放。2017年上市酒企半年報顯示，多數(shù)酒企實現(xiàn)了正增長。白酒行業(yè)一線龍頭企業(yè)，貴州茅臺、五糧液和洋河股份，都在高端白酒量價齊升的背景下，取得了較好的業(yè)績。有行業(yè)人士判斷，“從大環(huán)境來看，白酒業(yè)已經(jīng)進入一個新的成長周期”。但是，這種增長周期也倒逼白酒企業(yè)升級自身的市場策略。

“一方面，白酒企業(yè)開始了市場層面的深耕細(xì)作，而對于全國市場的開拓以及區(qū)域市場的深耕都離不開品牌影響力的提升和對于品牌價值的深度挖掘。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起說，“市場越好，競爭就越激烈，而最終決勝市場的除了渠道和終端，酒企未來比拼的將是真正的品牌影響力，而打造品牌影響力僅僅依靠單一的市場廣告手段顯然已經(jīng)跟不上時代和消費者的變化，所以，才會出現(xiàn)很多酒企特別是白酒企業(yè)扎堆玩體育的現(xiàn)象”。

而在肖竹青看來，啤酒企業(yè)多年來的體育營銷能獲得品牌上的成功，在于成功地進行了場景化營銷，在精準(zhǔn)的時間和地點，通過體育賽事傳達的精神，傳遞給目標(biāo)人群，激發(fā)其消費的欲望;而白酒企業(yè)也看到了場景化營銷越來越大的價值，才剛剛開始嘗試。

“白酒企業(yè)以前賺錢太容易，所以做品牌都是高舉高打，簡單直白，大口號+央視招標(biāo)，借助戶外廣告和會議營銷，效果立竿見影。現(xiàn)在逐漸開始有了數(shù)據(jù)營銷、體育營銷、精準(zhǔn)營銷。營銷開始逐漸升級。”肖竹青表示。

然而，體育營銷除了獲得賽事的相關(guān)權(quán)益，其二次傳播尤為重要。也就是說當(dāng)一個品牌成為某賽事的贊助商之后，還要留出一筆足夠的預(yù)算對這種合作和贊助進行傳播，并從中挖掘出某種精神引起受眾的共鳴。例如，百威啤酒成為2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后，在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動，縱貫全球，覆蓋線上線下。在中國市場，還聯(lián)手知名電商天貓，線上全力推廣限量版世界杯鋁罐。

相比之下，無論是習(xí)酒牽手昆侖決，還是洋河夢之藍加入中超贊助商行列，除了舉辦新聞發(fā)布會，在后續(xù)的推廣和傳播方面都顯得后繼乏力，缺乏必要的關(guān)聯(lián)，這意味著贊助的投入有可能打水漂。

“對于體育營銷，更為重要的是如何激活體育精神和實現(xiàn)關(guān)聯(lián)。對于白酒企業(yè)如何做好體育營銷，我覺得首先要選好標(biāo)的，需要好好分辨，結(jié)合自身的定位找到契合點，其次，如何激活這個權(quán)益，不應(yīng)該只是硬結(jié)合，而應(yīng)該從中找到精神層面的關(guān)聯(lián)。”張慶說。

就目前，國內(nèi)白酒企業(yè)已經(jīng)贊助的很多賽事和綜藝節(jié)目，在營銷層面還是硬結(jié)合，白酒自身品牌的訴求和賽事精神的關(guān)聯(lián)還比較牽強，加上后續(xù)傳播和推廣疲軟，也很難給消費者更多的認(rèn)知