光瓶酒高端時(shí)代到來(lái) 角逐1200億光瓶酒市場(chǎng)需做到這7點(diǎn)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，光瓶酒在企業(yè)產(chǎn)品梯隊(duì)中，是“雞肋”般的存在。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，光瓶酒是低端、廉價(jià)的代名詞，價(jià)值感遠(yuǎn)低于“禮盒酒”。長(zhǎng)久以來(lái)，光瓶酒的存在價(jià)值有賴(lài)于大眾消費(fèi)的自飲場(chǎng)合，處于企業(yè)產(chǎn)品梯隊(duì)的最低端，價(jià)格集中在30元以下。企業(yè)光瓶酒也主要是圍繞這一小部分需求而設(shè)。

因?yàn)槊�酒企業(yè)和老牌酒企對(duì)產(chǎn)品的忽視，以光瓶酒為主的規(guī)模性企業(yè)形成了兩大流派，一個(gè)是東北酒流派，一個(gè)是京味派。

高線(xiàn)光瓶悄然崛起

三公限制、大眾升溫、消費(fèi)升級(jí)、小酒突飛猛進(jìn)和年輕時(shí)尚化趨勢(shì)等因素驅(qū)動(dòng)了光瓶酒由低端向高端的蛻變。早在2008年前后張弓酒推出了“喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子”的“張弓超值酒”，主打50元以上價(jià)位，這是行業(yè)對(duì)高線(xiàn)光瓶的最初嘗試，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在中原、華東地區(qū)可謂風(fēng)靡一時(shí)。

后來(lái)，東北酒陣營(yíng)集中發(fā)展、京味派創(chuàng)造奇跡和小酒風(fēng)潮的引領(lǐng)，如江小白、小郎酒的火爆，各大酒企看到了高線(xiàn)光瓶酒領(lǐng)域龐大的市場(chǎng)容量后，行業(yè)中高線(xiàn)光瓶熱度來(lái)襲。

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高線(xiàn)光瓶的底層邏輯是消費(fèi)變遷

1、中產(chǎn)階級(jí)崛起：吳曉波在2017年針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)做過(guò)一次較為詳細(xì)的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)中80后占比54%，90后占比18%，80、90后已經(jīng)成為新中產(chǎn)階級(jí)的主力軍，而新中產(chǎn)階級(jí)中，91%的人接受過(guò)高等教育。這部分人相比較60后、70后，其消費(fèi)觀念更為超前，而且也具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為更高品質(zhì)的生活買(mǎi)單，這為高線(xiàn)光瓶酒的運(yùn)營(yíng)提供了最基本的生存土壤。

2、新型的消費(fèi)理念：意識(shí)形態(tài)多元化的今天，我們可以接受傳統(tǒng)古風(fēng)，可以接受歐美韓流，也可以接受非主流、異次元，相應(yīng)的在消費(fèi)理念上也是十分多元化，禮盒酒已不再是高檔的象征，高線(xiàn)光瓶憑借其更高的品質(zhì)逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這是高線(xiàn)光瓶能夠動(dòng)銷(xiāo)的市場(chǎng)保證。

3、超值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：光瓶酒售價(jià)超過(guò)一般的禮盒酒，必有更高的品質(zhì)和包裝作為支撐，突出一個(gè)超值，就是要讓消費(fèi)者花一百元錢(qián)，得到兩百元的享受，這才是高線(xiàn)光瓶能夠成功運(yùn)作的核心里子支撐。

那么，企業(yè)如何才能成功運(yùn)作高線(xiàn)光瓶?

新品的推出需要做長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，短則一年兩年，長(zhǎng)則三到五年甚至更久，高線(xiàn)光瓶的推出難度更甚。就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，消費(fèi)者聚飲、送禮仍然以禮盒酒居多，所以高線(xiàn)光瓶的運(yùn)作一方面要與消費(fèi)者爭(zhēng)認(rèn)可，另一方面要與同等價(jià)位的禮盒酒爭(zhēng)市場(chǎng)。

筆者曾長(zhǎng)期駐點(diǎn)山西，服務(wù)于汾陽(yáng)王酒業(yè)，眾所周知山西汾酒聞名全國(guó)，且山西市場(chǎng)受到黃河與太行、呂梁山脈形成的天然地理區(qū)隔，同其他省份的白酒市場(chǎng)風(fēng)格迥異。一方面是山西市場(chǎng)閉塞，長(zhǎng)期清香型白酒的消費(fèi)培育，使得外省的品牌很難進(jìn)入，本省的品牌也很難走出去;另一方面是山西一超多弱的市場(chǎng)格局，汾酒是毋庸置疑的超級(jí)品牌，而在這超級(jí)品牌之下，卻很難誕生出一個(gè)能與之競(jìng)爭(zhēng)的另一品牌;第三方面山西白酒消費(fèi)水平偏低，而且光瓶酒消費(fèi)成風(fēng)，即使在宴席市場(chǎng)上，光瓶酒產(chǎn)品也占據(jù)著絕對(duì)的主流。

正是這三方面的因素，形成山西白酒市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)特性，汾酒的玻汾成為光瓶酒的一個(gè)分界點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)多集中在玻汾以下，玻汾以上無(wú)品牌。筆者所服務(wù)的汾陽(yáng)王作為山西第二大酒廠(chǎng)，整體體量和知名度上同汾酒相差甚遠(yuǎn)。對(duì)于汾陽(yáng)王而言，產(chǎn)品集中在玻汾以下(35元/瓶以下)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，而只有突破玻汾的封鎖線(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)論是品牌上還是銷(xiāo)量上的一個(gè)大的飛躍。

產(chǎn)品戰(zhàn)略必須是先謀定而后動(dòng)，自項(xiàng)目服務(wù)伊始，我們便開(kāi)始籌謀高線(xiàn)光瓶酒的運(yùn)作，至合作第三年的2016年，汾陽(yáng)王的高線(xiàn)光瓶——時(shí)間陳釀千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。到兩年以后的今天，銷(xiāo)量取得了很大突破，以2018年計(jì)，截止今年8月份，時(shí)間陳釀?wù)�體銷(xiāo)售突破40萬(wàn)件，尤其在汾酒的高壓之下，這樣的業(yè)績(jī)著實(shí)不俗。

下面，筆者結(jié)合親身參與的一則高線(xiàn)光瓶實(shí)戰(zhàn)案例，貢獻(xiàn)七把密鑰，解鎖高線(xiàn)光瓶的運(yùn)營(yíng)邏輯。

密鑰一：無(wú)戰(zhàn)略，無(wú)高線(xiàn)光瓶

時(shí)間陳釀的推出，有很多先決條件。對(duì)于汾陽(yáng)王而言，推出時(shí)間陳釀一方面是由于企業(yè)主打產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很久，基本屬于老產(chǎn)品，動(dòng)銷(xiāo)不錯(cuò)，但產(chǎn)品價(jià)格體系基本趨于透明，利潤(rùn)單薄，急需推出一款新品。同時(shí)，汾陽(yáng)王在山西運(yùn)作多年，積累了較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了運(yùn)作高線(xiàn)光瓶的群眾基礎(chǔ)。

更重要的是來(lái)自市場(chǎng)和需求端的真實(shí)訴求。多年的固化思維使山西的酒企大部分視玻汾為天花板，推出任何產(chǎn)品都習(xí)慣性的定位在35元以下價(jià)位，而市場(chǎng)的實(shí)際需求卻并非如此。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇使得整體消費(fèi)水平逐漸提升，35元價(jià)位于光瓶酒而言是高線(xiàn)產(chǎn)品，于整體白酒消費(fèi)而言卻并非如此。消費(fèi)者之所以選擇玻汾是因?yàn)槭袌?chǎng)上并無(wú)其他產(chǎn)品可供選擇，于終端而言，玻汾的運(yùn)作也已經(jīng)超過(guò)十年了，整體利潤(rùn)空間十分有限，主要依靠消費(fèi)者自點(diǎn)，終端也缺乏推介熱情。

此時(shí)我們判定，山西市場(chǎng)是需要一款高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品的。基于這三方面因素的分析，我們將時(shí)間陳釀定位在45元價(jià)位(省外略高)，既滿(mǎn)足市場(chǎng)的實(shí)際需求，也滿(mǎn)足了企業(yè)的發(fā)展需求。

產(chǎn)品未動(dòng)，戰(zhàn)略先行。對(duì)于任何企業(yè)而言，一款產(chǎn)品的推出都是需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考慮，結(jié)合品牌的實(shí)際現(xiàn)狀和市場(chǎng)的實(shí)際需求，二者缺一不可。戰(zhàn)略的，才是核心的，賦予戰(zhàn)略位置才有戰(zhàn)略地位和待遇。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，聚焦核心管理層意志，體現(xiàn)企業(yè)高度戰(zhàn)略位置，這樣條件下的高價(jià)位光瓶酒才能稱(chēng)之為真正的高線(xiàn)光瓶 。

密鑰二：無(wú)品質(zhì)，無(wú)高線(xiàn)光瓶

正一堂堂主楊光先生在今年提出的五子營(yíng)銷(xiāo)模型，產(chǎn)品運(yùn)作成功的關(guān)鍵在于解決面子、里子、桌子、柜子和圈子問(wèn)題，品質(zhì)就是產(chǎn)品的里子。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨“品質(zhì)革命”，光瓶酒的品質(zhì)時(shí)代也已來(lái)臨。對(duì)于高線(xiàn)光瓶酒而言，真正支撐其價(jià)位的核心在于品質(zhì)，要給消費(fèi)者更高的品質(zhì)享受，才能讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單。未來(lái)更多的超過(guò)100元甚至300元以上高品質(zhì)光瓶產(chǎn)品會(huì)漸次涌現(xiàn)。

在產(chǎn)品上市之初，我們組織了近千人次的盲品試驗(yàn)，讓消費(fèi)者選出他們心目中最好的酒體。時(shí)間陳釀在延續(xù)千年清香型大曲酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，以十年原酒精心勾兌而成，其釀制和存儲(chǔ)時(shí)間更長(zhǎng)，品質(zhì)更優(yōu)。筆者經(jīng)過(guò)親身試驗(yàn)，時(shí)間陳釀以老原酒勾調(diào)，酯類(lèi)物質(zhì)更為豐富，使得產(chǎn)品更香、更柔，消費(fèi)體驗(yàn)感更強(qiáng)。這也是時(shí)間陳釀一推出便深得消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因。

密鑰三：無(wú)品牌，無(wú)高線(xiàn)光瓶

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)主權(quán)的回歸和消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，產(chǎn)品消費(fèi)再也不是從上而下的市場(chǎng)消費(fèi)邏輯，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的利益刺激變得愈發(fā)不感冒，反而對(duì)品牌背后的價(jià)值和內(nèi)涵愈發(fā)關(guān)注和在意，高線(xiàn)光瓶不是促銷(xiāo)戰(zhàn)，而是品牌戰(zhàn)，高線(xiàn)光瓶的品牌化是大勢(shì)所趨。

縱觀這幾年涌現(xiàn)出來(lái)的高線(xiàn)產(chǎn)品，西鳳的星空375、紅星古釀、洋河小曲、郎酒的歪嘴等無(wú)一不是品牌廠(chǎng)家的產(chǎn)品，酒質(zhì)解決的是消費(fèi)者的里子問(wèn)題，品牌解決的則是消費(fèi)者的面子問(wèn)題。消費(fèi)者愿意在自飲場(chǎng)合選擇自己喜歡的產(chǎn)品而不論品牌，但是在聚飲或是送禮場(chǎng)合，在考慮到產(chǎn)品價(jià)格之后，一定會(huì)考慮品牌的因素。因此，并非所有的廠(chǎng)家都適合去運(yùn)作高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品。企業(yè)要想切入這一塊市場(chǎng)，一定要在小范圍區(qū)域之內(nèi)有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

密鑰四：無(wú)顏值，無(wú)高線(xiàn)光瓶

這兩年網(wǎng)上有一段話(huà)很流行，叫“始于顏值，終于人品”，看娛樂(lè)圈各類(lèi)小鮮肉層出不窮，一張高清照片也能換來(lái)數(shù)百萬(wàn)的收入，可見(jiàn)顏值很重要。這是一個(gè)看臉的時(shí)代，靠臉是真的可以吃飯的。對(duì)于高線(xiàn)光瓶酒而言，同樣如是。高逼格的包裝才能吸引消費(fèi)者的眼睛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，才能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。時(shí)間陳釀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便花費(fèi)了幾十萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)用，古樸端莊、厚重大方的產(chǎn)品外觀，使得產(chǎn)品上架之后極具吸睛效應(yīng)，特別是與同類(lèi)產(chǎn)品相比。

密鑰五：無(wú)餐飲，無(wú)高線(xiàn)光瓶

低端光瓶產(chǎn)品，無(wú)論是東北酒流派的老村長(zhǎng)、龍江家園，還是京派的牛欄山、紅星等，其產(chǎn)品運(yùn)作渠道都是走的全渠道模式，主要渠道集中在大流通領(lǐng)域，而對(duì)于高線(xiàn)光瓶而言，這樣的方式顯然是不適合的。高線(xiàn)光瓶的消費(fèi)場(chǎng)景決定了其動(dòng)銷(xiāo)的首發(fā)渠道一定是餐飲渠道。時(shí)間陳釀自上市開(kāi)始，我們用了近一年的時(shí)間，狠抓餐飲渠道，未放一家流通，餐飲渠道的消費(fèi)特殊性在于一方面客源較為穩(wěn)定，另一方面其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于菜品，餐飲終端不會(huì)通過(guò)一瓶酒降價(jià)三五元而換來(lái)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。因此，餐飲渠道的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)而言較為穩(wěn)定，暫緩流通渠道的運(yùn)作也可以有效的避免對(duì)餐飲渠道的價(jià)格形成沖擊。

密鑰六：無(wú)系統(tǒng)，無(wú)高線(xiàn)光瓶

系統(tǒng)精細(xì)化，不論是對(duì)于高線(xiàn)光瓶還是各種檔次的其他產(chǎn)品都是十分有必要的。正一堂提出的“1573工程”，古井的“三通工程”等等，無(wú)一不是系統(tǒng)精細(xì)化的精準(zhǔn)體現(xiàn)。對(duì)于時(shí)間陳釀而言，我們也提出了一個(gè)“6+1立體傳播推廣模型”。

主題促銷(xiāo)：上市初期開(kāi)展年度主題促銷(xiāo)“喝汾陽(yáng)王酒，中封壇大獎(jiǎng)”消費(fèi)者活動(dòng)，所有區(qū)域統(tǒng)一開(kāi)展，形成通賣(mài)產(chǎn)品的統(tǒng)一勢(shì)能和統(tǒng)一活動(dòng)節(jié)奏，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌引領(lǐng)。

終端造勢(shì)：開(kāi)啟終端造勢(shì)百日攻堅(jiān)戰(zhàn)，營(yíng)造汾陽(yáng)王時(shí)間陳釀新品強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售氛圍和品牌氛圍。

創(chuàng)意廣告：對(duì)時(shí)間陳釀品牌定位、訴求、文化演繹，結(jié)合各媒介渠道的傳播特性，增加曝光率，形成高空引導(dǎo)。

線(xiàn)上推廣：結(jié)合新媒體特性和圈層傳播的興起，構(gòu)建汾陽(yáng)王獨(dú)特的線(xiàn)上新媒體長(zhǎng)尾傳播，形成口碑，消除消費(fèi)者接觸盲點(diǎn)。

行業(yè)造勢(shì)：結(jié)合糖煙酒、新食品、酒說(shuō)等行業(yè)性媒體，制造大量輿論，為新品推廣和動(dòng)銷(xiāo)夯實(shí)輿論基礎(chǔ)。

事件營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)核心區(qū)域內(nèi)一定時(shí)間段開(kāi)展“你有故事，我有好酒”、“我們都是有故事的人”事件營(yíng)銷(xiāo)，制造話(huà)題炒作輿論熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。

公關(guān)活動(dòng)：通過(guò)線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)結(jié)合線(xiàn)上互動(dòng)，形成社會(huì)熱點(diǎn)，提升品牌高度和黏性。

誠(chéng)然，再好的系統(tǒng)也需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能最終實(shí)現(xiàn)政策落地、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。在時(shí)間陳釀各區(qū)域產(chǎn)品上市之初，我們針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都做過(guò)單獨(dú)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，確保經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員都明確什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)該干什么事，該如何干事。

密鑰七：無(wú)場(chǎng)景，無(wú)高線(xiàn)光瓶

產(chǎn)品的消費(fèi)離不開(kāi)場(chǎng)景，自飲、聚飲、宴席、品鑒會(huì)等等皆為場(chǎng)景，高線(xiàn)光瓶的運(yùn)作更離不開(kāi)這些場(chǎng)景。時(shí)間陳釀在各市場(chǎng)上市之初，先后舉辦了近百場(chǎng)品鑒會(huì)，直接受眾近萬(wàn)人次。而各種消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖培育活動(dòng)、公關(guān)贈(zèng)酒活動(dòng)、終端生動(dòng)化打造活動(dòng)更是層出不窮，在各種場(chǎng)合通過(guò)各種活動(dòng)，加深消費(fèi)者的消費(fèi)印象。

總結(jié)：冰凍三尺非一日之寒，光瓶酒是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，2017年整體光瓶酒市場(chǎng)大約有近750億的市場(chǎng)容量，未來(lái)光瓶酒預(yù)期會(huì)達(dá)到1200億以上，這其中高線(xiàn)光瓶所占據(jù)的比重也會(huì)越來(lái)越大，隨著消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)前40元左右價(jià)位的光瓶酒絕非高線(xiàn)，百元以上的光瓶酒將會(huì)琳瑯滿(mǎn)目。而對(duì)于高線(xiàn)光瓶而言，戰(zhàn)略、品質(zhì)、品牌、顏值、餐飲、系統(tǒng)和場(chǎng)景，是繞不開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)。掌握規(guī)律，做好這七點(diǎn)，我們企業(yè)所推出的高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品就能取得快速突破。