白酒酒莊的社群建設(shè)與運(yùn)營(yíng)

白酒酒莊的社群運(yùn)營(yíng)效率取決于兩點(diǎn)：一是前期企業(yè)資源平臺(tái)的搭建與整合，二是后期社群運(yùn)營(yíng)的模式設(shè)計(jì)。

我們認(rèn)同的理念是，所有的生意都是買(mǎi)賣之間的價(jià)值撮合，換言之，只有價(jià)值的交換才能帶來(lái)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)物銷售如此，社群運(yùn)營(yíng)也是，特別是酒莊社群的運(yùn)營(yíng)，更是酒莊聚人聚財(cái)?shù)年P(guān)鍵所在。

第一階段：前期企業(yè)資源平臺(tái)的搭建與整合。

對(duì)于白酒酒莊社群建設(shè)的企業(yè)而言，首先要解決的就是現(xiàn)有資源的整合問(wèn)題，它在實(shí)踐層面有兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)酒類資源的再組織與升級(jí)，另一個(gè)是企業(yè)社會(huì)資源的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)與維護(hù)，前者是“連接”，后者是“跨界”。

對(duì)于“連接”而言，把企業(yè)的酒類銷售資源(包括合作廠商、經(jīng)銷商、終端與企業(yè)的團(tuán)購(gòu)資源)進(jìn)行梳理與規(guī)劃，構(gòu)建新的平臺(tái)來(lái)與這些資源建立恰當(dāng)?shù)暮献餍问脚c共贏模式，這是企業(yè)依托白酒酒莊建立社群的基礎(chǔ)工作。需要注意的是，由于合作方與企業(yè)本身?yè)碛泻献骰�礎(chǔ)(無(wú)論是產(chǎn)銷還是供應(yīng)鏈合作)，所以這種基于合作關(guān)系的社群容易建立，但是也因?yàn)榻诲e(cuò)過(guò)多的利益而容易貌合神離，流于形式。

但是這并不妨礙企業(yè)對(duì)于此類社群的前期平臺(tái)搭建，通過(guò)“公平、公正、公開(kāi)”的社群組織原則，真正為合作方提供新的利益點(diǎn)，譬如建立社群內(nèi)部資源的優(yōu)先選擇與優(yōu)惠結(jié)算機(jī)制，完全可以在最底層構(gòu)建出區(qū)域性的社群基礎(chǔ)。再在此基礎(chǔ)上以項(xiàng)目制的形式完成資源的整合工作，可以說(shuō)就基本上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)酒類資源的內(nèi)部整合工作。

我們特別說(shuō)明一點(diǎn)，根據(jù)我們的工作經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際工作過(guò)程中容易出現(xiàn)大量的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣行為，嚴(yán)重挫傷了合作商之間的互信，為社群的有序建立造成了極大的隱患，因此，我們提出內(nèi)部酒類資源的整合必須要有新團(tuán)隊(duì)，新組織來(lái)執(zhí)行，并且采取靈活的考核方式，避免由于企業(yè)內(nèi)部單純的追求銷量帶來(lái)的動(dòng)作異化，給造成負(fù)面的影響。

在此基礎(chǔ)之上的就是“跨界”，酒企的酒類資源雖然足夠聚焦與精準(zhǔn)，但是畢竟容量有限，同時(shí)考慮到企業(yè)作為社會(huì)單位，擁有廣泛的社會(huì)資源，這些資源的整合就涉及到“跨界”問(wèn)題。所謂的跨界分為幾個(gè)階段，基礎(chǔ)階段就是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系人完成區(qū)域內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵人的資源整合，這個(gè)階段高度考驗(yàn)企業(yè)關(guān)系人的個(gè)人社會(huì)活動(dòng)能力，譬如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于本地文化圈、科技圈等核心人物的公關(guān)工作，可以把他們聘為顧問(wèn)，或者擔(dān)任相關(guān)組織的負(fù)責(zé)人，納入酒企社群的日常運(yùn)營(yíng)體系之中。

其后則是通過(guò)與關(guān)鍵人相關(guān)的工作開(kāi)展來(lái)撬動(dòng)其背后的圈層資源，真正的與其原有圈層進(jìn)行資源互補(bǔ)與連接，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于其社群成員的深度曝光與互動(dòng)。這里面比較典型的就是大多數(shù)酒企都與各地區(qū)的協(xié)會(huì)有著一定的合作關(guān)系，這種合作除了贊助之外，完全可以以定制開(kāi)發(fā)、酒莊參觀、聯(lián)合舉辦等多種形式持續(xù)深入的開(kāi)展。

第二階段：社群運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

當(dāng)社群平臺(tái)搭建完成，有了第一批基礎(chǔ)用戶之后，社群工作的重點(diǎn)就要向社群基數(shù)的擴(kuò)大與社群影響力方面發(fā)展，而這一切都依賴于社群日常運(yùn)營(yíng)的模式建設(shè)工作。

我們?cè)凇栋拙凭凭魄f運(yùn)營(yíng)之社群篇》已經(jīng)講解過(guò)社群的價(jià)值與意義，這里我們重點(diǎn)說(shuō)明一下白酒酒莊社群的日常工作內(nèi)容，我們總結(jié)為“以活動(dòng)促宣傳，以服務(wù)聚口碑”，簡(jiǎn)言之，白酒酒莊的社群必須有相應(yīng)的承載物，不能談空。

大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是非常困難的，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，顧客的購(gòu)買(mǎi)需求由功能向精神等更高層次轉(zhuǎn)移，這就要求白酒酒莊的社群必須擯棄直接的賣貨思維，而是從客戶服務(wù)角度來(lái)重新建立社群關(guān)系，既要通過(guò)活動(dòng)解決社群群體的場(chǎng)景問(wèn)題，更要通過(guò)差異化的服務(wù)來(lái)解決個(gè)體體驗(yàn)問(wèn)題。

正如前文所說(shuō)的那樣，任何事物都是有價(jià)值的，不能夠給社群成員提供價(jià)值，社群就沒(méi)有長(zhǎng)期存在的可能，而對(duì)于白酒酒莊而言，價(jià)值的提供也不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它更應(yīng)該是生活價(jià)值，也就是企業(yè)所主導(dǎo)的生活理念的傳遞，而且這種價(jià)值感的建立必須要有參與感(這也是白酒酒莊作為社群核心的關(guān)鍵所在)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是要找到一群志同道合的人來(lái)共同創(chuàng)造價(jià)值，人們?cè)诟冻鲋械玫降臐M足感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被給予而獲得的，這是因?yàn)槊恳粋�(gè)人對(duì)于自己的付出會(huì)有自豪感，而自豪感是社群能夠保持凝聚力的關(guān)鍵所在。

這里我們需要特別說(shuō)明的是，很多社群理念之所以難以落地，或者說(shuō)，過(guò)把癮就死，就是把成員當(dāng)成單純的顧客，試圖通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)社群銷售，但是對(duì)于白酒酒莊而言，本身這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，而且由于酒類在生活中的重要度在急速下降，特別是飲酒的負(fù)面信息不斷傳遞，都為社群的進(jìn)一步發(fā)展造成了障礙，所以對(duì)于白酒酒莊社群而言，成功的關(guān)鍵就是“跳出酒來(lái)做酒”，把酒變成生活方式的一部分，去最大化的連接本地資源，讓品牌成為群友的朋友，把白酒酒莊打造成群友的“自留地”。

綜上所述，社群是中國(guó)白酒酒莊運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是中國(guó)白酒酒莊運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵所在，更是“白酒酒莊1234新價(jià)值理論(一個(gè)社群，兩類活動(dòng)，三組場(chǎng)景，四套產(chǎn)品)”能夠?qū)嵤┑南葲Q條件!