掘金次高端 如何抓住行業(yè)第四次發(fā)展浪潮？

隨著消費(fèi)的持續(xù)升級，次高端成為行業(yè)最熱門的話題之一，一線名酒的持續(xù)提價(jià)進(jìn)一步提升了次高端價(jià)格帶的空間，讓次高端成為行業(yè)本輪發(fā)展中最具爆發(fā)力的價(jià)格帶。

次高端時(shí)代，酒業(yè)第四次發(fā)展浪潮

每次行業(yè)蓬勃發(fā)展的前兆都伴隨著一個(gè)價(jià)格帶的崛起，改革開放以來白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)價(jià)格帶的崛起，分別是中低端價(jià)格帶、高端價(jià)格帶和中高端價(jià)格帶，如今迎來第四個(gè)價(jià)格帶的崛起--次高端價(jià)格帶。

中低端價(jià)格帶時(shí)期，一批品質(zhì)較好、受消費(fèi)者歡迎的地方酒企紛紛成長起來;高端酒時(shí)代，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下茅五劍成為全國性名酒;中高端酒時(shí)代主要依靠營銷驅(qū)動(dòng)，成就了瀘州老窖、洋河、郎酒等企業(yè)。

白酒行業(yè)通過十多年的努力，完成了百元價(jià)位的全國性培育，而在2017年消費(fèi)升級驟然提速，全國名酒和區(qū)域龍頭紛紛瞄準(zhǔn)了次高端價(jià)格帶，次高端價(jià)格帶又是依靠什么來決定的呢?

次高端價(jià)格帶其實(shí)是由普通招待價(jià)位決定的!

根據(jù)白酒價(jià)格消費(fèi)的三倍換檔定律，次高端價(jià)格帶=普通招待價(jià)位*3至五糧液市場價(jià)格之間的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)前從全國范圍來看次高端價(jià)格帶的起步價(jià)位在300元/瓶，但消費(fèi)升級依然在持續(xù)，一二線市場普通招待主流價(jià)格帶逐漸向150-200元升級，從全國范圍來看次高端價(jià)格帶的下一個(gè)價(jià)位應(yīng)當(dāng)是500元/瓶。

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誰將是次高端價(jià)格帶的獲利者?

但次高端價(jià)格帶不是所有企業(yè)都能參與的游戲。根據(jù)新中產(chǎn)階級的消費(fèi)特點(diǎn)，次高端市場主要由三大陣營構(gòu)成：全國名酒、省級名酒和地方名酒。

面對次高端發(fā)展趨勢，三大陣營定位也各不相同，對于全國名酒需要瞄準(zhǔn)的是500元以上的次高端價(jià)格帶;省級名酒則主攻300元以上價(jià)格帶;地方名酒要力爭在300元價(jià)位有核心產(chǎn)品。

從當(dāng)前趨勢來看，面對次高端價(jià)格帶，其中機(jī)會(huì)最大的或是省級名酒。但省級名酒想要成為次高端全國化贏家必須具備三大條件：一是名酒基因，二是某一品類代表，三是口感的普適性強(qiáng)。能夠滿足這三大條件的企業(yè)不多，汾酒、古井貢就是其中兩個(gè)，我們可以大膽預(yù)測，本輪次高端酒時(shí)代或?qū)⒊蔀楣啪�貢酒和汾酒最大的發(fā)展機(jī)遇。

次高端價(jià)值塑造和營銷模式構(gòu)建

新中產(chǎn)階級消費(fèi)者已經(jīng)從最基本的生存需求上升到自我精神需求，省酒次高端的成功取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品價(jià)值塑造和營銷模式構(gòu)建。

產(chǎn)品價(jià)值塑造：對于白酒，新中產(chǎn)階級對產(chǎn)品有“三高” 要求，高顏值、高價(jià)值、高品質(zhì)。與這三大要求相對應(yīng)的就是次高端產(chǎn)品的品類價(jià)值、品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。新中產(chǎn)階級在消費(fèi)時(shí)不會(huì)盲目從眾，注重“價(jià)值+體驗(yàn)”的個(gè)性消費(fèi)，因此次高端產(chǎn)品必須要成為某一類型的代表，獲得新中產(chǎn)階級身份認(rèn)同。

營銷模式構(gòu)建：隨著消費(fèi)者主權(quán)意識的崛起，次高端產(chǎn)品的營銷模式應(yīng)當(dāng)向“核心客戶+核心用戶”的雙核盤中盤模式轉(zhuǎn)變。通過搜索核心目標(biāo)用戶，為建立穩(wěn)固的產(chǎn)品消費(fèi)群構(gòu)建“大水池”，并根據(jù)用戶自身特點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的“分流”，建立更多的愛好群、職業(yè)群等，深挖目標(biāo)用戶背后三大消費(fèi)場景。

有行業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研表示，經(jīng)過十幾年的積累和發(fā)展，300元價(jià)位次高端的發(fā)展開始由消費(fèi)升級的被動(dòng)驅(qū)動(dòng)開始向消費(fèi)者主動(dòng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。2017年300元次高端總體收入僅300-350億左右，未來3-5年將突破千億市場規(guī)模。在全國名酒和省級名酒共舞的情況下，行業(yè)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模必將突破現(xiàn)有局限，再上新臺階。