從80到300省級龍頭究竟如何做好價(jià)位選擇？(2)

3、豫糧一號案例------從價(jià)格跟跑到價(jià)格領(lǐng)跑

河南大型企業(yè)---豫糧集團(tuán)多年來一直向中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)---茅臺鎮(zhèn)的重點(diǎn)釀酒企業(yè)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的釀酒糧食原料，用于釀造優(yōu)質(zhì)醬酒，是茅臺鎮(zhèn)重點(diǎn)釀酒企業(yè)的核心釀酒原料供應(yīng)商。豫糧集團(tuán)在向茅臺鎮(zhèn)供應(yīng)釀酒原料同時(shí)，多年前就開始收購儲藏這些企業(yè)釀造的優(yōu)質(zhì)醬酒，進(jìn)行有計(jì)劃的儲藏，對醬酒基酒進(jìn)行了戰(zhàn)略性儲備;所儲醬酒年份長的已達(dá)20多年，這些夠年份的醬酒是行業(yè)極為稀缺的珍貴資源。這幾年河南市場醬酒需求高漲，為滿足河南市場對優(yōu)質(zhì)醬酒的高漲需求，豫糧集團(tuán)開始謀劃用這些稀缺性的醬酒資源生產(chǎn)醬酒產(chǎn)品向市場供應(yīng)的事情。豫糧集團(tuán)是一個(gè)大集團(tuán)，它設(shè)立的酒業(yè)板塊，希望成為河南的省級龍頭白酒企業(yè)。于是提出了對產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略分析的需求。覆蓋哪些價(jià)位段?以哪個(gè)價(jià)位段為主?不同價(jià)位段的切入次序?

從河南省內(nèi)的競爭格局來看：由六朵金花和處于第二陣營但是有一定發(fā)展?jié)摿Φ脑テ隆⒒蕼系染破髽?gòu)成了河南白酒的主要陣營。這些企業(yè)的產(chǎn)品線主要的價(jià)格覆蓋區(qū)間還是在80至300元之間(實(shí)際成交價(jià)，煙酒店標(biāo)牌價(jià)意義不大)。現(xiàn)在有一個(gè)問題就擺在了豫糧一號的面前。如果仍然把產(chǎn)品線的價(jià)格核心區(qū)間布局在300元以下，那將面臨著極為慘烈的競爭;并且現(xiàn)在白酒的價(jià)位存在消費(fèi)升級價(jià)位上移的趨勢，如果核心價(jià)格區(qū)間布局300元以下，以后再向更高價(jià)位上升的難度會更大。那有沒有別的價(jià)格布局戰(zhàn)略呢?與其跟跑不如領(lǐng)跑。

這就要全局性洞察省級龍頭的價(jià)格規(guī)律，盤整豫糧一號的資源稟賦與比較優(yōu)勢，然后結(jié)合中高端白酒的核心消費(fèi)邏輯來進(jìn)行分析、定奪。中高端白酒的消費(fèi)者大多數(shù)都有自己獨(dú)特的價(jià)值觀，根本都不按你的那套情懷和你打牌，主要看圈子，別的因素都很弱。他們的白酒消費(fèi)邏輯就是比他們高一級的人群也就是他們的渴望群體在喝什么他就喝什么，這樣做在圈子里風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大。只看誰在喝，“他”喝我就喝，唯此而已，沒有別的邏輯。也就是說豫糧一號只要能夠定向誕生一批高端消費(fèi)群體可能就會引發(fā)消費(fèi)擴(kuò)散。而豫糧集團(tuán)有良好的高端消費(fèi)者接觸機(jī)會，能夠接觸處于社會群體金字塔尖的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，具備其它酒企不具備的獨(dú)特消費(fèi)者資源稟賦，具備和一線名酒交火的能力。于是豫糧一號決定直接切入實(shí)際團(tuán)購成交價(jià)300至800元，煙酒店標(biāo)牌價(jià)600至1500元的價(jià)位區(qū)間。這也是對于省級龍頭價(jià)值最大的價(jià)位區(qū)間、最理想的價(jià)位區(qū)間，因?yàn)橹挥羞@個(gè)核心價(jià)位的消費(fèi)群體接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品才有高勢能;企業(yè)沒有被核心群體接受的高價(jià)位產(chǎn)品就沒有高勢能。其它的你大量的投廣告啊，做的推廣啊，都不能叫高勢能，只能說你在為達(dá)到高勢能而努力。

豫糧一號推出的以鉑金、紫金、黃金為主導(dǎo)的產(chǎn)品，價(jià)格直接覆蓋省級龍頭的未來升級目標(biāo)區(qū)間，而不是300元以下價(jià)位區(qū)間。在價(jià)格上掌握了主動。因?yàn)楦叨税拙飘a(chǎn)品是一個(gè)首先賣價(jià)格其次賣產(chǎn)品的獨(dú)特商品，價(jià)格戰(zhàn)略是高端酒的核心戰(zhàn)略。豫糧一號走的是一條先做省級龍頭的價(jià)格老大再做規(guī)模老大的路徑。價(jià)位決定地位，首先是價(jià)位老大再講規(guī)模老大，價(jià)位老大才是真的老大;只要在鄭州占據(jù)了一個(gè)高價(jià)格帶，并且在這個(gè)價(jià)格帶上有一定的量，我們就能夠贏未來。豫糧一號要走一條立足自己獨(dú)特的資源稟賦與比較優(yōu)勢先占據(jù)高等價(jià)格帶建立品牌勢能，然后再利用豫糧液品牌俯沖100至300元低價(jià)位帶的省級龍頭發(fā)展道路。并且以300至800元為主，和其它豫酒品牌錯(cuò)位競爭，共同繁榮。

結(jié)語

酒企在選擇價(jià)格帶時(shí)一定要立足自己的資源稟賦與比較優(yōu)勢來選擇，也沒有必要刻意地追求高價(jià)格帶。因?yàn)楦邇r(jià)格雖然對企業(yè)的品牌拉動價(jià)值大，但是你的資源條件不一定具備，不是你推廣他就喝;有些酒企的資源和它的渠道資源對高端消費(fèi)者的接觸很弱;即使投入很多資源進(jìn)行培育收效可能也不太大，當(dāng)資源稟賦優(yōu)秀的企業(yè)采取一點(diǎn)行動的時(shí)候，這種培育效果又很快被沖散。這種條件下就認(rèn)認(rèn)真真做300元以下或者200元以下的省級龍頭，打價(jià)位聚焦戰(zhàn)，做200元價(jià)位的第一，就像劍南春做全國300多元價(jià)位的第一那樣。

再說每個(gè)省的白酒消費(fèi)水平也是有很大不同的。江蘇的消費(fèi)水平就高，山東、河南、河北相對就低，所以不同省份的省級龍頭的核心價(jià)格選擇也就不同。酒企的資源稟賦不同，它切入的價(jià)位區(qū)間和切入不同價(jià)位區(qū)間的順序就會不同，這些不同會讓它成為不同的省級龍頭。