叫一聲“區(qū)域?yàn)橥酢?你敢應(yīng)答嗎？

先稱霸一方，再問(wèn)鼎中原，一直是許多酒水企業(yè)的夢(mèng)想，參與“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;角逐的酒水企業(yè)主要有兩大類：

首先是“老瓶裝老酒”的老字號(hào)，憑借幾十年市場(chǎng)積累，在區(qū)域市場(chǎng)形成高認(rèn)知度，有一大批中老年粉絲群，但隨著消費(fèi)升級(jí)，面臨消費(fèi)群斷層的危機(jī)，許多老字號(hào)在吃老本思維的舒適區(qū)里走不出來(lái)，并沒(méi)有從賣酒升級(jí)到賣品牌、賣生活方式，這為后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

其次是“新瓶裝老酒”的新起之秀，此類企業(yè)大多是通過(guò)收購(gòu)老企業(yè)、老品牌完成組建，與老字號(hào)企業(yè)相比，膽子大、路子野、思路新、敢投入，在區(qū)域酒水市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是也有許多新起之秀完成對(duì)市場(chǎng)的三板斧之后，消失在江湖中，究其原因還是營(yíng)銷工作走進(jìn)了誤區(qū)，主要表現(xiàn)為：決策盲目、執(zhí)行簡(jiǎn)單粗暴、缺少全面系統(tǒng)的思考。

筆者多年深入研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老子號(hào)還是新企業(yè)，在區(qū)域?yàn)橥醯慕侵鹬�，存在相同的三個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。

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區(qū)域酒水企業(yè)常見(jiàn)的三個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)

誤區(qū)一、買(mǎi)店就是買(mǎi)市場(chǎng)

許多區(qū)域酒企都會(huì)買(mǎi)斷某些酒店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)內(nèi)每個(gè)地級(jí)市都有千家以上的餐飲終端，如果僅僅點(diǎn)狀購(gòu)買(mǎi)幾家連鎖酒店，會(huì)因帶動(dòng)力不足，失去買(mǎi)店的意義，無(wú)法達(dá)到盤(pán)活整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略意義。

買(mǎi)店不是最終目的，買(mǎi)店前首先要有全盤(pán)的思考，圍繞核心酒店，布局一整片區(qū)域的餐飲、流通終端，形成互動(dòng)、強(qiáng)化關(guān)系，通過(guò)核心酒店的帶動(dòng)力，引爆整片市場(chǎng)。

誤區(qū)二、變相的價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額

長(zhǎng)期使用賣酒送購(gòu)物卡、買(mǎi)一瓶送一瓶等等促銷方式，搶占市場(chǎng)份額，該促銷方式一方面是長(zhǎng)期執(zhí)行難;其次是如果市場(chǎng)影響力大，其他品牌同樣會(huì)跟進(jìn)，這就成了變相的價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千，自損八百，最終是個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)局。

2009年康師傅飲料挑起了“再來(lái)一瓶”的飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)，贈(zèng)飲數(shù)量是15億瓶，當(dāng)年的促銷活動(dòng)如火如荼，后期出現(xiàn)的問(wèn)題首先是，消費(fèi)者與終端商同時(shí)兌換產(chǎn)品難;其次就是可口可樂(lè)、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等一線品牌馬上跟進(jìn)，促銷活動(dòng)演變成價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)局是飲料市場(chǎng)的排名無(wú)變化，大家都花錢(qián)做了一場(chǎng)不成功的秀，2009年以后飲料市場(chǎng)再?zèng)]出現(xiàn)過(guò)大范圍、大投入的“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)。

一線品牌間的較量，要么共贏，要么共輸，對(duì)市場(chǎng)地位影響不大，如果是新企業(yè)、新產(chǎn)品，單純的挑起區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)，一旦動(dòng)了一線品牌的奶酪，將會(huì)迎來(lái)組團(tuán)圍剿，直接面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。

誤區(qū)三、單一的餐飲終端活化

餐飲終端歷來(lái)是酒水企業(yè)的必爭(zhēng)之地，有些新企業(yè)把寶都?jí)涸诓惋嫿K端，要玩狠的決勝終端，把產(chǎn)品直接陳列進(jìn)酒店包廂里，陳列架免費(fèi)，包送上門(mén)，結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，消費(fèi)者依然直奔老品牌而去，究其原因是新產(chǎn)品影響力不夠、價(jià)值模糊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)嘗試新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的， 另一方面，直接陳列產(chǎn)品在包廂里有丟失的風(fēng)險(xiǎn)，增加了酒店的管理工作。

沒(méi)有明確的品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)場(chǎng)合定位等，缺少市場(chǎng)認(rèn)知積累，直接去收割餐飲終端，只能說(shuō)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，誰(shuí)都不能無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)者的存在，及消費(fèi)需求的升級(jí)。

區(qū)域?yàn)橥跄Ｊ酱罂刹槐匾徊降轿�，廣積糧緩稱王，先成為貴族，再統(tǒng)一整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)走的會(huì)更扎實(shí)，市場(chǎng)更穩(wěn)固。

區(qū)域市場(chǎng)的三個(gè)貴族策略

一、消費(fèi)場(chǎng)合標(biāo)桿產(chǎn)品

生物受制于生長(zhǎng)空間，產(chǎn)品則受制于消費(fèi)場(chǎng)合，尤其是區(qū)域酒水企業(yè)，更受制于消費(fèi)場(chǎng)合的左右，許多老企業(yè)之所以能在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，那是因?yàn)樗麄冦T釘了家宴、個(gè)人小酌、老友相聚的消費(fèi)場(chǎng)合。拿下某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合，是酒水企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)之初就應(yīng)該明確，其主要消費(fèi)場(chǎng)合是什么，然后再針對(duì)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、區(qū)域文化符號(hào)的代表

北京的二鍋頭、桂林的三花酒、內(nèi)蒙古的燜倒驢等等，都是區(qū)域文化符號(hào)產(chǎn)品的標(biāo)桿，中國(guó)有許多知名旅游城市，將產(chǎn)品與地方文化相結(jié)合，打造新文化符號(hào)、新旅行生活，以外帶內(nèi)，引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，首先成為區(qū)域文化符號(hào)的王者。如，到大理要喝三道茶，到貴州苗族要喝攔路酒等，讓消費(fèi)新品成為當(dāng)?shù)氐谋仨毜纳�活儀式，強(qiáng)化其地方文化符號(hào)與趣味性，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，傳播品牌文化。

三、價(jià)位主導(dǎo)者

都說(shuō)酒水做什么價(jià)位很重要，實(shí)時(shí)也是如此，一個(gè)價(jià)位代表一個(gè)消費(fèi)階層，產(chǎn)品找準(zhǔn)某個(gè)價(jià)位段，等于找準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)下找準(zhǔn)一個(gè)價(jià)位不難，難的是如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，成為這個(gè)價(jià)位的王者。當(dāng)下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展每個(gè)區(qū)域酒水市場(chǎng)，主要價(jià)位段幾乎都有強(qiáng)勢(shì)品牌在主導(dǎo)，孫子兵法有云：亂而取之，強(qiáng)而避之。也就說(shuō)前期可以避開(kāi)品牌控制力強(qiáng)的價(jià)位，集中精力拿下處于混戰(zhàn)階段的價(jià)位，然后圍繞這個(gè)價(jià)位的人群、終端、消費(fèi)場(chǎng)合等，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

區(qū)域?yàn)橥醯钠髽I(yè)戰(zhàn)略不僅適用于酒水企業(yè)，我們看許多食品飲料企業(yè)、連鎖酒店、超市、養(yǎng)生美發(fā)機(jī)構(gòu)等，同樣都在努力稱霸一方，成為區(qū)域強(qiáng)者是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存必須的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有首先在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中勝出，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更多、更大的夢(mèng)想。