“5個1”工程+4大關(guān)鍵決勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的5個1工程

隨著白酒行業(yè)逐漸進入深度調(diào)整期，各區(qū)域市場白酒各品牌之間的競爭也在愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌不僅要面對本地其他品牌之間的競爭，同時要對抗二線、三線陣營的白酒品牌所施加的競爭壓力，區(qū)域白酒品牌必須構(gòu)建屬于自己的利基市場壁壘，將利基市場做深做透，不斷的進行市場和渠道充分下沉是構(gòu)建壁壘的不二選擇，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的打造對于做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場至關(guān)重要。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點

1、季節(jié)性消費明顯：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，白酒消費的主流人群多數(shù)都在外地打工，只有在“兩節(jié)”的時候才陸續(xù)返回家里探親，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費也主要體現(xiàn)在兩節(jié)期間集中消費，尤其春節(jié)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒消費者的黃金檔期。

2、消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴型”：由于平時主要勞動力都在外地務工，留在家鄉(xiāng)的主要以老弱病殘幼為主，這部分人群收入來源有限，白酒消費者結(jié)構(gòu)較低，一般以10元左右的光瓶酒為主，臨到“兩節(jié)“期間，勞動力返鄉(xiāng)，在這期間走親訪友以及家里結(jié)婚辦事的情況比較多，這類消費場合白酒消費量大，并且結(jié)構(gòu)較高。

3、宴席消費是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費主驅(qū)動力：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場平時白酒消費量較低，在“兩節(jié)“集中消費中多以結(jié)婚辦事為主，并且在白酒消費方面，相互比照現(xiàn)象嚴重，往往一家宴席用了某一種白酒品牌，相互的親朋之間也會不約而同的選擇某一款白酒，一方面保持檔次一致，另一方面，通過上一次的品鑒，產(chǎn)品消費體驗的安全性也有了保障。

二、樣板市場打造的“5個1”工程

1、第1個“1”指每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1家核心分銷商;每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會有2-3個較有實力的二批商，他們精耕一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，在這些分銷商中選擇一家品牌認同度高，市場運作積極性強的分銷商作為該區(qū)域的獨家分銷商。

2、第2個“1”指專門指派1名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作;樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造離不開專職人員的負責，安排一名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作，主要職責是維護核心酒店和核心流通店。

3、第3個“1”指每一個行政村只做1家核心流通店;鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通店一般要求小區(qū)域獨家經(jīng)銷，尤其針對新品，因為新品由于產(chǎn)品價格不透明，小區(qū)域獨家銷售可以賺取利潤的同時避免承擔高價銷售的人格風險，所以針對村級市場，選取銷售能力較強的流通店作為該行政村的獨家零售點，這樣的點獨家經(jīng)銷之后往往銷售積極性較高，便于產(chǎn)品在村級市場的培育。

4、第4個“1”指每個銷售小區(qū)域至少有1塊戶外廣告;作為樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過媒介傳播構(gòu)建良好的市場氛圍是產(chǎn)品熱銷必不可少的條件，通過戶外墻體噴繪廣告以及門頭戶外廣告的點狀投放，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域較小，很容易在面上形成良好的市場氛圍效果。

5、第5個“1”指每個村發(fā)展1名意見消費領(lǐng)袖;意見領(lǐng)袖對于白酒品牌的前期培育至關(guān)重要，在村級市場意見領(lǐng)袖選取的過程中，主要選擇村級別的村長、書記為主，或者可以選擇在宴席操辦方面有話語權(quán)的人(一般在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有專門包辦宴席的人)，通過意見領(lǐng)袖的持續(xù)公關(guān)，建立意見領(lǐng)袖對于品牌的好感，組建形成引導效應。

良好的策略離不開高執(zhí)行能力的團隊，白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難在某一個點上實現(xiàn)獨一無二的創(chuàng)新，唯有通過夯實市場基礎(chǔ)工作，在推廣層面，通過目標消費人群更加精準的營銷，提高資源的使用效率，才有可能在新的挑戰(zhàn)面前免遭淘汰。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是白酒起量的重要市場，很多白酒企業(yè)都面臨如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場起量的困惑，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的操作上，因為投入大量的促銷資源導致產(chǎn)品沒有上量，價格已經(jīng)穿底。其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟動并不難，下面就針對新產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何有效啟動，簡單說下我個人的觀點：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何快速啟動的4個關(guān)鍵

第一部分渠道層面：抓核心渠道、注重渠道間互動

一、確定核心產(chǎn)品，準確定位

運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場首先要確定核心運作產(chǎn)品，核心產(chǎn)品一般由廠家支持推廣和經(jīng)銷商結(jié)合市場特性進行確定，為該市場消費者主流消費價格帶產(chǎn)品。核心產(chǎn)品選擇一定要滿足消費者品牌消費需求和價格檔次消費需求。

二、重點打造酒店渠道，培養(yǎng)消費者消費習慣

1、酒店渠道運作的必要性。酒店渠道的運作隨著白酒市場的競爭白熱化，它的作用越來越不是那么顯著，渠道呈現(xiàn)碎片化、自帶率高等特點，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的作用仍不可忽視。

(1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的消費人群相對消費能力比較強，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上屬于有影響力的人群。

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店數(shù)量較少，易于操作。

(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般比較好溝通，攻關(guān)難度相對較小。

2、四步攻破酒店終端。

(1)溝通進店，玩轉(zhuǎn)客情：鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般相對粗放，客情大于政策，通過勤擺放，多聚會，抓核心人物，小禮品攻關(guān)等方式和酒店老板形成稱兄道弟的關(guān)系，為下一步產(chǎn)品開展其他工作打下堅實基礎(chǔ)。

(2)利潤吸引，引導動銷：在酒店渠道的政策制定上，要充分考慮利潤和引導動銷，可以通過回瓶蓋、回整箱等方式，刺激酒店終端的動銷基礎(chǔ)上得到豐厚利潤。

(3)消費者促銷拉動：渠道推力有了，針對消費者的活動頁要適時開展，可以在淡季開展消費“喝酒送禮品”“大獎引爆”“幸運抽獎”“消費滿多少即送酒”等各種新穎的促銷方式加強與消費者的交流，培養(yǎng)消費者的消費習慣。

(4)不間斷壓貨：在渠道推力和拉力都形成的情況下，針對產(chǎn)品有良性動銷，開展不間斷的終端壓貨活動，保證產(chǎn)品與終端不間斷的溝通，與其他渠道形成有效呼應，排擠其他競品的生存空間。