一尺竹含千尺勢(shì),老夫胸次有靈奇

-----題記

這是清朝著名的“揚(yáng)州八怪”之一鄭板橋的一幅畫的題詞。用它做開篇，其實(shí)就是想告訴在快消市場上打拼的一線銷售人員或區(qū)域經(jīng)理們，在我們的市場運(yùn)作中，一定是要先持續(xù)修煉工作關(guān)聯(lián)的核心實(shí)戰(zhàn)技法與內(nèi)功心法，持續(xù)積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而后不為經(jīng)驗(yàn)所累，遇事胸有成竹，遇人察言觀色，才能相對(duì)輕松持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L。

本文從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，屏棄無謂的理論分析及各類實(shí)戰(zhàn)技法羅列，力求將最有時(shí)效的“干貨”分享給快消一線銷售人員。

現(xiàn)在都已快2020年了，或許你對(duì)最基礎(chǔ)的“拜訪八步驟”、“談判三步曲“已經(jīng)爛熟于心，或許你對(duì)二十年前康師傅的“通路精耕”很熟悉，又或許你對(duì)十年前青島啤酒的“微觀運(yùn)營”也很了解，還有近些年的“互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“新零售”也如數(shù)家珍，這些好像都沒有讓在一線實(shí)戰(zhàn)中如魚得水，為什么?

當(dāng)然這只是個(gè)開篇引子。今天就是想和大家聊聊“終端鋪貨的那些事”!關(guān)注渠道鋪貨，其實(shí)就是在關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)市場、一個(gè)經(jīng)銷商的未來。有什么樣的鋪貨存在，有什么樣的鋪貨人員存在，往往就有什么樣的經(jīng)銷商、什么樣的市場存在。渠道鋪貨的重要性毋庸置疑。

先看你的困擾：

1.新產(chǎn)品要上市了，本來有著很好市場前景的產(chǎn)品，卻由于上市鋪貨缺乏策劃或者策略失誤，而讓產(chǎn)品銷售業(yè)績?cè)鲩L緩慢，甚至一蹶不振而被迫退市。

2.鋪貨容易嗎?也許你會(huì)說那是銷售人員的基本功，可你能很好、很到位地鋪貨嗎?能否讓產(chǎn)品暢銷，而后再做到持續(xù)的回轉(zhuǎn)鋪貨嗎?

3.鋪貨需要做哪些準(zhǔn)備?為什么好的產(chǎn)品卻沒有好的鋪貨表現(xiàn)?同樣的鋪貨產(chǎn)品，為什么有的銷售人員鋪的風(fēng)生水起，而有的銷售人員卻望市興嘆，而業(yè)績不佳?

4.為什么有的鋪貨一開始如火如荼，但第二輪、第三輪以及以后的鋪貨卻差強(qiáng)人意，鋪貨量日漸縮小，甚者最終從市場上直接退出呢?

當(dāng)問題具體到個(gè)人可能還有很多，但是你有沒有想過，當(dāng)你具備了基本了基本的銷售人員的基本素養(yǎng)后，最重要的就是要修煉內(nèi)功心法。修煉到位，以上問題都會(huì)自然解決。當(dāng)然像許多武俠功夫大師說的一樣，“欲練此功，必先修煉基本功”，別想歪了，不是“必先自宮”!

先說基本功，就兩條，六個(gè)字。

一是：會(huì)調(diào)研。

會(huì)調(diào)研，從而系統(tǒng)全面地熟悉區(qū)域市場。

要好好熟悉競品，競品的核心定位、賣點(diǎn)羅列、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、鋪市率、終端供貨價(jià)、零售價(jià)以及促銷活動(dòng)等，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，了解競品一定要有針對(duì)性，如產(chǎn)品定位草根群眾級(jí)，那就重點(diǎn)關(guān)注15-50元白酒零售價(jià)格帶，跟多得去熟悉此價(jià)格帶的競爭對(duì)手的策略及核心C或 D類餐飲終端的市場表現(xiàn)。如定位在小康家庭級(jí)，那就重點(diǎn)關(guān)注100-200元零售價(jià)格帶，熟悉競品在中高端消費(fèi)的B 或C類餐飲終端市場表現(xiàn)。

要好好熟悉終端，終端所屬商圈的特點(diǎn)、消費(fèi)特色、盈利狀況、經(jīng)營方向、終端負(fù)責(zé)人的性格特點(diǎn)、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。

要好好熟悉本品，要熟練把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，在推銷過程中揚(yáng)長避短，從而可更好地推進(jìn)鋪貨進(jìn)展。

要寬泛的擴(kuò)充自己的知識(shí)面，特別是多從線上線下各種媒體平臺(tái)，去調(diào)研、了解各類酒水行業(yè)相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)。時(shí)刻在同客戶溝通中有話題可聊。舉例：最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了，居然聯(lián)合推出了“白酒檸檬風(fēng)味汽水”等混飲禮盒。如你和就酒水店老板聊到跨界話題，談?wù)勥@個(gè)是不是顯得更有意思呢。

二是：會(huì)算賬。

會(huì)算賬，從而準(zhǔn)確把握終端片區(qū)整體及單個(gè)終端的真實(shí)需求。

盈利是一切終端日常經(jīng)營的根本，它們的目的就是盈利，一個(gè)終端老板選擇任何新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，第一個(gè)要考慮的就是這個(gè)新產(chǎn)品能不能給自己帶來效益。其主要看幾點(diǎn)的多寡：利潤比同類產(chǎn)品高低如何，利潤相差無幾的情況下，已知市場銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品嗎，促銷費(fèi)用支持，促銷品支持，瓶蓋及退包裝費(fèi)用高低，陳列獎(jiǎng)勵(lì)如何，銷售返利又如何，該產(chǎn)品是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌號(hào)召力強(qiáng)，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。

會(huì)準(zhǔn)確幫助店老板算清楚資金回報(bào)率、周轉(zhuǎn)率、客單價(jià)利潤等幾個(gè)基礎(chǔ)賬目，舉例：一瓶酒進(jìn)價(jià)40元，賣50元，一瓶酒進(jìn)價(jià)7元，賣10元，哪一瓶酒的資金回報(bào)率高呢?在當(dāng)前的環(huán)境下，選擇資金回報(bào)率高的產(chǎn)品顯然更有利。都很簡單，主要要明確算好賬好為你所用，把握住整個(gè)區(qū)域市場的投入產(chǎn)出，把握但各店面的真實(shí)需求，這些需求就真是的藏在這些賬目數(shù)據(jù)里，它也就是你鋪好貨的基本功。

再說內(nèi)功心法，就1條，8個(gè)字：洞察老板經(jīng)營心理。

當(dāng)你你熟悉了說銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程，規(guī)定動(dòng)作;也基本練好以上兩項(xiàng)基本功，再此基礎(chǔ)上，察言觀色，用心洞察終端，把握好老板經(jīng)營中的各種心理，消除顧慮，打動(dòng)老板，何愁鋪貨難!

洞察，不是簡單的觀察。觀察是為了認(rèn)知，是修煉“基本功”;二洞察是為了看清本質(zhì)，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)老板經(jīng)營中的各個(gè)細(xì)節(jié)都揣摩到位，即攻心為上。突破心理障礙，諸多鋪貨問題即可迎刃而解。

怎么解除終端店老板“抗拒”，消除其顧慮，算好賬給出相對(duì)利益最大化后，終端老板要著重考慮的就是銷售風(fēng)險(xiǎn)了。產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品?好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦?貨源是否穩(wěn)定，市場維護(hù)是否能跟的上?供貨方的信譽(yù)怎么樣?承諾的到時(shí)是否能兌現(xiàn)?這就需要業(yè)務(wù)員一定要做好對(duì)終端店老板“攻心”的背書。

背書基本分硬件及軟件兩個(gè)方面。硬件就是你展開工作所有能用的管理表格、銷售道具，陳列品，贈(zèng)品等等，在這不展開分析。重點(diǎn)談軟件方面，就是要不斷修煉去應(yīng)答老板的各種問題 (被動(dòng)話術(shù)修煉)及 讀懂老板的內(nèi)心所想(主動(dòng)提出核心話術(shù)并給出到位答案)，后續(xù)實(shí)踐中不斷驗(yàn)證被動(dòng)及主動(dòng)的承諾，形成良性循環(huán)。

話術(shù)不是簡單的如何去說，去應(yīng)對(duì)或應(yīng)付終端店老板。我這里的話術(shù)不是簡單的“術(shù)”，而是“說自己所做，做自己所說”，唯有這樣，才能修煉好這內(nèi)功心法。現(xiàn)在就來選一些角核心的問題，以點(diǎn)帶面，來看看怎么說及這么做?(以GT傳統(tǒng)渠道為例)

1. 老板說：店面小，生意差，接不了太多的產(chǎn)品.

心理顧慮：生意做的不好，客源少，進(jìn)貨多怕積壓。

怎么說與做：恭維老板，有自己的事業(yè);對(duì)比自己，出苦力的業(yè)務(wù)員;說明自己產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，填補(bǔ)消費(fèi)空白，有空白就是空缺，確實(shí)不能擠壓同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

二次拜訪時(shí)，再次細(xì)致調(diào)研周圍人員情況和購買習(xí)慣。依據(jù)原因，從增加品種，客源和銷售保證方面給予信心。和老板明確增加產(chǎn)品就會(huì)增加消費(fèi)者的選擇性，進(jìn)而帶動(dòng)客戶的購買這類產(chǎn)品品種。

2. 老板說：我沒有聽說過你的品牌，是雜牌子，肯定不好銷。

心里顧慮：我這地方是你產(chǎn)品的銷售薄弱地區(qū)，甚至是銷售空白的市場，干嘛給你們做市場開拓。

怎么說與做：用公司的服務(wù)品質(zhì)來消除客戶對(duì)滯銷的擔(dān)心。介紹公司目前銷售較好、知名度高的產(chǎn)品，讓其產(chǎn)生美好聯(lián)想。觀察店內(nèi)產(chǎn)品及店外銷售環(huán)境，推薦合適的產(chǎn)品組合。告知公司在當(dāng)?shù)啬軌蛑С值降木�上，線下所有的廣告及促銷力度，實(shí)惠項(xiàng)目做吸引。再去熟悉掌握競品在這家店的實(shí)際狀況，算好經(jīng)營本品的利潤優(yōu)勢(shì)。

3.老板說：現(xiàn)在正忙，沒空，等幾天再說

老板顧慮：又來一個(gè)浪費(fèi)我時(shí)間的業(yè)務(wù)員(或者老板真的很忙)

怎么說與做： 及時(shí)止住你說話的欲望，問好后只聽不說或少說。待其情緒緩和后，趁機(jī)展開推銷或禮節(jié)性退出，并強(qiáng)調(diào)下次拜訪時(shí)間。或者從他忙碌的工作中，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)幫他做事干活——整理產(chǎn)品，清理貨架等，找出融入的時(shí)機(jī)。眼觀六路、耳聽八方，看看老板在忙什么，合適的話根據(jù)忙的內(nèi)容作為切入點(diǎn)，比如看股票，你就給他聊聊目前的行情等等。

4. 老板說：你這酒，這么多品種，價(jià)位和我這**品牌都差不多，酒都那樣，有一種就可以了。

老板顧慮：客戶已經(jīng)有本品(或競品)的某個(gè)品種，不想再接受本品另外的品種，缺乏全分銷概念。或者根本就認(rèn)為你的產(chǎn)品盈利不如主競品。

怎么說與做：如果是以合作終端再推新品，可用相對(duì)真實(shí)銷售報(bào)表向客戶展示鄰店或同類型同城店面的多品種，多規(guī)格的銷售實(shí)況。分析單一品種、規(guī)格、價(jià)位造成的客源流失，以及對(duì)他生意的影響。消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確到位解讀，向其做產(chǎn)品推薦。

5. 老板說：剛剛進(jìn)過其他產(chǎn)品，店內(nèi)庫存高。

老板顧慮：確實(shí)剛剛進(jìn)過其他廠家的產(chǎn)品，有效空間已被占據(jù)，進(jìn)你的貨就是給自己找麻煩。

怎么說與做：積極服務(wù)，擦試產(chǎn)品，為老板干活，整理出有效空間。視客戶的態(tài)度變化，推薦產(chǎn)品的賣點(diǎn)及促銷政策。在進(jìn)貨數(shù)量上，盡理做到主推系列產(chǎn)品最少進(jìn)貨單位來成交。可以以幫助客戶動(dòng)銷的方式作為吸引點(diǎn)。例如給老板說，這樣吧!你先進(jìn)2件的貨，我天天來你的店里幫忙輔導(dǎo)店員售賣，周末給你上臨時(shí)促銷員給你助銷，輕松幫你賣掉。

6. 老板說：我這那么多顧客從來沒有指名要你們的產(chǎn)品

老板顧慮：客戶沒有銷售過或正在銷售少量本產(chǎn)品，和其它品牌比較，肯定是不掙錢了，賣貨再也不要他們家的貨了。

怎么說與做：告知客戶公司產(chǎn)品在本區(qū)處于推廣階段，在其他地方，銷售回貨很好(舉實(shí)例)。告訴公司操作市場的決心以及提供的服務(wù)方式。告知公司廣告投入，誘導(dǎo)客戶回想廣告片內(nèi)容。建議客戶增加產(chǎn)品，方便消費(fèi)者看到廣告后購買。分析他店鋪附近的某某煙酒店，上個(gè)月進(jìn)貨多少，現(xiàn)在已經(jīng)賣了多少，消費(fèi)者非常認(rèn)可。充分分析吃點(diǎn)滯銷的核心原因，有針對(duì)性的展開促銷推廣。

以上，只是幾個(gè)典型常規(guī)問題，實(shí)際上在鋪貨的過程中，公司總部可能都已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了“百問百答”，這些僅僅是知識(shí)基礎(chǔ)。你務(wù)必要在這些問答中找到挖掘機(jī)洞察客戶老板真是的經(jīng)營需求，把握其心理動(dòng)態(tài)發(fā)展，問題一般會(huì)解決。

最后再談一點(diǎn)管理：鋪貨行為是一種持續(xù)動(dòng)態(tài)的行為，企業(yè)不可能一夜之間實(shí)現(xiàn)目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的全部進(jìn)店，鋪市率的提升需要周而復(fù)始的進(jìn)行!對(duì)于產(chǎn)品已進(jìn)店的終端門店，企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品陳列、動(dòng)銷情況、推廣促銷節(jié)奏，要做好售后服務(wù)，未進(jìn)店的還要繼續(xù)開展鋪貨動(dòng)作，以上兩點(diǎn)都要求企業(yè)必須建立一整套動(dòng)態(tài)的鋪貨管理體系，這樣才能確保鋪市率的穩(wěn)步提升，避免鋪了新店，丟了老店，“雨過地皮濕”，沒有真正構(gòu)成市場鋪貨成果。

在持續(xù)動(dòng)態(tài)有效的鋪貨管理體系下，區(qū)域經(jīng)理們只要好好修煉這兩項(xiàng)基本功及1項(xiàng)內(nèi)功心法，無論你是售賣那一類的酒水，無論你是去鋪星級(jí)酒店，去酒吧、會(huì)所，還是去鋪C類餐飲、GT傳統(tǒng)商店，道理都是一樣的，“一尺竹含千尺勢(shì)”。相信你一定能夠胸有成竹地笑傲酒水渠道鋪貨江湖，成就你的業(yè)績，達(dá)你所愿!