大家好，我是老田，今天繼續為總裁讀書，本期推薦的是《商界》雜志，特別策劃專題《小巨人崛起》中一篇文章，主題是“把單品打穿的聰明決策”，這個主題有點類似于酒業做超級單品的意味，值得我們去思考和借鑒。
當然，這篇文章主要講的是小巨人企業，強調的是中小企業在一個細分市場，集中資源和能力，單點突破，最終通過技術創新、資源配置等多種手段，構建起自己獨特的競爭壁壘。這些企業的成功，都有一個共同的特征——專門為單一市場提供單一產出，從而建立獨特的市場地位。他們可以在看上去非常小眾的市場，發現驚人的市場需求，建立自己的利基市場。比如有一家公司是世界上最大的獨立牙刷生產公司，它只生產牙刷，每天有超過一百萬支牙刷出廠，為寶潔、漢高等知名品牌供貨，還有一家公司專門生產車牌，每年的營收有2.5億歐元。這說明，中小企業一樣可以有生存空間，關鍵是要找到并發現市場需求，采取精準的定位和專注的單點突破戰略，才能擁有廣闊的市場。
那么如何找到這么大的利基市場呢?根本在于創造和發現隱藏的市場需求。我們慣用的思維是滿足市場需求，但如果僅從滿足的角度去做，那么很容易陷入市場的競爭之中。但創造需求和發現隱藏的需求，需要企業具備洞察市場的能力和市場創新能力。比如文中提到這樣一個案例，一家生產滑雪頭盔的企業，發現人們在滑雪時很容易跌倒，但是頭盔起不到防護作用，就設計出更加安全和時尚的頭盔，因此成為這一細分領域的佼佼者。這樣的例子不勝枚舉，不是市場沒有需求，而是因為你缺少了一雙發現市場需求的眼睛。
我們不可忽視的一個事實是，這些小巨人企業，成為某一細分領域的佼佼者，根本在于創新，在于聚焦自己的核心業務。那么他們如何防范大品牌的進攻呢?老田認為，這類企業一定要保持持續的創新能力，保護自己產品專利，建立競爭壁壘，不斷延伸自己的產品價值鏈條，在把單品打穿之后，建立一些可以延展的防護產品。
也就是說企業應該聚焦品類，聚焦創新，同時成為小專家，聚焦成為專家型的品牌，只有成為品牌的代名詞，成為某一細分品類的代名詞，人們想到某一細分品類時就會想到你。比方說你做的是綿柔芝麻香，比方說你做的是普通的白酒，我做的是小米酒，比方說苦蕎酒，是勁牌率先創新了苦蕎品類;所以要想成為第一首先成為唯一，這樣才有可能成為第一。
這些小巨人企業，其實是小巨人專家，或者稱之為小型專家。越來越多的人認識到，在全球經濟日益艱難，全國全行業競爭日益激烈的情況下，在消費者心智喪失焦點的情況下，許多大品牌陷入了困境，形成對照的是一些聚焦的小公司，甚至從來沒有聽過的企業表現值得稱道，活的非常好，這就是在細分領域要成為專家，要成為唯一，要成為創新者，要成為隱形冠軍，可以是某一價格段、某一區域為王。特別是在大農業產業存在很多細分品類或者主導品類第一，在酒業這樣競爭激烈的環境下，只有創新、只有細分品類，只有在某一區域或某一價位段成為第一第二才有超越競爭對手的機會，要成為小區域或某一細分品類領域的小型專家，打造特優美，要獨特，要有優勢，從而顯現小而美、強而美的企業。
