招商是酒企永恒的主題，空白市場開發(fā)、重點區(qū)域客戶調(diào)整，新品上市單獨招商等等。招商好比幫企業(yè)的產(chǎn)品找對象，情投意合和長期幸福才是最終目標。再者好商是區(qū)域市場發(fā)展成功的一半，是渠道建設的橋頭堡，區(qū)域市場的長期發(fā)展離不開當?shù)亟?jīng)銷商的努力，企業(yè)在發(fā)展過程中借助渠道力量(經(jīng)銷商資源)壯大，是必經(jīng)之路，特別是全國化進程，離開了當?shù)亟?jīng)銷商的資源配合，自行進行市場拓展會大大滯緩市場開發(fā)進度，所以招到合適的經(jīng)銷商是中小企業(yè)發(fā)展的頭等大事。

1、扎實的準備工作是招商成功的基礎

產(chǎn)品準備：

要讓產(chǎn)品會說話，包裝作為商品的“第一印象”，左右者消費者購買過程的心里天平，包裝就是最好的廣告。杜邦定律顯示，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝做出購買決策的，并且顧客在每件商品的停留時間最多不超過0.5秒。

企業(yè)做強要靠品牌，品牌落地要靠產(chǎn)品，產(chǎn)品才是企業(yè)參與競爭的落點和支撐。白酒行業(yè)集中度提升加速，使得消費者和終端、經(jīng)銷商和人才向大牌集中，中小品牌的招商難度越來越大，但中小品牌不用過多擔心，所有大企業(yè)都逃不過規(guī)模化困境，要想長久做大，企業(yè)裂變，多品牌多品類發(fā)展是出路，所以中小企業(yè)的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌調(diào)性是未來在競爭激烈的市場突破的關鍵。

渠道模式準備：

渠道模式選擇的本質(zhì)是利益分配，渠道環(huán)節(jié)的有效性是利益分配的關鍵指標，渠道模式選擇合適最重要，企業(yè)要結(jié)合自身的能力和區(qū)域市場定位做選擇。傳統(tǒng)簡單的買賣關系很難取得長久合作發(fā)展，廠商一體化是趨勢，也是合作穩(wěn)定的關鍵。(圖1)

近些年在一線名酒的渠道做短的帶動下，好多酒企躍躍欲試 ，切割經(jīng)銷區(qū)域，增加區(qū)域經(jīng)銷客戶，但市場管控能力未能相應提升，導致客戶流失，區(qū)域市場砸價，渠道價格竄底，市場占有率不升反降，所以中小酒企在外阜市場不要盲目跟風，輕易嘗試短渠道，要學會借力。并且短渠道對廠家的渠道管控能力要求較高，除非是必須拿下的戰(zhàn)略市場，且無人接招，否則不要用直營或直分銷的短渠道模式。

招商團隊準備：

招商團隊培訓非常關鍵，團隊專業(yè)化體現(xiàn)企業(yè)實力和素質(zhì)。培訓包含以下內(nèi)容：企業(yè)文化、白酒知識、招商洽談內(nèi)容(價格體系及政策、市場調(diào)研、區(qū)域市場運作方案、投資回報分析、合同內(nèi)容解讀等)、招商洽談技巧(電話預約技巧、談判節(jié)奏把控、市場支持政策力度收放、談判注意事項、關鍵決策人公關等)

2、目標市場熟悉程度是招商的成功的保障

熟悉競爭格局：

了解目標區(qū)域市場的競爭格局，包括市場容量，前幾名品牌市場占比、經(jīng)銷商信息、主銷產(chǎn)品及價格帶、渠道模式促銷策略、組織配置等，有利于中小企業(yè)制定有針對性的市場策略，有的放矢。

了解客戶信息搜集渠道及意向客戶考察內(nèi)容：

意向客戶信息搜集有這么幾種途徑：(1)現(xiàn)有客戶推薦(2)朋友介紹(3)發(fā)布招商廣告(4)報紙招聘信息(5)會議招商(6)終端走訪(7)招聘有客戶資源的業(yè)務人員

意向客戶考察內(nèi)容，行業(yè)內(nèi)客戶和行業(yè)外客戶是不同的，行業(yè)內(nèi)客戶要重點考察其主營品牌、主銷渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團隊素質(zhì)、配送倉儲能力，最重要的是信譽和口碑是否良好;行業(yè)外客戶重點考察其現(xiàn)從事行業(yè)、資金實力、人脈資源和信譽。(圖2)

3、實效的經(jīng)銷商選擇和溝通策略是招商落地的抓手

目標經(jīng)銷商選擇，一般有四種類型的客戶：傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，新入酒水行業(yè)經(jīng)銷商、快消品行業(yè)經(jīng)銷商和行業(yè)外經(jīng)銷商，中小企業(yè)的招商原則應該是先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外。

優(yōu)選傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，從業(yè)時間長，具有較豐富的酒水實操經(jīng)驗，在所在區(qū)域具有較完善的渠道網(wǎng)絡，并有成熟銷售隊伍和配送分銷能力;不足是，觀望情緒嚴重，對公司資源投入要求較高。實戰(zhàn)中針對傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商不能上來就談產(chǎn)品、談政策，應該首先了解對方的現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品需求，然后重點談戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域市場運作思路和策略。

此類客戶選擇策略：一是傍大款，傍大款是中小酒企快速做大規(guī)模，提高市場滲透和覆蓋能力，保障企業(yè)生存和壯大的關鍵。傳統(tǒng)的酒水大商在區(qū)域市場擁有完善的渠道網(wǎng)絡和成熟的銷售隊伍，之所以能夠做大，一定是在關鍵時期抓住了關鍵品牌。我們研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的成長軌跡與所經(jīng)銷品牌的成長密切相關。中小品牌只要通過產(chǎn)品價格補充或產(chǎn)品品類補充，完善經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品品類，例如：高價白酒+大眾白酒，葡萄酒+白酒，濃香白酒+醬香白酒等等，就能通過經(jīng)銷商的力量在目標區(qū)域市場生根壯大。二是選黑馬，在區(qū)域市場一般都會有年輕的經(jīng)銷商通過新品牌運作在市場熱度很高，無論是見貨率還是客情都非常好，他們有的是新晉的外行業(yè)經(jīng)銷商，有熱情有魄力，急需在市場闖出一個名號，他們有的是一線名酒的二批商，不滿足與當前的小區(qū)域，急需通過運作新品牌擴大經(jīng)銷區(qū)域。中小酒企要抓住這部分客戶，充分挖掘他們的潛力，適當前置投入資源，相信在目標市場一定會事半功倍。三是做替補，在區(qū)域市場優(yōu)質(zhì)渠道資源緊缺，多數(shù)已經(jīng)被一二線名酒占據(jù)，并且因為名酒經(jīng)銷資格稀缺，所以名酒經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，中小企業(yè)如果當前沒有機會補充名酒經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就做好長期準備，做好客情，一旦經(jīng)銷商與廠家合作出現(xiàn)問題，立即啟動談判，做替補。

新入行酒水經(jīng)銷商溝通策略:

新入行的酒水經(jīng)銷商，進入行業(yè)時間短，對白酒行業(yè)在摸索期，正面臨轉(zhuǎn)型，急需建立自己的傳統(tǒng)渠道和銷售隊伍，招商人員需要幫助他分析什么品牌什么產(chǎn)品適合他，再把我們的品牌和他的需求結(jié)合起來，輔助其建立銷售團隊，幫助其轉(zhuǎn)型是他們的痛點和關注點。

快消品行業(yè)經(jīng)銷商溝通策略：

中小企業(yè)白酒品牌一般不要選擇快消品行業(yè)經(jīng)銷商，如果非要選，第一選擇：加多寶、紅牛的經(jīng)銷商(該類客戶有酒店渠道和商超渠道)第二選擇：高端啤酒經(jīng)銷商(此類客戶擁有高端消費群體的團購資源)

快消品行業(yè)經(jīng)銷商通常是產(chǎn)品搬運工、利潤極低、正是對酒水行業(yè)的高利潤預期才會選擇酒類產(chǎn)品，他們在接品牌是會特備關注：品牌的成功運作經(jīng)驗、廠家的專業(yè)化程度、市場支持力度、利潤預期等，所以中小企業(yè)品牌一定要樹立專業(yè)化的形象，通過市場運作方案打消其顧慮，通過樣板市場增強其信心。

行業(yè)外資源型經(jīng)銷商溝通策略：

行業(yè)外資源型經(jīng)銷商，主要指行業(yè)外的(公務員、事企業(yè)單位在職或退休領導、房地產(chǎn)、建材、汽貿(mào)、醫(yī)療器械等)轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商，他們的特點是具有充足的資金和豐富的社會人脈資源，同時具備較好的經(jīng)營理念，對酒類投資感興趣;不足是，沒有隊伍和渠道，后期的維護成本較高，需要公司的區(qū)域經(jīng)理有足夠市場規(guī)劃和指導能力。此類客戶在接品牌時會特別關注品牌知名度、包裝和投資回報率。他們首先是一個投資者(投資者的關注點是：品牌前景、風險控制、利潤率、變現(xiàn)能力)，所以招商人員在與之溝通時，主要談品牌發(fā)展規(guī)劃(品牌前景)，用切合當?shù)厥袌鰧嶋H的操作方案和動銷措施(三品一游工程)輔助其產(chǎn)品銷售，幫助其組建隊伍協(xié)助其向傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，提高風險控制和變現(xiàn)能力。

4、談判技巧和細節(jié)把控是招商順利推進的關鍵

招商一般分為約見、初次接觸、對意向客戶進行篩選、與目標客戶進行深度洽談、簽約五個階段。

約見，要招到關鍵人，電話預約不談具體內(nèi)容，爭取見面機會;

初次接觸，要盡可能多的了解客戶，觀察客戶經(jīng)營環(huán)境(辦公室擺設、后勤人員待人接物、產(chǎn)品展示等);多了解客戶情況(團隊、資金實力、倉儲配送能力、渠道狀況、社會關系資源);不談合作的實質(zhì)性內(nèi)容，只探討行業(yè)現(xiàn)狀及客戶的經(jīng)營狀況，比如：整個酒水市場現(xiàn)狀及未來前景;當?shù)厥袌龅木扑�競爭格局，各品牌的運作思路及策略，以及近期的促銷動作;客戶公司的日常管理及市場運作狀況。簡單介紹本企業(yè)的情況(企業(yè)狀況、產(chǎn)品線、市場運作思路等)，說約了同區(qū)域的別的客戶，借故離開。

對意向客戶進行篩選，通過初次接觸，基本可以判斷合作意向和經(jīng)營思路是否和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相吻合;綜合比較區(qū)域市場內(nèi)的幾個備選客戶的經(jīng)營指標，選擇最適合企業(yè)的意向客戶為目標經(jīng)銷商，進行深度洽談。

與目標客戶深度洽談，在這個過程中，客戶可能會提出以下各種問題：產(chǎn)品問題、價格問題、市場支持力度問題、投入方式問題、核銷問題、保證金問題、市場建設問題、動銷問題等等，我們要做到的就是不要輕易讓步，第一次讓步要大，體現(xiàn)誠意，以后每次讓步越來越小，要留有底牌，讓一步必須進一步，比如：客戶要提高支持力度，我們就要求提高首款比例。如果談判陷入僵局，可以適當制造競爭壓力，向在談客戶提供本地區(qū)意向客戶名單。

這個過程要注意以下洽談到點：一是用真誠建立信任，讓經(jīng)銷商相信你這個人很重要，洽談的重點不在“談”，而在于制造良好的洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺;可以用征求意見或請教或咨詢的方式作為業(yè)務洽談的開場，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務洽談制造輕松愉快的氣氛;切忌講虛頭巴腦大話和套話，如果需要給客戶講道理，最好采用案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點;二是樹立專業(yè)形象，在客戶面前，你需要充當顧問的角色，讓客戶感覺你是專家，而且是一位真正能為他服務的專家;對市場的熟悉程度決定了你在客戶心目中專業(yè)形象的高低，你需要知道酒水行業(yè)的現(xiàn)狀和銷售數(shù)據(jù)，全國及各區(qū)域市場品牌競爭格局和各經(jīng)銷商的銷售狀況;站在客戶利益和需要的角度去為客戶想辦法;當公司利益和客戶利益發(fā)生沖突時你必須公正、講原則，采用分析問題的方式，不斷給客戶善意的提問和科學合理的解釋。三是保持應有禮節(jié)和禮貌，體現(xiàn)個人素質(zhì)，洽談的時間提前預約，正式的時間和正式的場合不僅可以凸顯此次洽談的重要性，而且顯示應有的禮節(jié);學會傾聽，不要打斷客戶的談話，隨時記錄客戶談話的要點，體現(xiàn)你謙虛和非常重視客戶談話的形象;陳述自己的觀點時，采用征求意見的方式，如“對不起，我能不能談點看法?”或“我的看法對嗎?”之類的禮貌用語;如果此次洽談沒有取得預想的成功，千萬不能在客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要留下活話，為下次洽談打下基礎。四是靈活處理客戶異議：認真聽取客戶抱怨;詳細記錄客戶異議內(nèi)容;用理解和同情的方式表明個人見解;提出合理解決異議的方案;對自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關心的問題， 告知客戶須請示領導;勸導客戶換位思考，接受公司的方案;妥善處理客戶異議。客戶刁難既是成交的障礙有時也是客戶想要合作的信號，任何情況下不要跟客戶爭吵，事先做好充足的準備，必要時引入競爭是促進成交的關鍵，目標客戶至少要有2—3個。

簽約，臨門一腳的邀約非常重要，此時客戶正處于猶豫期，我們要通過方法促使客戶下決心，做決定!可以采取以下方法促進簽約。一是請求成交法：(話術)王總，咱們也談得很細了，你要是沒有什么問題的話 ，明天上午我們把合同簽了吧。二是總結(jié)利益成交法：(話術)王總，對您來說我們的產(chǎn)品可以幫您建立本地市場網(wǎng)絡，我們有專業(yè)團隊協(xié)助你做市場，利潤空間也很可觀，特別適合您，如果沒問題我們把合同簽了吧。三是選擇成交法：(話術)王總，談了這么多了，您看您是只做團購還是流通一起做呢?(話術)王總，你看咱們是明天上午還是下午簽合同呢?四是假定成交法：(話術)假如公司能批準你20萬首款的要求，今天合作的事能定下來嗎?五是以退為進法：(話術)王總，選品牌就像找對象，要特別慎重，我覺得我們的產(chǎn)品真的挺適合您的，您再考慮一下吧，下午我跟西郊的老劉聊一下，明天上午我跟您電話咱們再確定吧。最后是簽訂合同并交納保證金，邀請客戶到公司考察。

快速招商迅速占領市場的保證，客戶數(shù)量的多少決定了我們對客戶的話語權，招商很重要，但老客戶的維護與服務更重要，因為開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶的8-10倍，新客戶開發(fā)與老客戶維護兩手都要抓，兩手都要硬 ，不為失敗找理由、只為成功找方法，只要思想不滑坡、辦法總比困難多。希望所有后浪中小企業(yè)能運用這些策略在招商的首戰(zhàn)旗開得勝。