中小酒企的生命線與機(jī)遇

1.針對(duì)戰(zhàn)略老品，實(shí)施暢銷化管理，系統(tǒng)“漲價(jià)、止滑、保量、延壽”

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，老產(chǎn)品是其生存的根基。保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷售業(yè)績(jī)來(lái)源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。

老產(chǎn)品一旦失去了市場(chǎng)信任，將對(duì)企業(yè)造成重大的打擊。讓老產(chǎn)品重獲增長(zhǎng)的力量是企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)暢銷化管理不是依靠某一個(gè)點(diǎn)的提高，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈上各環(huán)節(jié)打通的結(jié)果。我總結(jié)出暢銷化管理的科學(xué)五步法：1.品牌保鮮;品牌要保持暢銷化管理。2.產(chǎn)品升級(jí);很多企業(yè)是十年前產(chǎn)品啥樣，現(xiàn)在還是啥樣。3.價(jià)格管控;要會(huì)小步快長(zhǎng)，作為老品來(lái)說(shuō)不會(huì)漲價(jià)一定會(huì)死。4.模式可控;漲價(jià)要講究模式。5.管理剛性;如果漲價(jià)不成功就是管理不剛性。只有通過(guò)五方面系統(tǒng)整合，才能夠幫助企業(yè)鞏固老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。

什么叫暢銷化管理呢?近幾年，瀘州老窖二曲暢銷了60年，一個(gè)老產(chǎn)品，有7~8個(gè)億的銷售額。通過(guò)暢銷化管理，通過(guò)品牌上進(jìn)行“一瓶酒累計(jì)銷量超過(guò)10億瓶”暢銷感訴求，一個(gè)臺(tái)子上面一瓶酒掛著枚金獎(jiǎng)，馬上就會(huì)感覺老品煥發(fā)新生。老品一般大家只會(huì)在過(guò)年過(guò)節(jié)想起來(lái)，平時(shí)連個(gè)海報(bào)都沒有，甚至連陳列面都沒有。我們做推廣時(shí)也沒有老品，這也是老品下滑的原因，也是老品價(jià)格穿地的原因。一個(gè)老品能不能暢銷幾十年甚至一輩子?為什么茅臺(tái)賣了這么久還是這瓶茅臺(tái)，價(jià)格一直在上;可口可樂賣了100年沒有亂價(jià)，勁酒一瓶小酒賣了幾十年，現(xiàn)在有70億的規(guī)模。老品的暢銷化管理實(shí)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要環(huán)節(jié)，也是行業(yè)的首要命題。

2.夯實(shí)“3—8” 線產(chǎn)品，打好底盤，底盤牢，全線牢;底盤弱，根基不會(huì)穩(wěn)!

一、二線名酒進(jìn)一步下探，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)一步下沉，區(qū)域割據(jù)品牌進(jìn)一步精耕細(xì)作，百元以下中檔價(jià)位成為關(guān)乎三四線白酒企業(yè)生存與否的生命線，而“3～8”線產(chǎn)品幾乎處于所有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)格帶，是區(qū)域名酒的生命線。但區(qū)域白酒此價(jià)格帶產(chǎn)品面臨著產(chǎn)品老化、價(jià)格倒掛、渠道利潤(rùn)嚴(yán)重不足等問題，同時(shí)也面臨渠道運(yùn)作模式缺失與老化問題。

中高端白酒靠資源，而大眾白酒靠模式。而大眾白酒的模式跟光瓶酒的運(yùn)作模式是類似的，因?yàn)楹染频氖且粋�(gè)人，渠道也是同一個(gè)人，只是喝酒的場(chǎng)景不同。平時(shí)喝光瓶酒，過(guò)年過(guò)節(jié)喝盒酒。所以調(diào)整期到來(lái)，很多大品牌紛紛推出了“3～8”線產(chǎn)品，就是38元、68元、88元，或者38元、58元、78元，但是都沒有運(yùn)作成功。因?yàn)闆]有模式，以為有強(qiáng)大的品牌影響力，不運(yùn)作就能起量，這就錯(cuò)了。大眾酒如果沒有模式是很難起量的。我們總結(jié)，通過(guò)服務(wù)山莊、瀘州老窖等企業(yè)總結(jié)出操作大眾酒的模板，也就是大眾酒快速起量的模板——包量店“2*2”模式，鎖定合作終端，以點(diǎn)帶面，動(dòng)銷上量。

主要分為三步走策略：首先摸網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)具有銷售“3—8線”價(jià)位產(chǎn)品能力的終端進(jìn)行摸排登記，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)終端進(jìn)行摸排(年銷售50件以上終端)，比方說(shuō)前三名的能銷售50件的終端，定點(diǎn)給政策，也就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定具有相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力的終端進(jìn)店及建設(shè)政策;第二步掃盲點(diǎn)，根據(jù)摸排的有效終端進(jìn)行掃盲，抓有效覆蓋率，凡是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端就有我們的產(chǎn)品，凡事能夠銷售同等價(jià)位的有效終端就有我們的產(chǎn)品;第三步建重點(diǎn)，密集織網(wǎng)貫穿始終。因?yàn)闀充N前三名的終端產(chǎn)品基本上利潤(rùn)都老化了，比方說(shuō)一個(gè)終端一年能賣100件，你可以針對(duì)30~50件給政策，每箱拿出8~10塊錢，這樣可能第一年搶占30家終端，第二年搶占60家終端，第三年可能就能貫穿整個(gè)核心終端。

什么是“2*2”模式?即使一個(gè)再笨的業(yè)務(wù)員或者區(qū)域經(jīng)理，用2年的時(shí)間在一個(gè)縣城，要拿下200家終端，200家終端平均能賣200件酒，就是40000件，40000箱出廠價(jià)150元的話，就是600萬(wàn)，出廠價(jià)300元，就是1200萬(wàn)。一個(gè)地級(jí)市，要用2年的時(shí)間啃下200~400家終端。空間也是600萬(wàn)~1200萬(wàn)的比例，這樣的模式是值得大家借鑒的。

3.抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)，主推200～400元產(chǎn)品，形成區(qū)域天花板的壁壘

目前，政商務(wù)用酒正從大眾商務(wù)80～120元為主流價(jià)格帶，向200～300元價(jià)格帶擴(kuò)容，我們?cè)?016年下半年開始看到一個(gè)對(duì)標(biāo)劍南春的現(xiàn)象，如瀘州老窖的特曲漲價(jià)、窖齡酒的漲價(jià)，紅花郎十年、洋河天之藍(lán)均看到劍南春價(jià)格帶(260～350元)的市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)缺位的機(jī)會(huì)!紛紛對(duì)標(biāo)它進(jìn)行漲價(jià)和營(yíng)銷。我去年通過(guò)深度走訪河北保定市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在300元價(jià)格帶，有兩支規(guī)模性品牌劍南春、瀘州老窖老百年(成交價(jià)280元左右)均有一個(gè)多億的銷量，同時(shí)也有一支潛力股區(qū)域地產(chǎn)酒百年保定藍(lán)頂(588元)增長(zhǎng)迅速，588元贈(zèng)一瓶光瓶也開始放量增長(zhǎng)。這兩個(gè)現(xiàn)象結(jié)合，我預(yù)判未來(lái)三年200～400元的價(jià)格帶是地產(chǎn)酒的放量天花板，也是地產(chǎn)酒有力對(duì)抗全國(guó)性名酒的天花板。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的年份8年也是260~270元，也在放量。我感覺這個(gè)價(jià)位對(duì)于地產(chǎn)酒更有力，因?yàn)槿珖?guó)性品牌此價(jià)位產(chǎn)品我判斷不會(huì)超過(guò)五個(gè)品牌，醬香有一兩個(gè)，濃香有一兩個(gè)，現(xiàn)有的次高端的產(chǎn)品有一兩個(gè)，但對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)天花板，因?yàn)橹挥姓莆樟烁�高端的上乘引領(lǐng)，別人才不會(huì)打破。這個(gè)潛力有多大?我認(rèn)為可以再造一個(gè)海之藍(lán)。

例如叢臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)為什么能在邯鄲市場(chǎng)屹立不倒，就是因?yàn)樗�保證了叢臺(tái)20年的價(jià)格一直處于300元左右的天花板地位，一個(gè)地級(jí)市單品銷量突破了5000萬(wàn)，對(duì)于叢臺(tái)來(lái)說(shuō)既是利潤(rùn)的來(lái)源，也是應(yīng)對(duì)外來(lái)一二線名酒競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)壁壘!

4.抓住大眾光瓶酒風(fēng)口，布局高線光瓶，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)密集分銷

當(dāng)下，光瓶酒的規(guī)模在650億左右的存量。按20%的平均增速計(jì)算，我預(yù)判3年后整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)容量將在1200億元左右。主要原因有二：一是大眾消費(fèi)升級(jí)，將不斷抬高光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶，大眾升級(jí)是一個(gè)普世現(xiàn)象;二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，一二線名酒也開始布局高線光瓶，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)也是“肉”，有兩個(gè)標(biāo)桿存在，一個(gè)是老村長(zhǎng)，一個(gè)是牛欄山，牛欄山單憑白牛銷售就突破3500萬(wàn)箱，達(dá)到了35個(gè)億以上。這塊市場(chǎng)是可以預(yù)見的，可以抓取的，品牌和產(chǎn)品將出現(xiàn)倍增現(xiàn)象。

關(guān)于大眾消費(fèi)升級(jí)對(duì)光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格帶的影響，我判斷，3～5年后將呈現(xiàn)234規(guī)律，即20～30元會(huì)成為光瓶酒的主流，40～50元也將呈現(xiàn)局部成熟現(xiàn)象，區(qū)域性酒企利用地域性情感優(yōu)勢(shì)和中高端盒裝酒形象優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略布局高線光瓶，成功的機(jī)會(huì)比較大。