中國白酒酒莊的運營最核心部分就是酒莊的消費場景建設，傳統酒類銷售歸根結底還是買賣雙方利用信息不對稱而產生的價值差來實現交易，但是伴隨著信息化時代的到來，消費者的信息獲取成本急速下降，效率急速上升，并且由于消費主權的回歸，每一個消費者都有自己的價值標準，他們不再單純的相信大品牌，不再相信企業主導的定價體系，他們更加愿意為身份標簽埋單，為朋友推薦埋單。在這樣的環境下，價格敏感度會在場景中重要度下降，體驗感受的優先級上升，而白酒酒莊的場景化建設就是解決消費者的體驗消費問題。

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01、白酒酒莊的場景建設原則：

白酒酒莊的場景建設必須是基于人的需求為核心，以五官體驗為內容，以參與性為互動標準，以連接度為創新方式，充分利用企業酒類資源完成場景的布局與規劃，完成從功能到利益，再到信任的消費價值鏈建設。

首先是在場景建設層面要緊扣“酒主題”;

筆者之所以反對很多酒莊的建設朝著文旅的角度發展，一個重要的原因就是酒企作為銷售單位，本身依然是產品銷售為主營業務，一味的追求娛樂性很容易導致同質化，不僅無法突出酒企的資源優勢，而且跨度太大，容易出現園區的經營問題，造成整個酒莊項目的經濟性降低。因此，我們認為，酒莊的場景建設必須從中國酒的歷史文化、詩酒文化、產區文化、釀造文化、存儲文化、工藝文化等等角度為主題，實現貫穿始終的酒類場景建設，在潛移默化之中影響消費者，達到促進品牌認同與產品消費的目的。

其次是場景的建設要體現“真實性”;

由于現代消費者接觸信息量非常大，缺乏差異化的場景很難有吸引力，因此他們對于環境十分挑剔，并且十分在意沉浸體驗，這就要求酒莊的場景建設一定要注意真實感的營造，落實到場景營造層面就是要注意細節。

對于白酒酒莊而言，所謂的細節，就是場景還原程度與場景再現形式，譬如對于釀造環節的還原就要立足于企業的真實釀造場景，從選料、制曲、發酵、蒸餾、陳釀、勾調等環節中盡量還原歷史與工藝，僅僅是一項原糧環節，就可能包括破料、拌料、潤料、混蒸、攤晾等等工藝的展示，可以說，越做細節布置，整個場景越有吸引力，也越真實，體驗感越強。

最后是白酒酒莊建設要注重“互動性”;

互動性就是深度參與，讓消費者參與整個生產環節中去，提升環境的沉浸感，它包含了大數據、VR、AR等技術的運用以及場景活動設計。

白酒酒莊的互動體驗主要體現在消費者參與感的獲得，無論是酒文化互動游戲、還是釀造環節，亦或是酒禮酒俗，一定要讓消費者深度參與其中，通過有獎問答、現場培訓與積分形式調動消費者情緒，提升消費者的參與感，實現對于酒企特色的深度認同與品質信任。酒莊的互動性一定要注意現場群體的氛圍營造，同時把選擇權交給消費者，不要強行融入，要有所取舍。除了以上內容，其實白酒酒莊的建設還要具有“合理性”與“分享性”等特征，在這里就不展開說明了。

總之，沒有場景就沒有信任，沒有信任就沒有消費。

02、白酒酒莊的場景分類標準：

由于白酒酒莊兼具生產、參觀、教育、消費等多重功能，同時考慮到白酒酒莊的多品類產品結構以及營銷活動開展程度，因此在整個場景分類層面要進行細分，根據消費者參與度、產品銷售導向與用酒場景大致可以分為高頻場景與低頻場景兩個維度。

高頻場景指的是與消費者日常生活緊密相關的用酒需求，譬如自飲、朋聚、商務用酒、收藏愛好等，場景建設主要是滿足其便捷性與性價比。簡言之，要讓消費者養成日常用酒的新理念、新習慣，在場景層面就是要強化產品的文化特色，激發產品的沖動型購買，拉升價值與價格之間對比度，營造超質感，無論是作為伴手禮、眾籌、預售，還是嘗試性購買，亦或是會員福利等，通過高頻次的消費來培養新的消費習慣，核心是通過目標人群精耕獲得用戶與銷量。

而低頻場景指的是消費者節點性的消費需求，譬如婚喜壽宴的定制，企業采購、個人節慶用酒等。由于頻次較低，并且與消費者的場景關聯集中于具體的社會活動，因此，輕度低頻場景的建設在于相關主題活動的代入感，關于愛情、親情、友情等的場景化營造，來激發消費者的購買欲望。其中關鍵的一點是通過釀造與存儲環境的高價值感塑造來實現長期消費價值體系的建設，譬如原酒封壇、婚宴產品定制、企業定制等等的產品銷售工作，核心是通過產品價值來實現意見領袖與特定消費群的深度捆綁來來獲取高利潤。

一言概括就是，通過不同的場景分類及其觸點來實現不同消費者的需求滿足。

03、白酒酒莊的場景營銷價值：

當酒被定義為社交物品的時候，對于價格是不敏感的，甚至是希望它是最貴的;當酒被定義為個人標簽時，用戶在意的是產品腔調，更重視內容與情緒表達;當酒被定義為喜慶代表的時候，酒的包裝希望高端大氣上檔次，還要兼具有性價比，因為它是幸福感與實力的傳遞載體，所以：

產品的價值取決于你如何定義消費場景。

酒莊的場景定義具有銷售價值、連接價值與分享價值三個部分。

銷售價值無需多言，無論是酒莊內部的直接銷售還是企業外部銷量的間接提升，酒莊在品牌傳播與認知，產品教育與刺激消費層面都有著得天獨厚的優勢。

連接價值主要體現在通過酒莊為主體，完成對于周邊社會資源的嫁接與跨界，實現酒莊的本地化場景改造，真正基于社群打造“酒+”的新型商業生態，使酒莊場景生活化、標簽化、信仰化，完成本地消費圈層的構建，滿足本地化社群用酒需求，成為消費者一站式用酒場景解決專家。

場景的分享價值是判斷場景功能的主要表現，無論是出于誘導性的經濟分享，還是出于口碑傳播的情感分享，在信息化時代，分享越多，經濟價值越大，分享價值建立在場景內容、真實感以及人格化等多個方面，歸根結底是要把場景作為用酒需求的解決方案，把消費者變成“自己人”，拉近品牌距離，提升口碑傳播效應，從追求傳播的廣度向密度轉變，增大能量輸出!