酒企如何打造渠道核心競爭力？5大層面構(gòu)建對渠道的有效管理

酒類行業(yè)各酒企對渠道資源的構(gòu)建和管理一直都是營銷工作中至關重要的一環(huán)。但擁有渠道資源不能稱之為企業(yè)的核心競爭力，至多算是一個重要的優(yōu)勢，而能夠?qū)η�道資源進行有效的管理才是企業(yè)的核心競爭力。一旦對渠道有效管理的能力提升了，企業(yè)就會持續(xù)健康的擁有渠道資源，并能大大的提高渠道資源的使用效率。

有句話說攻城容易守城難。如果對渠道的構(gòu)建稱之為攻城，那么對渠道的管理就可以稱之為守城，那么如何守好城，做到對渠道的有效管理，一方面確保渠道的穩(wěn)定健康，不被競品侵占流失，另一方面又能確保渠道的高效運轉(zhuǎn)，提高渠道的穩(wěn)定產(chǎn)出呢?

筆者建議，如果企業(yè)能夠從以下五個輸出和管理方面系統(tǒng)化去建立渠道管理機制，形成標準化的渠道管理模式，相關問題便可迎刃而解。

01、品牌輸出和管理

企業(yè)對渠道的第一個核心輸出和管理要素便是品牌，品牌是企業(yè)最有效區(qū)別與競品的顯性要素，品牌輸出和管理要從以下幾個方面著手落實：

1、品牌定位及策略的深度宣貫和溝通：

對于企業(yè)來說，面對每一個經(jīng)銷商和核心渠道，第一要務是要把企業(yè)的品牌定位，品牌藍圖，品牌策略，市場拓展策略與經(jīng)銷商做深度的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商深刻領會企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并達成對品牌定位及策略的高度認同。而價值觀的統(tǒng)一是第一要務!

品牌授權(quán)使用及使用指導：對經(jīng)銷商要明確品牌使用權(quán)限，明確品牌使用的一系列責權(quán)利，規(guī)范品牌元素使用的標準，包括終端網(wǎng)點，媒體宣傳，門頭廣告及品牌標準話術(shù)等等。并定期指導檢查經(jīng)銷商如何按照標準使用品牌元素，如何做品牌傳播，如何提升品牌在當?shù)氐闹�名度、美譽度等等。

2、企業(yè)層面的品牌傳播與渠道層面的品牌推廣的有機結(jié)合：

很多企業(yè)是策略和執(zhí)行永遠在我行我素，分道揚鑣，導致資源花費巨大，但效果甚微。

在企業(yè)層面制定完品牌傳播策略和計劃后，務必結(jié)合渠道實際情況，制定可執(zhí)行的渠道終端品牌推廣落地計劃，且必須和經(jīng)銷商做深入的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商吃透，領悟企業(yè)思路，因此共識十分關鍵。二者資源進行整合利用，力出一孔，方能利出一孔!

3、規(guī)范渠道終端VI使用標準：

終端是與消費者零距離接觸的窗口和場景。因此在整個終端方面，要從上到下，從內(nèi)到外，從空間到產(chǎn)品，從人到物，建立標準化的終端VI使用標準，建立定期檢查考核及整改機制，建立高辨識度的終端形象。

02、產(chǎn)品輸出和管理

產(chǎn)品的輸出和管理相對于品牌輸出和管理來說，更加的具象，是渠道管理的重中之重。產(chǎn)品輸出和管理一方面要貫徹執(zhí)行公司的產(chǎn)品策略和階段性的產(chǎn)品活動計劃，另一方面要指導，引導和規(guī)范經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售行為：

1、產(chǎn)品價格體系的規(guī)范：

酒類品牌特別是白酒品牌，產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定和規(guī)范是產(chǎn)品在渠道中賴以生存的根本，只有穩(wěn)定的價格體系才能保證渠道各環(huán)節(jié)成員的合理利潤，是渠道有效運轉(zhuǎn)的根本動力。企業(yè)要在產(chǎn)品價格體系中構(gòu)建規(guī)范的價格管控措施和相關的跨區(qū)竄貨、折價拋售、擅自抬價等監(jiān)督處罰機制。

2、產(chǎn)品品項的規(guī)劃：

酒類品牌的運作大多是多品運作策略，這就對品項的管理和規(guī)劃提出了更高要求。一個市場需要多少個品項進行組合、每個品項的受眾定位是誰、每個品項的價格如何設定、如何構(gòu)建價格梯隊、每個渠道的品項如何進行匹配和組合等，這些都是產(chǎn)品品項規(guī)劃和管理的內(nèi)容。有條件的企業(yè)甚至要成立品管部，用專人組織規(guī)劃和管理產(chǎn)品品項的工作。

3、品項銷售策略落地：

品項銷售策略落地包括很多方面，企業(yè)要把整個公司的產(chǎn)品銷售策略，在不違背政策產(chǎn)品策略的基礎上，在各個市場進行因地制宜的優(yōu)化和調(diào)整，結(jié)合當?shù)叵�費水平、消費習慣、競品政策來落地開展。同時，指導并考核經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售策略的執(zhí)行落地。這里面包括產(chǎn)品品項的差異化策略制定和落地執(zhí)行，產(chǎn)品的價格策略落地，產(chǎn)品中高低價位區(qū)隔落地，產(chǎn)品銷售策略的培訓和執(zhí)行，產(chǎn)品賣點的培訓和落地實戰(zhàn)等內(nèi)容。

03、文化輸出和管理

品牌文化的輸出和管理，是在渠道拓展和管理中最大的難點，也是最有力的武器!同時也是很多企業(yè)容易忽視和難以做到的一個方面。這個工作的前提是：企業(yè)本身具有成熟、獨特、健全的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略機制。

如果經(jīng)銷商接受并被企業(yè)的文化所同化，企業(yè)和經(jīng)銷商的價值觀達成了高度的一致，則在合作中會由廠商博弈變成廠商價值共鳴和共振，二者的合作則會產(chǎn)生長久的價值粘性和指數(shù)級的效果。

品牌文化輸出和管理，則必須有意識、有計劃的去推進，核心包含幾個方面：

一是與經(jīng)銷商建立多渠道，多層次，多方面，高頻率，高互動，高信任的溝通交流機制。

采用請進來，走出去，多點培訓，深度共識，會議洗腦，形而上學的原則和方法，潛移默化的傳遞，影響、滲透和灌輸企業(yè)文化和企業(yè)價值觀，日積月累，涓涓細流，必入心田!

另一方面在物理形式上要與經(jīng)銷商保持一致和同步。如經(jīng)銷商的辦公環(huán)境，組織模式，辦公文件，內(nèi)部稱謂，績效方式，員工關懷，會議形式等等在形式上，外觀上均與企業(yè)保持一致和同步，逐步影響，逐步一致，逐步同步，最終形成聯(lián)動統(tǒng)一。

04、業(yè)務輸出和管理

業(yè)務輸出和管理相對來說比較繁瑣和系統(tǒng)，主要是如何幫助經(jīng)銷商打造市場基礎、構(gòu)建終端網(wǎng)絡和提升銷售業(yè)績。

首先企業(yè)要確定終端渠道模式，制定詳盡的終端業(yè)務拓展計劃，形成詳細的市場運作方案。并指導、引導和輔導經(jīng)銷商的業(yè)務工作開展和落地。其中包括產(chǎn)品策略和價格策略的有效落地方案，終端網(wǎng)點的建設方案、促銷活動的制定和落地執(zhí)行，網(wǎng)點拓展計劃和拓展策略的制定及執(zhí)行，品牌推廣策略的制定和執(zhí)行，競品調(diào)研和競品狙擊策略制定和執(zhí)行，消費者推廣機制和策略的建立及落地執(zhí)行等。

這需要企業(yè)及當?shù)氐那�道管理者以目標為核心，結(jié)合人力、物力、財力現(xiàn)狀，制定詳盡的業(yè)務計劃，和經(jīng)銷商一起為目標的達成而共同進退。同時，必須建立PDCA的閉環(huán)管理機制，及時核查，考核跟進。

05、管理輸出和管理

管理輸出和管理取決于企業(yè)的管理水平的高低。打鐵還需自身硬，如果企業(yè)自身的管理水平偏弱，那也就達不到對經(jīng)銷商進行管理輸出的目的。企業(yè)對經(jīng)銷商管理輸出最基本的內(nèi)容包含以下幾個方面：

1、業(yè)務管理：業(yè)務管理主要是做好幾個方面的報表輸出和分析，包括產(chǎn)品進銷存管理報表，產(chǎn)品利潤分析報表，促銷活動投入產(chǎn)出分析報表，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析報表等等。

2、目標管理：目標管理主要圍繞著經(jīng)銷商的目標計劃和實現(xiàn)來展開，核心包括年度預算編制及預算的執(zhí)行與修正機制，年度銷售目標分解和跟進，市場拓展目標制定及跟進，渠道拓展目標制定及跟進等。

3、計劃管理：計劃管理主要是對業(yè)務管理及目標管理在落地執(zhí)行方面要有計劃性，預見性的機制和可操作的方法，把目標落實到年--季--月--周--天，落實到部門--人，落實到產(chǎn)品，落實到終端網(wǎng)點等，從數(shù)據(jù)性的計劃管理和要事管理兩個緯度著手推進，建立企業(yè)級，部門級，個人級的工作計劃及計劃的閉環(huán)考核管理機制。

管理輸出是個難點，但可以從基本的一些報表開始做起，以上只是一些最基本的管理輸出的內(nèi)容，企業(yè)必須有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表格式，統(tǒng)一規(guī)范和管理。對于管理能力比較強的企業(yè)，或者管理信息化水平高的企業(yè)，IT、OA系統(tǒng)完全可以對接經(jīng)銷商，甚至包括人力資源，供應鏈都可以對接經(jīng)銷商。但是，這些都取決于雙方的現(xiàn)狀。

總的來說，從以上五個層面對渠道進行有效管理，企業(yè)需要系統(tǒng)化的構(gòu)建和推進，有主有次，有先有后，根據(jù)企業(yè)及渠道現(xiàn)狀來決定，但未來必定是以上幾個方面缺一不可，共建共生共榮才是企業(yè)與渠道的長久之計。